【中國(guó)鞋網(wǎng)-促銷(xiāo)技巧】隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，進(jìn)入90年代以來(lái)，促銷(xiāo)策略出現(xiàn)了一些新的變化或發(fā)展，這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

　　一、從手段來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷(xiāo)提供了新的手段和發(fā)展空間。

　　我們知道，促銷(xiāo)之所以重要，原因在于其溝通本質(zhì)，即促銷(xiāo)(包括)從本質(zhì)上講，是一種信息溝通活動(dòng)。因此，從促銷(xiāo)的溝通本質(zhì)來(lái)看，決定促銷(xiāo)策略發(fā)展的一個(gè)重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展，都會(huì)促進(jìn)促銷(xiāo)策略的發(fā)展。當(dāng)前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來(lái)誕生的最新興的媒體，由此，企業(yè)上網(wǎng)開(kāi)展促銷(xiāo)的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快，出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)，其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。根據(jù) IAB(Internet Advertising Bureau)的統(tǒng)計(jì)，1997年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到9.06億美元，在1998年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入就翻番增長(zhǎng)到19.6億美元，并一舉超過(guò)戶(hù)外廣告收入，占到當(dāng)年總廣告收入的4%份額，并且預(yù)計(jì)到2003年將達(dá)到115億美元，將超過(guò)傳統(tǒng)媒體廣告收入。我國(guó)Internet發(fā)展較晚，網(wǎng)絡(luò)廣告從1997年起步，在1998年網(wǎng)絡(luò)廣告收入就達(dá)到1800萬(wàn)，雖然僅占全年廣告收入總額的520億元很少比例，但驚人的增長(zhǎng)速度足以證明其新生的力量。網(wǎng)絡(luò)廣告正以迅雷不及掩耳之勢(shì)，滲透到現(xiàn)代生活的各個(gè)方面，展示出魅力無(wú)窮的網(wǎng)上商機(jī)。這一發(fā)展的趨勢(shì)也將企業(yè)界和理論界的研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)廣告上來(lái)。從當(dāng)前的研究現(xiàn)狀看，盡管人們以意識(shí)到這一課題的重要性，但對(duì)這一新的媒體環(huán)境下如何更有效地開(kāi)展廣告促銷(xiāo)尚缺乏完整的認(rèn)識(shí)。

　　二、從原則來(lái)講，當(dāng)前促銷(xiāo)策略更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、分眾、可控和效果的可測(cè)性。

　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是在傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境下形成的，在相當(dāng)?shù)某潭壬希瑺I(yíng)銷(xiāo)者對(duì)其的期望僅僅止于信息的傳遞上�，F(xiàn)在，市場(chǎng)環(huán)境的變化、消費(fèi)者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展，使得我們必須也有可能對(duì)促銷(xiāo)提出更高的要求。

　　傳統(tǒng)的促銷(xiāo)是單方面的：賣(mài)方擁有信息的優(yōu)勢(shì)，為使消費(fèi)者了解對(duì)賣(mài)方有利的信息，賣(mài)方需要進(jìn)行溝通。但現(xiàn)在，市場(chǎng)從以前的生產(chǎn)者主權(quán)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費(fèi)者主權(quán)市場(chǎng)，相對(duì)以前，消費(fèi)者掌握了更多的對(duì)企業(yè)有價(jià)值的信息，這就要求企業(yè)不僅要向消費(fèi)者傳遞有關(guān)自己產(chǎn)品和企業(yè)的信息，還要盡可能地獲得消費(fèi)者的有關(guān)信息。這一轉(zhuǎn)變落實(shí)在企業(yè)的促銷(xiāo)行為上，就要求企業(yè)不僅將促銷(xiāo)看作是一個(gè)單方面的信息傳遞，更希望通過(guò)了解消費(fèi)者的反應(yīng)來(lái)獲得對(duì)市場(chǎng)的更充分的認(rèn)識(shí)。而消費(fèi)者在促銷(xiāo)中也就不再是被動(dòng)的信息接受者，他也可以根據(jù)自己的偏好來(lái)選擇企業(yè)傳遞過(guò)來(lái)的信息，從而使當(dāng)前的促銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)賣(mài)方和買(mǎi)方之間的互動(dòng)。

　　大多數(shù)傳統(tǒng)促銷(xiāo)的信息溝通是通過(guò)大眾傳媒進(jìn)行的，由于媒體傳播的廣泛性，使得促銷(xiāo)不可避免會(huì)出現(xiàn)與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)相比過(guò)于分散以至于浪費(fèi)的傾向。當(dāng)前的促銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)分眾。分眾是與大眾相對(duì)的一個(gè)概念，指的是在大眾消費(fèi)者中按一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的人群的劃分。企業(yè)所選擇的分眾是與其目標(biāo)市場(chǎng)相符的。在分眾的要求下，企業(yè)促銷(xiāo)會(huì)選擇一些能夠有效“分眾”的媒體或形式，如有線(xiàn)電視、直郵廣告、電話(huà)促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告等，有些“分眾促銷(xiāo)”甚至達(dá)到了 “定制促銷(xiāo)”的地步。當(dāng)然，為提高促銷(xiāo)的有效性，企業(yè)也越來(lái)越重視客戶(hù)資料的收集和管理。

　　傳統(tǒng)促銷(xiāo)的一個(gè)主要問(wèn)題是促銷(xiāo)的效果較難把握，尤其是廣告，因?yàn)槠髽I(yè)往往無(wú)法確切地知道有多少人接受到了你所發(fā)布的廣告信息和反饋情況。現(xiàn)在，技術(shù)的發(fā)展為促銷(xiāo)克服這一問(wèn)題提供了條件，這也使得促銷(xiāo)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)效果的可測(cè)量性。例如發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，就要及時(shí)統(tǒng)計(jì)每條廣告被多少用戶(hù)看過(guò)，以及這些用戶(hù)瀏覽這些廣告的時(shí)間分布、地理分布和反映情況等，廣告主可以實(shí)時(shí)評(píng)估廣告效果，進(jìn)而審定他們的廣告策略合理性和進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以及根據(jù)廣告的有效訪問(wèn)量進(jìn)行評(píng)估，并按效果付費(fèi)。

　　三、從形式上講，當(dāng)前促銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)整合促銷(xiāo)。

　　傳統(tǒng)的促銷(xiāo)也有一個(gè)促銷(xiāo)

　　組合，即綜合性地運(yùn)用廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等溝通手段，來(lái)影響消費(fèi)者。但在實(shí)際的促銷(xiāo)操作中，卻很少能做到這一點(diǎn)。所謂的促銷(xiāo)，還僅僅就是廣告或者是人員推銷(xiāo)或者是營(yíng)業(yè)推廣等。現(xiàn)代促銷(xiāo)，在豐富對(duì)每一種促銷(xiāo)手段的認(rèn)識(shí)同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)整合促銷(xiāo)或整合溝通。簡(jiǎn)單來(lái)講，整合傳播有以下要點(diǎn)：

　　1. 在傳播中，居于核心的是消費(fèi)者的心理，因此，必須要對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、記憶、聯(lián)想和態(tài)度有更充分的認(rèn)識(shí)。

　　2. 整合傳播強(qiáng)調(diào)真正意義的綜合，就象打藍(lán)球，各種溝通傳播工具如同球場(chǎng)上的后衛(wèi)、前鋒、中鋒，各司其職，且講究戰(zhàn)法，通過(guò)純熟的默契與教練的調(diào)度，發(fā)揮大兵團(tuán)的作戰(zhàn)能力。

　　3. 整合傳播的目的不是一次性交易，而是希望與消費(fèi)者維系長(zhǎng)期的關(guān)系，即實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。這就要求企業(yè)在溝通中，有條不紊地與消費(fèi)者進(jìn)行適時(shí)適地的雙向交流溝通，同時(shí)要建立其全面的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)