【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】一個行業(yè)的發(fā)展如果不遵守營銷的規(guī)則，任意發(fā)展到肆意妄為的時候，不是給行業(yè)產(chǎn)品的本身帶來嚴重傷害，就是讓產(chǎn)品營銷渠道本身產(chǎn)生異變，衍生出新的市場秩序，近年的白酒營銷就是這種狀況。
最近兩年業(yè)界流傳的一句話：賣了一輩子酒的人不會賣酒了，現(xiàn)在賣酒成功的多是原來不賣酒的。很多酒企的營銷領導也在灌輸這種思想。傳統(tǒng)渠道中的酒店、商超、流通二批都不再受到重視，營銷管理的本質(zhì)要素也沒有人去研究，只是一味地的挖掘所謂的品牌領袖、品鑒領導。廠家一系列的不規(guī)則操作，外行領導的單刀截取、濫用權力，業(yè)務人員的不務實際，使千百年的白酒文明遭遇匪夷口舌，酒水行業(yè)的營銷堪用“浮躁”來形容。
但物極必反，世間萬物都存在著規(guī)律。社會是向前走的，十八大前后，國家強調(diào)對“食品安全是天大的事”的重視、及行業(yè)的規(guī)范化在制約著廠家。十八大國家新領導班子清廉社會、美麗中國，為官發(fā)財、應為兩道的施政方針逐漸在規(guī)范著品鑒領袖。市場的無序競爭和龐大的規(guī)模以上酒廠的過量產(chǎn)能預示著行業(yè)的重新洗牌�，F(xiàn)在有事故的多是有故事大廠家、那么不規(guī)范白酒未來會是一個什么樣的走勢，白酒營銷的明天在哪呢?
白酒營銷渠道的回歸和升級
1) 酒店：在酒店盤中盤時代的時候，酒店一度受寵。無論大小、特色、繁華、偏僻酒店都讓酒水的銷售員疲于奔命、極盡諂媚，使酒店老板飄飄然。動輒進店費、店慶費、促銷費、孩子升學贊助、生日收禮。有的進店費甚至幾百萬、上千萬，但這些最終都是消費者買單。隨著社會的進步、消費者消費意識的提升，酒水開始自帶。大到一市之長，小到一介平民都開始自帶酒水。致使酒水不再品牌化、短暫的多元化、品質(zhì)良莠不齊、價格一路攀高。酒店開始沒意識到，高端飯菜掙錢，雙方進入一個相互疏遠的狀態(tài)。
隨著節(jié)約型社會的提倡、反腐、光盤的提議。酒店老總們明白了，飯菜的高利潤也在逐漸消失，很多的燕翅鮑魚店開始改名家常菜、小酒館、小飯店，重新開始重視酒水的銷售，哪怕掙個平均利潤。
那么怎么去做酒店呢?把酒店看成流通渠道來運作，效果不錯。把酒店老板看成二級商，享受季節(jié)性的政策、返利、分紅，但是開發(fā)票的費用及宣傳的費用雙方共同承擔。酒店開始在酒水銷售不再翻倍的加價，掙一個行業(yè)的合理利潤15%～18%。消費者也很滿意，不再自帶，還可以開票，又保真。三方在一個公平的平臺上合作，無論是主動和被動基本上達到了一個渠道的和諧，畢竟酒店是酒水最大的消費場所。
2)商超：在中國做商超，價格、規(guī)模是關鍵。一個新興城市xx市同樣的兩個大商超“沃爾瑪”和“胖東來”，“胖東來”一天的客流是“沃爾瑪”的幾倍，仔細觀察發(fā)現(xiàn)，同一品牌的洗發(fā)水“胖東來”比“沃爾瑪”便宜12元。因為“胖東來”對待員工待遇好，員工很少跳槽，服務專業(yè)，一個人負責其他商超至少3個人的工作，相對成本低。
分析酒水在商超是一個怎樣的銷售狀態(tài)呢?首先我們分析光顧商超的酒水區(qū)的潛在消費人群：一、關心父母的子女，這部分人群關心父母的身體，為了滿足父母多年的嗜好，追求的是健康和品質(zhì)保證，包括酒水品質(zhì)和商超的信譽。這中間不乏喝酒的潛在消費者，這方面人群關注的中高端酒水;二、關心家人的親屬，隨著禁止酒駕的實施，原來愛喝酒的人把酒水的消費一部分放在了家里，這也是商超的賣點之一;三、節(jié)日禮品，禮品的消費在酒水方面，送禮和收禮的最怕的就是收到假的，尤其高端酒，前兩年甚至好多人收的禮品酒沒人喝一直在家庭間流轉(zhuǎn)，有酒廠和商超的雙層品質(zhì)保證，也是消費信任的關鍵。
那么總結了消費和光顧人群，商超就應該從品質(zhì)保證和形象宣傳方面下功夫，讓促銷員從這方面做引導。還有一點，很多的大商超做名酒柜臺雖然好，但超豪華和高加價讓人們望而卻步，有時適得其反，應向親民路線設計。
3)二批商渠道：在北方白酒市場業(yè)態(tài)，二批商是一個非常重要的渠道,承擔著產(chǎn)品起市后80%以上的銷量。好多企業(yè)強調(diào)的是自始至終強硬管理，但是你一個產(chǎn)品初期市場的銷量不及一個大批發(fā)商的銷量。這種不匹配不可能平等的相處，所謂門不當戶不對，怎么辦呢?在品牌拉動的初期對二批商不放貨或者有選擇的放貨，在合適的時機合適的地點做合適的事。成熟期以后也要把二批商分級管理。引進股權模式，讓大家一起合作，當成共同的事業(yè)去做。要想不亂價必須讓他從心里不想亂價�，F(xiàn)在多數(shù)企業(yè)把二批作為主渠道具體操作不在詳細闡述。
4)特通網(wǎng)路的開發(fā)：洋酒進入中國以來占據(jù)了很大的市場份額，但是在我們傳統(tǒng)的渠道里很少見，為什么?因為他把消費群體做了細致的分析，定位在了年輕、激情、時尚、高消費的人群，伴隨著他們的生活曲線做渠道布局，酒吧、高檔會所、迪廳、夜場，體現(xiàn)的是價值傳遞、傳播。從營銷的本質(zhì)開始，所以我們國內(nèi)的酒企視野和格局還要放大，現(xiàn)在很大的一塊市場在被舶來品侵占。
5)新渠道、消費群的拓展：社會是進步的如果你固守那就是被淘汰，隨著科技的進步會把很多的行業(yè)產(chǎn)品帶進墳墓。數(shù)碼相機的出現(xiàn)毀了樂凱、柯達民用膠片。酒水行業(yè)也是一樣，隨著B2B、B2C、C2C、WEB2.0等平臺和新營銷模式的出現(xiàn)，很多的家居、電器的營銷模式發(fā)生著翻天覆地的變化，改變了市場的格局。去年雙11淘寶191億的銷售就是個強有力地說明。甚至兩個中國商界巨子用一個億對賭未來電商銷售占到商品總銷售的比例。不管怎樣，科技的進步是不可阻擋的。酒水是傳統(tǒng)行業(yè)雖然也出現(xiàn)了酒仙網(wǎng)等一些網(wǎng)商，但是我覺得每一個有實力的廠家都應該有自己的一個網(wǎng)絡營銷公司，將來的世界是多元化的，線上和線下同樣重要，所以網(wǎng)絡營銷很重要。女性逐漸的在社會中占著越來越重要的地位，女士用酒前景也是非常廣闊，可以嘗試開發(fā)。
營銷本質(zhì)思索與價值傳播
上一階段的營銷核心講的是交換，但是現(xiàn)在營銷更多訴求的是價值提煉、價值傳遞、價值傳播。那么你的產(chǎn)品的核心價值是什么、核心訴求是什么、附加價值和增值價值又是什么，每個企業(yè)應該安安靜靜的坐下來做銷售，研究營銷。從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術匹配自己的實際，制定屬于自己的營銷方案。
品質(zhì)定位升級和形象再造
進入了這個進步的、理性的時代。2013年我感覺酒水營銷最大的阻礙就是品質(zhì)—價格—價值的和諧，因為權利營銷的模式使很多酒企忘記了本來的責任和職能。為了高價格一些酒企開始挖掘文化、挖名人、挖歷史、挖完幾百年深挖幾千年。使得本身幾十元的酒水賣到了上千元。但是縮減“三公消費”，五年政府的消費只減不增、每年還有貨幣貶值率、白酒市場庫存至少比正常多出30%。怎么辦?追根溯源要從本質(zhì)改變，中國有更高的高端消費、奢侈品消費。找好自己的定位，產(chǎn)品分層、消費分級，做好自己的品質(zhì)的同時，再形象塑造、品牌升級。很多國際500強的公司都是從小作坊坐起的，但是要有一顆守正的心、堅強的信念、頑強的毅力都可以成功。
促銷及公共關系營銷
促銷是產(chǎn)品和消費者見面、交流、認知、認可的手段，有很多新穎的、有創(chuàng)意的方法給品牌帶來更多的正能量，合適、理性的促銷是品牌發(fā)展的力量推手。這里不討論創(chuàng)新的促銷模式的開拓，只是簡單地說一下公共關系營銷模式。公共關系是指通過出版物、公共服務、演講新聞事件等已較小的支付成本影響公眾的認知活動。公共關系活動是一個多角度、多元化的系統(tǒng)工程，不是單單一個政府領導的公關，所以不能片面的做個體，要做通過個體引領全面公眾、全體，引領健康、陽光、時尚、潮流。
南非總統(tǒng)曼德拉說：與改變世界相比，改變自己更困難。在白酒這個非常時期的拐點之中，我們酒企及白酒營銷人都要試著改變與面對。幾千年的白酒歷史是中華文明史的見證，每一個白酒營銷人都有責任用我們的智識給消費者提供高附加價值產(chǎn)品，傳遞白酒正能量，書寫更輝煌的白酒文明。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
