【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷策略】除了電商的沖擊，不得不承認(rèn)，百貨商場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。雷同的貨品和店鋪格局，常常讓消費(fèi)者感到困惑：為何商場(chǎng)長(zhǎng)得都差不多?
想要在這樣的情況下去發(fā)展更多的顧客，體驗(yàn)消費(fèi)成為線下商場(chǎng)新的出路。
現(xiàn)場(chǎng)
品牌缺個(gè)性
商場(chǎng)“撞臉”
“人家問我在什么地方呢，我腦子當(dāng)時(shí)就卡殼了，連著逛了幾家商場(chǎng)，幾乎一模一樣。”上周日，在西單附近幾家大商場(chǎng)逛的寧小姐接了朋友一個(gè)電話，她腦子一暈，突然想不起來自己在哪家商場(chǎng)了。
“現(xiàn)在的商場(chǎng)長(zhǎng)得太一樣了�！背９渖虉�(chǎng)的寧小姐告訴記者，“就拿ONLY、VEROMODA和Jack Jones這幾個(gè)牌子來說吧，西單每家商場(chǎng)都有，而且裝修風(fēng)格完全相同、背景音樂相同、促銷方式相同，就連服裝掛板的位置都差不多，看多了要是不暈才怪呢�！�
記者近日在漢光、君太等幾家大型商場(chǎng)進(jìn)行了一番探訪，發(fā)現(xiàn)除了商場(chǎng)面積不一樣外，商場(chǎng)內(nèi)銷售的品牌雷同度幾乎達(dá)到60%以上。僅以商場(chǎng)一層的女鞋品牌為例，漢光、君太這兩家商場(chǎng)進(jìn)駐的品牌都是二十個(gè)左右，貨品樣式也幾乎一樣。
在服裝方面，流行的牌子幾乎每家商場(chǎng)內(nèi)都有，有差異的品牌又沒有鮮明的個(gè)性，看了也讓人印象模糊。在化妝品專柜，幾個(gè)大牌明星臉在每家商場(chǎng)都貼著，品牌相似程度能達(dá)到90%以上。
“沒覺得有什么特別的。”記者隨機(jī)在西單問了幾位市民會(huì)不會(huì)特意到哪家商場(chǎng)買東西，多數(shù)人表示到哪家都行。
隨著電商的咄咄逼人，商場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重之時(shí)，體驗(yàn)消費(fèi)成為線下商場(chǎng)新的出路。
越來越多的商場(chǎng)注意到這一趨勢(shì)，紛紛開打“體驗(yàn)牌”，調(diào)整業(yè)態(tài)，增加休閑、餐飲、娛樂，甚至體育場(chǎng)館、博物館、兒童游樂設(shè)施、水族館、體驗(yàn)式運(yùn)動(dòng)城等業(yè)態(tài)的比重，通過輕松愉悅的購(gòu)物環(huán)境，實(shí)現(xiàn)對(duì)客流的重新集聚。
五彩城 以兒童為核心 拉攏周邊家庭客
隨著兒童越來越多地影響家庭決策，對(duì)服務(wù)消費(fèi)的影響加大，我國(guó)購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)也隨之改變，其中日漸興起的兒童主題業(yè)態(tài)正成為購(gòu)物中心的新主力，而且也逐步發(fā)展成為獨(dú)立的主題購(gòu)物中心。
2013年開始，全國(guó)已有近百家購(gòu)物中心先后擴(kuò)大兒童品牌招商，并對(duì)兒童區(qū)進(jìn)行改裝升級(jí)。例如在新一輪的品牌調(diào)整中，北京大鐘寺中坤廣場(chǎng)、首地大峽谷紛紛加大了兒童業(yè)態(tài)的占比。
“傍晚時(shí)分或是周末，居住在附近的居民在偌大的廣場(chǎng)里休閑，小孩子圍繞著音樂噴泉戲水或是在兒童樂園里嬉戲，老人們?nèi)齼蓛傻叵缕寤蚴清迯潱贻p白領(lǐng)在商場(chǎng)里吃飯或是約會(huì)、娛樂，中年夫婦在購(gòu)置未來一周家里的吃穿用品�！边@是華潤(rùn)五彩城相關(guān)負(fù)責(zé)人勾勒出來的五彩城的理想狀態(tài)。
記者走訪發(fā)現(xiàn)，為貫徹living mall理念，帶給消費(fèi)者更舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，五彩城打造了兒童“一站式”生活服務(wù)。這里以華北地區(qū)唯一的 Snoopy 兒童樂園作為主力店，輔以兒童服裝、餐飲、教育等豐富業(yè)態(tài)。
同時(shí)，五彩城首次提出了“情感”概念，在豐富業(yè)態(tài)的同時(shí)，也投入了大量精力到商場(chǎng)的服務(wù)上，希望為周圍三五公里的居民提供更好的休閑、購(gòu)物體驗(yàn)。
北京apm 開免費(fèi)穿梭巴士 貼心服務(wù)成特色
作為首都北京的地標(biāo)，王府井是眾多游客來北京的必選之地，每天聚集了大量游客。為了讓游客能有一個(gè)好的購(gòu)物體驗(yàn)，北京apm為消費(fèi)者建造了一個(gè)解決打車難、等車辛苦等難題的獨(dú)立出租車站，該空間里還設(shè)有電視機(jī)、風(fēng)扇、凳子等服務(wù)設(shè)施。
讓人眼前一亮的是，這個(gè)獨(dú)立的出租車站每天還推出只有星級(jí)酒店才會(huì)有的服務(wù)內(nèi)容。當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備下出租車時(shí)，會(huì)有車站服務(wù)大使微笑著為其拉開車門。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物后準(zhǔn)備離開時(shí)，服務(wù)大使會(huì)遞上一張免費(fèi)提示卡，記錄著顧客所乘坐出租車車牌號(hào)、乘車日期，印有公安局、交通投訴、旅游局、北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)電話號(hào)碼等信息。
相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，北京apm之所以發(fā)放提示卡，一方面是為了進(jìn)一步提升港式服務(wù)的星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、提高商場(chǎng)的國(guó)際化形象;另一方面是為了配合王府井規(guī)范出租車駕駛員行為，并從源頭上預(yù)防和減少出租車惡意宰客的事件發(fā)生。
與此同時(shí)，為了從根本上解決打車難、打車貴，方便顧客出行，在每天晚上客流較為集中的20點(diǎn)到22點(diǎn)，北京apm還推出了讓市民免費(fèi)乘坐的穿梭巴士。
據(jù)了解，該巴士每15分鐘會(huì)發(fā)一班車，這項(xiàng)服務(wù)會(huì)一直延續(xù)到經(jīng)過王府井北站的地鐵8號(hào)線開通為止。
如今，電商對(duì)實(shí)體店帶來的沖擊十分明顯，尤其是定位在35歲以下客群的品牌，很大程度上都受到?jīng)_擊，因?yàn)檫@個(gè)年齡層的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興趣很大，因此對(duì)實(shí)體店的體驗(yàn)和展示要求更高，進(jìn)而形成品牌對(duì)產(chǎn)品更全面的宣傳導(dǎo)向。
對(duì)于購(gòu)物中心而言，對(duì)類似于快時(shí)尚品牌這樣的非價(jià)格敏感性的品牌，要突出其體驗(yàn)性;對(duì)沖動(dòng)型購(gòu)買的品牌，要在實(shí)體店內(nèi)用優(yōu)質(zhì)的店鋪陳列、音樂、燈光等設(shè)置提高消費(fèi)的服務(wù)享受。
朝陽(yáng)大悅城精心打造的室內(nèi)景觀將為消費(fèi)者帶來美妙的消費(fèi)體驗(yàn)，室內(nèi)景觀設(shè)計(jì)以水韻幻城為主題，將水的韻律、節(jié)奏、形狀融入到設(shè)計(jì)中，以大自然元素為靈感，設(shè)計(jì)出極具藝術(shù)靈性的室內(nèi)裝飾。大到吊掛景觀、噴泉水景，小到座椅裝飾，都會(huì)帶給您意想不到的視覺體驗(yàn)。
如果消費(fèi)者在朝陽(yáng)大悅城一圈逛下來，會(huì)發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)感很明顯�！霸诖髳偝枪洌茏屛疑羁腆w會(huì)生活感，比如家居店與花店的結(jié)合、書店與咖啡店混搭的多種形式，在這里生活與體驗(yàn)形成了完美的結(jié)合。最讓人眼前一亮的是大悅城挖掘了一些798藝術(shù)區(qū)具有創(chuàng)意點(diǎn)的租戶，深刻體會(huì)到藝術(shù)的樂趣�！彼囆g(shù)范兒十足的陳女士說道。
值得注意的是，大悅城正門規(guī)劃有“心語(yǔ)廣場(chǎng)”，可以讓顧客在此為心愛的人許愿、祝福、表達(dá)愛意、分享歡樂。大悅城北側(cè)特別規(guī)劃了3萬平米大型園林廣場(chǎng)，鳥語(yǔ)花香、綠植環(huán)繞，巨大的都市綠洲讓顧客的購(gòu)物體驗(yàn)急劇提升。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，在購(gòu)物中心買東西，萬城千篇一律。顧客特別看重的是“場(chǎng)所精神”，在一個(gè)地方不僅能把所有的休閑需求解決，還能欣賞到藝術(shù)，體驗(yàn)到不同風(fēng)格帶來的獨(dú)特感，這種體驗(yàn)很珍貴。
把情感植入，也應(yīng)該是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中的一條出路。同時(shí)，對(duì)于各大商場(chǎng)而言，這又是一次發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、反攻電商的絕佳機(jī)會(huì)。隨著購(gòu)物中心從購(gòu)物到社交娛樂的角色轉(zhuǎn)變，未來的購(gòu)物中心都面臨著顧客體驗(yàn)感的考驗(yàn)。 (中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
