【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷(xiāo)策略】網(wǎng)上零售市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)13000億元，價(jià)格戰(zhàn)仍是電商未來(lái)的手段，但是目的會(huì)有變化，以往或許更注重競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)在更注重營(yíng)銷(xiāo)。
21世紀(jì)網(wǎng)訊6月27日，北京市政府首次發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)健康發(fā)展的意見(jiàn)》，并確定2015年電子商務(wù)交易規(guī)模超1萬(wàn)億元。而就在此前一天，商務(wù)部也明確表態(tài)不干涉現(xiàn)在愈演愈烈的“價(jià)格戰(zhàn)”。
對(duì)此，分析人士認(rèn)為，宏觀政策上的支持為現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商行業(yè)再加了“一把火”，而事實(shí)上，規(guī)模已經(jīng)超過(guò)13000億元的網(wǎng)上零售市場(chǎng)已經(jīng)成為了各方都不能忽略的經(jīng)濟(jì)力量。
不過(guò)，從以天貓為主導(dǎo)的“雙11”，到圍剿京東的“618電商大戰(zhàn)”，電商行業(yè)近兩三年愈發(fā)的硝煙彌漫。在今年，外界唱衰“價(jià)格戰(zhàn)”的聲音逐漸增多，拼低價(jià)是否已經(jīng)成為過(guò)去式?消費(fèi)者又是否出現(xiàn)了審美疲勞?
對(duì)此，易觀國(guó)際分析師卓賽君表示，“價(jià)格戰(zhàn)”仍將是各電商企業(yè)未來(lái)的手段，但是目的會(huì)有變化，以往或許更注重競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)在更注重營(yíng)銷(xiāo)。
另一方面，蘇寧云商6月27日發(fā)布公告表示，公司第二大股東蘇寧電器集團(tuán)合計(jì)增持公司股份3672.28萬(wàn)股，占公司股份總額的0.5%，增持總金額為1.83億元。雖然此舉彰顯了蘇寧集團(tuán)對(duì)其電商的信心，但是，面對(duì)著其一季度下降了將近50%的凈利潤(rùn)，蘇寧云商顯然有更多的困難需要解決。
“價(jià)格戰(zhàn)”仍將持續(xù)
從天貓領(lǐng)銜的“雙11”價(jià)格火拼，到剛剛過(guò)去的“618電商大戰(zhàn)”，各電商平臺(tái)使出了渾身解數(shù)博得眼球、標(biāo)榜自己的“低價(jià)”。目前，電商“戰(zhàn)場(chǎng)”的斗爭(zhēng)趨于平緩，各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也相繼出爐。
根據(jù)各電商自己提供的數(shù)據(jù)顯示，“618”全天京東訂單突破300萬(wàn)單，天貓電器城銷(xiāo)售額突破13億元，蘇寧易購(gòu)的銷(xiāo)售量比去年提高350%，而騰訊旗下的易迅6月18日當(dāng)天的銷(xiāo)售金額也突破了億元。
根據(jù)易觀智庫(kù)的研究顯示，盡管各家攻勢(shì)較猛，但在關(guān)注度方面，京東的主角地位沒(méi)有被撼動(dòng)，京東的用戶(hù)關(guān)注指數(shù)高達(dá)264891，增幅達(dá)到66.6%;而天貓、當(dāng)當(dāng)緊隨其后。不過(guò)，值得注意的是，國(guó)美在線(xiàn)用戶(hù)關(guān)注度攀升迅猛，增幅達(dá)到445%。
當(dāng)“價(jià)格戰(zhàn)”成為每年電商的“規(guī)定動(dòng)作”而愈發(fā)頻繁時(shí)，有不少評(píng)論認(rèn)為，目前消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)此產(chǎn)生了審美疲勞。不過(guò)，就目前的情況來(lái)看，在接下來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，“價(jià)格戰(zhàn)”仍然難以避免。
“價(jià)格戰(zhàn)自古以來(lái)就有，未來(lái)依舊會(huì)持續(xù)下去�！彪娮由虅�(wù)專(zhuān)家瀟彧對(duì)21世紀(jì)網(wǎng)表示。
“從各方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，參與價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)改變格局，但是不參與的企業(yè)就會(huì)拉大與對(duì)手的差距。”易觀國(guó)際分析師卓賽君對(duì)21世紀(jì)網(wǎng)表示。
卓賽君進(jìn)一步稱(chēng)，價(jià)格戰(zhàn)作為一種手段會(huì)持續(xù)應(yīng)用，但是應(yīng)用的目的會(huì)產(chǎn)生變化。最先開(kāi)始大家是以競(jìng)爭(zhēng)為主，然而今年實(shí)際則是營(yíng)銷(xiāo)大于競(jìng)爭(zhēng)。
“另一方面，價(jià)格戰(zhàn)在幫忙教化這個(gè)市場(chǎng)，在低價(jià)浪潮刺激下，消費(fèi)者會(huì)嘗試去買(mǎi)沒(méi)想過(guò)去買(mǎi)的東西。比如在小家電的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)逐漸成型之后，隨著去年到今年的價(jià)格戰(zhàn)，大家電的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)也被打開(kāi)�！弊抠惥龑�(duì)21世紀(jì)網(wǎng)表示。
從剛剛過(guò)去的“618”也不難看出，電商的促銷(xiāo)銷(xiāo)售已經(jīng)從3C產(chǎn)品發(fā)展到全品類(lèi)。盡管手機(jī)家電等產(chǎn)品仍在占主導(dǎo)地位，但是，今年1號(hào)店等電商加入競(jìng)爭(zhēng)，讓人看到了電商企業(yè)在更多品類(lèi)的作為。
除此之外，值得注意的是，政策的利好推進(jìn)著電商行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。
6月27日，北京市政府首次發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)健康發(fā)展的意見(jiàn)》，明確提出到2015年，全市電子商務(wù)交易規(guī)模超過(guò)1萬(wàn)億元，電子商務(wù)零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售額的比重力爭(zhēng)達(dá)到15%。為此，北京市提出了23條具體措施，將從完善支撐體系、鼓勵(lì)電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定等方面對(duì)電子商務(wù)行業(yè)以及上下游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持。
電商企業(yè)PK供貨商
當(dāng)“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈的時(shí)候，倡導(dǎo)超低價(jià)的電商企業(yè)與供貨商之間的矛盾卻逐漸顯露了出來(lái)。
今年京東“618”促銷(xiāo)期間，因不滿(mǎn)京東售價(jià)過(guò)低，華碩電腦暫停向京東供貨，引發(fā)電商“價(jià)格戰(zhàn)”激化零供矛盾的擔(dān)憂(yōu)。而在去年，海爾電子商務(wù)總經(jīng)理宋寶愛(ài)去年曾在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，因京東商城價(jià)格打得太低，海爾已于2012年8月份停止與其合作。
21世紀(jì)網(wǎng)根據(jù)對(duì)比價(jià)格發(fā)現(xiàn)，華碩在京東促銷(xiāo)期間，其某幾款電腦的價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)1000-1200元，有分析人士認(rèn)為，華碩停止向京東供貨，主要是怕如此大的差價(jià)影響其經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格體系。
“實(shí)際上，華碩之所以能夠舍棄京東，歸結(jié)于電商的‘盤(pán)子’仍然不夠大。華碩敢離開(kāi)國(guó)美、蘇寧嗎?如果有一天京東上的銷(xiāo)售能夠占到整體銷(xiāo)售的三成以上，還有企業(yè)還放棄這塊的渠道嗎?”卓賽君稱(chēng)。
以整個(gè)彩電業(yè)為例，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，彩電的網(wǎng)上銷(xiāo)售額實(shí)際只占了全部銷(xiāo)售的6%，而在這6%的銷(xiāo)售中有50%來(lái)自京東。
不過(guò)，瀟彧對(duì)21世紀(jì)網(wǎng)表示，以目前的情況來(lái)看，供貨商放棄京東不會(huì)成為常態(tài)，外界也無(wú)需過(guò)于擔(dān)憂(yōu)。
卓賽君向21世紀(jì)網(wǎng)分析表示，華碩在京東的促銷(xiāo)對(duì)其利潤(rùn)的影響其實(shí)很小，但是，放棄京東卻失去了一個(gè)很重要的渠道機(jī)會(huì)。從短期來(lái)看，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)想、惠普等仍然在京東的平臺(tái)上;從長(zhǎng)期來(lái)看，華碩放棄了一個(gè)高增長(zhǎng)的渠道。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)13000億元人民幣，占全國(guó)消費(fèi)品總額6.28%，而在美國(guó)，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了15%。
也就是說(shuō)，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)還有極大的潛力有待發(fā)掘。
根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測(cè)，在未來(lái)幾年內(nèi)，B2C電子商務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)的絕大部分由亞太地區(qū)貢獻(xiàn)。僅今年一年，亞太地區(qū)的B2C電子商務(wù)銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)23%。其中，中國(guó)和印尼的成長(zhǎng)速度引領(lǐng)風(fēng)騷，增長(zhǎng)率分別為65%和71%。
eMarketer預(yù)計(jì)，到2014年亞太地區(qū)將成為全球最大的電子商務(wù)市場(chǎng)。
“現(xiàn)在網(wǎng)上買(mǎi)東西越來(lái)越多樣化，市場(chǎng)和消費(fèi)者都趨于成熟，增長(zhǎng)空間越來(lái)越大，市場(chǎng)空間變得無(wú)限�！弊抠惥Q(chēng)。
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型
在現(xiàn)在的電商企業(yè)中，除了京東、天貓等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之外，傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型與競(jìng)爭(zhēng)也同樣不容忽略。國(guó)美在收購(gòu)庫(kù)巴后成績(jī)并不理想，進(jìn)而入駐天貓;而蘇寧也早已“去電器化”改名為蘇寧云商，發(fā)力網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。
“現(xiàn)在的趨勢(shì)是傳統(tǒng)廠(chǎng)商電商化，電商企業(yè)傳統(tǒng)化”。瀟彧如此評(píng)價(jià)道。
在“618價(jià)格戰(zhàn)”前夕，蘇寧將其線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格進(jìn)行了統(tǒng)一。
卓賽君表示，北上廣等大城市，蘇寧基本上實(shí)現(xiàn)了同價(jià)，然而在二三線(xiàn)城市，目前實(shí)施起來(lái)還有一定困難。
“對(duì)于線(xiàn)上與線(xiàn)下的價(jià)格統(tǒng)一，蘇寧面臨的困難仍然不少。比如其管控能夠統(tǒng)一?線(xiàn)上信息流與線(xiàn)下信息流是否能夠統(tǒng)一一致?價(jià)格變化時(shí)線(xiàn)上線(xiàn)下能夠及時(shí)反映出來(lái)?另外更加細(xì)化的事情，比如銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jī)計(jì)算與考核標(biāo)準(zhǔn)等，蘇寧的設(shè)想很好，但需要解決的問(wèn)題還有很多�！弊抠惥硎尽�
事實(shí)上，轉(zhuǎn)型中的蘇寧也卻確實(shí)付出了不少代價(jià)。
根據(jù)分析指出，盡管線(xiàn)上線(xiàn)下同品同價(jià)的策略將推動(dòng)門(mén)店銷(xiāo)售提升10%-30%，但線(xiàn)上線(xiàn)下15%的價(jià)差會(huì)令毛利率下降1.5-3.5個(gè)百分點(diǎn)。
根據(jù)蘇寧云商一季報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，雖然其實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)業(yè)收入272.01億元，同比增長(zhǎng)20.14%,但利潤(rùn)水平大幅下滑。1-3月份，蘇寧實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)4.93億元，比去年同期下降了48.19%。
不過(guò)在資本市場(chǎng)上，蘇寧集團(tuán)用增持來(lái)表達(dá)了對(duì)蘇寧云商的看好，以“拯救”股價(jià)。
蘇寧云商6月27日發(fā)布公告表示，公司第二大股東蘇寧電器集團(tuán)于2013年6月19日至2013年6月27日期間，通過(guò)深圳證券交易所系統(tǒng)合計(jì)增持公司股份3672.28萬(wàn)股，占公司股份總額的0.5%，增持總金額為1.83億元，增持均價(jià)為4.98元。增持后，蘇寧電器集團(tuán)持股總數(shù)增加至10.49億股，占公司股份總額的14.21%�！�(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
