【中國鞋網(wǎng)-戰(zhàn)略管理】打造品牌已經(jīng)在“空中”懸了很久，“懂”得人越來越多，做起來又眩暈了，打造品牌的那根筋究竟是什么?
要做品牌了，市場(chǎng)調(diào)查、理論研究、人馬配備、市場(chǎng)沖殺，……。品牌的規(guī)定性都有哪些呢?其實(shí)這個(gè)不重要，這個(gè)就是個(gè)常識(shí)問題。比方：喜歡釣魚的人，如果他們買釣魚竿，那釣魚竿應(yīng)該是什么樣的?用什么材質(zhì)等等相關(guān)問題，其實(shí)是個(gè)很容易知道的事實(shí)，相信用心調(diào)查不用超過5個(gè)人就能了解個(gè)大體差不多。
產(chǎn)品的選擇就是常說的差異化，最好是創(chuàng)新性的差異化，其次就是行業(yè)細(xì)分及開創(chuàng)新門類。這里面，通常一些人對(duì)細(xì)化有成見，總是以為或者說總是覺得或者差不多，希望以后能夠多占點(diǎn)地盤，所以呢?往往不夠細(xì)或不敢太細(xì)，生怕變成墻頭上的毛狗草。其次呢?你的產(chǎn)品要能夠打敗行業(yè)前幾面的品牌，最終能夠成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的最強(qiáng)有力的替代品，然后最終替代它。
營銷方面呢?這也是要根據(jù)前面的定位來選擇渠道、價(jià)格、廣告及載體等。渠道無疑是越簡(jiǎn)單越好，像戴爾;當(dāng)然，如果有實(shí)力打造廣告的話，忽略渠道能力也可以，像箭牌口香糖。像天地一號(hào)的老板陳生就說，我從來不認(rèn)為渠道為王，不知道其他人是怎么聽這句話的?不過這次王老吉和加多寶之爭(zhēng)，加多寶的渠道肯定是功不可沒。
價(jià)格方面，按照行業(yè)規(guī)則，品牌的價(jià)格應(yīng)該是一流的，或者說是最貴的，這是必然，也是必須。價(jià)格怎么定?既然是要做品牌，既然品牌的價(jià)格必須是第一位的或者一流的。那么，價(jià)格就明確了。對(duì)于消費(fèi)者來說，這個(gè)價(jià)格極度敏感;對(duì)于企業(yè)來說，必須說的和價(jià)格有的優(yōu)惠，同時(shí)不要忽略了消費(fèi)者的心情。這里面實(shí)際上呢?就是性價(jià)比。
廣告是一般企業(yè)買不起的東西，特別是剛開始做的時(shí)候;那么廣告不做，好像現(xiàn)代企業(yè)又不好做。相對(duì)性的做一點(diǎn)又不過癮，更不像大企業(yè)做的那樣趾高氣昂。同行是冤家。冷戰(zhàn)時(shí)期，蘇聯(lián)外長(zhǎng)謝瓦爾德納澤去美國訪問，美國記者問，蘇聯(lián)有多少核彈?謝瓦爾德納澤說，足夠。廣告也是如此，不在數(shù)量，而在質(zhì)量和最終可能的結(jié)果。
廣告的載體基本上就是高舉高打的好;其次是心理學(xué)方面的研究;再其次就是創(chuàng)新廣告載體。像加多寶最近半年在做的事情就是這樣的，越是不能打廣告的平臺(tái)，他越是要做。廣告載體，大家可能有所觀察的是中國之聲的廣告比較受青睞，而且有的品牌占據(jù)很多年，相信一定有效果才這么做的。所以呢?聲音的效果，廣告不容錯(cuò)過。
營銷的基準(zhǔn)就是把自己的品牌定位牢牢的樹立在消費(fèi)者心中。而這個(gè)過程需要一些花絮(促銷)來滿足，相關(guān)的方面就是目標(biāo)客戶群活動(dòng)密集的地方進(jìn)行。市場(chǎng)占有率方面就是不斷的滲透到目標(biāo)客戶群，越多越好、越久越好、持續(xù)下去。營銷的本質(zhì)就是不斷增加客戶群體，滿足更多人的需要。至于手段，恐怕誰都會(huì)?。想當(dāng)初張瑞敏說過，與狼共舞，為什么要與狼共舞呢?因?yàn)橥赓Y品牌不會(huì)給你留點(diǎn)市場(chǎng)的份額的，必須靠你自己去爭(zhēng)取。反過來，你做品牌的時(shí)候，應(yīng)該是什么態(tài)度，就一清二楚了，再不清楚，可就二了。
前面提到市場(chǎng)調(diào)查。現(xiàn)在的市場(chǎng)調(diào)查越來越不受歡迎。企業(yè)呢?似乎把郵箱和微博看成是了必殺劍，違背道德的給潛在消費(fèi)者偷偷地發(fā)郵件宣傳自己，購買手機(jī)號(hào)碼發(fā)信息，這對(duì)做品牌來說基本上是損害。由于時(shí)局的變化，市場(chǎng)調(diào)查成本越來越高;效果也越差。物極必反，既然調(diào)查很難做、成本又高，那只有想別的辦法，什么辦法呢?其實(shí)消費(fèi)者購買的產(chǎn)品(功能)就那么幾種欲望，隨便調(diào)查十個(gè)八個(gè)人，可能就知道了，甚至是你自己就知道或者不用調(diào)查都知道，當(dāng)然，也許你可以創(chuàng)造新功能。這也是個(gè)心理學(xué)問題，也就是二元法則。當(dāng)然，二元法則可不是二那么簡(jiǎn)單?
相信每一個(gè)快消品從業(yè)者都知道可口可樂1980年代調(diào)查的結(jié)果，差點(diǎn)毀了自己，直到今天可口可樂還在為此死掐百事可樂。順便提一下：可口可樂正在衰落，因?yàn)樗谧鍪袌?chǎng)，而不是做品牌;他不是在做差異化，而是在做大而全的滿足，生怕自己被遺忘了、生怕自己不能滿足所有人。自大的美國人，很容易潰于蟻穴。棱鏡門事件還在發(fā)酵，還沒有從解體的前蘇聯(lián)完全走出來的俄羅斯，竟然就掐著美國人的脖子說，我不會(huì)引渡給你的;同時(shí)又說，斯諾登你這個(gè)美國人不得再揭露我的這個(gè)美國伙伴，看看這是什么邏輯?只有一條道路可走，滿足俄羅斯的窺癖吧�？煽诳蓸酚袥]有自大呢?
宣傳內(nèi)容方面，產(chǎn)品標(biāo)識(shí)不僅需要藝術(shù)美感，更需要產(chǎn)品內(nèi)容說明;同時(shí)，產(chǎn)品標(biāo)識(shí)不是什么什么神奇的東西，而是消費(fèi)者的有色眼鏡神奇。同時(shí)跟隨著產(chǎn)品的營銷活動(dòng)而不斷改變消費(fèi)者認(rèn)知的情況下，臭美起來的。這就應(yīng)驗(yàn)了那就話：你看到的是你想看到的�？ㄍㄐ蜗蠛凸潭óa(chǎn)品宣傳形象和公司形象，這些統(tǒng)統(tǒng)都是廣告公司炮制出來騙錢的，它對(duì)打造品牌的效果大打折扣。有的人可能會(huì)說，你看像QQ的企鵝、海爾的兄弟，其實(shí)不然，這些也都是品牌的副產(chǎn)品，可能會(huì)有一定的協(xié)同效應(yīng)，但是，長(zhǎng)久來看，很可能是有害無益。像海爾，已經(jīng)漸漸的放棄了原來的卡通形象。
既然吹噓什么秘笈?那就要把這個(gè)根筋繃緊了、露得清楚一點(diǎn)。品牌的打造，往往一開始豪情萬丈，最后流的稀湯掛水。道理非常簡(jiǎn)單，除了競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在是慘烈之外算是理由的話，那么，沒有理由的原因是前后不一致，這就像說話不算數(shù)一樣，消費(fèi)者的脾氣是很大的，沸點(diǎn)極低，大概只有30幾度吧?，一不小心，暴跳如雷，而前功盡棄，后功無用了。對(duì)于企業(yè)來說是承諾，對(duì)于消費(fèi)者來說更多的是自尊和欲望滿足——而不是滿足需求——這個(gè)需求是階級(jí)性的。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
