【中國鞋網(wǎng)-渠道管理】所謂渠道的概念是指一系列相互依賴的組織，它們致力于使一項產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或消費的過程。渠道是營銷4P要素中最重要的要素之一，是企業(yè)能否順利實現(xiàn)產(chǎn)品從廠家到達消費者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化、價格相差無幾的背景下，渠道成為企業(yè)制勝市場的關(guān)鍵，正所謂“得渠道著得天下” !
在實際的市場營銷過程中，各企業(yè)由于大小規(guī)模及性質(zhì)的不同，對渠道的劃分標(biāo)準(zhǔn)與叫法也不盡相同，但總的來說，快速消費品的渠道一般分為以下幾種類型：流通渠道、KA渠道、特通渠道、“夫妻老婆店”。
流通渠道
流通渠道的本義是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到達消費領(lǐng)域所經(jīng)過的通道，包括商品流通的途徑、環(huán)節(jié)、形式等，嚴(yán)格意義上說應(yīng)該是包含了所有的渠道類型，但在快消品行業(yè)流通渠道是個特定的概念，一般指的是二批商、批發(fā)市場等渠道領(lǐng)域。概括來說，流通渠道主要有以下幾個特點：1、渠道成員對價格比較敏感，在銷售過程中，不過分注重產(chǎn)品的單箱利潤，通過追求產(chǎn)品銷售數(shù)量最大化進而實現(xiàn)總體利潤的最大化。2、對廠家的忠誠度相當(dāng)?shù)停恍蜗蟮姆Q為“墻頭草”，哪里有利潤就往哪里倒!3、無視廠家的市場價格管理秩序，只追求利潤，往往成為打破廠家整體價盤的“罪魁禍?zhǔn)住薄?
針對以上流通渠道的特點，我們說把握流通渠道的關(guān)鍵點在于兩個控制：一個是批發(fā)商數(shù)量的控制，一個是價格體系的控制。開發(fā)批發(fā)客戶的終極目的還是為了快速實現(xiàn)對終端網(wǎng)點的覆蓋，提高產(chǎn)品的鋪市率和鋪貨率。過多的批發(fā)客戶看似能夠快速的實現(xiàn)上述目的，但過多的批發(fā)客戶帶來的最直接的負面影響就是價格體系的混亂，批發(fā)客戶之間為了爭奪同一下游客戶，往往會自行降低出貨價格，因此針對流通渠道的首要關(guān)鍵點就是控制批發(fā)客戶的數(shù)量。實際的市場過程中，即使我們設(shè)置了合理的批發(fā)客戶數(shù)量，但仍然不可避免的會出現(xiàn)批發(fā)客戶破壞廠家價格體系的現(xiàn)象。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的主要原因有兩點，一是批發(fā)客戶通過降低單箱毛利提升銷量帶來總體利潤的增加，二是通過刻意降低某一產(chǎn)品價格(基本上是名牌產(chǎn)品)吸引下游客戶通過產(chǎn)品組合賺取利潤(下游客戶一般需要多種類型的產(chǎn)品)。 針對這種情況，我們一方面要通過溝通、管理盡可能的保持價格體系的正�；�，另一方面對于刻意降低產(chǎn)品出廠價的二批要給予堅決停貨處理，即使為此要犧牲部分銷量。
KA渠道
KA的全稱是KeyAccount，中文意思為“重要的客戶”，重點客戶。根據(jù)營業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ热矫娴囊蛩�，KA又分為以下幾種形式：量販店(C&C)、大賣場(HM)、標(biāo)超(SM)等。KA渠道的主要特點在于：各系統(tǒng)有自己成熟的一套管理流程和體系，包括產(chǎn)品的采購原則、產(chǎn)品陳列原則、促銷原則、供應(yīng)商的選擇標(biāo)準(zhǔn)等。把握KA渠道的第一個關(guān)鍵點在于企業(yè)應(yīng)該在充分了解和遵循KA系統(tǒng)自身的管理流程和原則的基礎(chǔ)上，針對不同類別的系統(tǒng)制定有針對性的操作辦法。舉個例子，樂購系統(tǒng)對于貨架的商品陳列成立了一個專門的部門叫“空間小組”來管理，每年貨架的調(diào)整有明確的時間和次數(shù)要求，商品的貨架陳列嚴(yán)格按照“空間小組”的貨架陳列圖來執(zhí)行，在下一個調(diào)整周期前，任何人沒有權(quán)限私自更改貨架的陳列標(biāo)準(zhǔn)。作為供應(yīng)商如果想談判新條碼的進入或調(diào)整已有條碼的陳列位置，則必須在“空間小組”的貨架陳列圖確定之前“搞定”否則只能等下一個調(diào)整周期到來才可能有機會。把握KA渠道的第二個關(guān)鍵點在于充分了解操作KA渠道的關(guān)鍵細節(jié)要素并充分考慮各個要素之間的關(guān)聯(lián)性并協(xié)調(diào)組合好各個要素以發(fā)揮出最大的效率(操作KA渠道要考慮的關(guān)鍵細節(jié)要素有，條碼、位置(正常陳列、特殊陳列)，價格、促銷、助銷、庫存、客情等)。比如，已進店的條碼是否都能有好的陳列位置?在有限的促銷檔期安排中每個條碼是否都能被有效關(guān)注到?每檔促銷執(zhí)行的過程中，是否都能獲取好的陳列位置等等?把握KA渠道的第三個關(guān)鍵要素在于促銷方案制定的整體性、連續(xù)性。KA渠道提升銷量的本質(zhì)在于“促銷要月月有、周周變”。前文已經(jīng)提及，KA系統(tǒng)有自己的關(guān)于促銷檔期安排及管理的流程，因此企業(yè)在制定促銷規(guī)劃的時候就要提前了解各KA系統(tǒng)本身的促銷檔期安排，提前規(guī)劃、提前談判，這樣才有可能最大程度的獲得“促銷檔期”及較好的陳列位置，從而保證促銷活動的連續(xù)性。
特通渠道
特通渠道通俗的理解就是非主流渠道，是指除批發(fā)市場、KA渠道等傳統(tǒng)渠道之外的渠道。隨著人口流動性的加劇，新興消費群體的興起及消費者對消費便利性的需求，特通渠道成為越來越重要的一個銷售渠道。特通渠道按照“封閉程度”的不同又可以分為內(nèi)特通和外特通、專項特通三種類型，內(nèi)特通主要有學(xué)校、軍隊、監(jiān)獄等，外特通主要有飛機場、火車站、汽車站內(nèi)售點、加油站連鎖超市、公園內(nèi)售點、酒店等;專項特通主要指的是婚慶、團購渠道等。
內(nèi)特通的特點：消費者特征非常集中，如學(xué)校的消費者主要是學(xué)生。受消費場所的限制，消費者對品牌敏感度低，對產(chǎn)品的品質(zhì)和生產(chǎn)日期的敏感度也很低，消費者基本上屬于被動消費(如監(jiān)獄渠道，有什么產(chǎn)品就只能消費什么產(chǎn)品，而且監(jiān)獄渠道往往成為企業(yè)處理“臨期產(chǎn)品”的重要渠道之一)容易形成局部消費潮流。
外特通的特點：渠道具有空間壟斷的優(yōu)勢，消費者在一定范圍內(nèi)流動受交通成本或時間成本所限產(chǎn)生消費需求，產(chǎn)品一般由特通渠道方統(tǒng)一采購，產(chǎn)品零售價格一般明顯高于其它通路。
專項特通的特點：多為階段性消費或一次性消費，消費群體比較固定(如單位消費)，單次消費量較大，屬于規(guī)模消費。
操作特通的關(guān)鍵點在于：1、針對不同類型的特通采取不同的產(chǎn)品策略并設(shè)定合理的價格空間。比如，針對飛機場、火車站等外特通要選擇毛利空間較大的產(chǎn)品，預(yù)留給網(wǎng)點的利潤空間相對較高。2、促銷方式的設(shè)定上最好是采取“量身定制”的方式，針對不同的特通網(wǎng)點采取不同的促銷方式，以達到最大化的促銷效果。3、企業(yè)最好成立專門負責(zé)特通的隊伍，提高服務(wù)水平。4、專項費用支持。5、提升銷量的同時注重網(wǎng)點形象的建設(shè)(特通網(wǎng)點不單是增加銷量的場所更是企業(yè)品牌形象宣傳的陣地)。
“夫妻老婆店”
“夫妻老婆店”是一種形象的說法，指的是千千萬萬個分布在街頭巷尾的零售小型終端。這些小店的單店銷量雖然不大，但由于小店本身的數(shù)量巨大，整體銷量也是相當(dāng)驚人，正所謂“螞蟻多了也是肉”。市場上的“夫妻老婆店”主要呈現(xiàn)出以下幾個特點： 1、便利性，與大店相比，競爭優(yōu)勢在于極大地方便消費者隨時隨地的購買 2、分布廣泛，道路兩邊，居民樓下，電話亭、報攤、煙攤均有我們的目標(biāo)小店。 3、規(guī)模小，營業(yè)面積及銷售額均較小，大不過十余平方米面積及數(shù)百元日銷售額。 4、經(jīng)營品種相對集中，以日用消費品的暢銷規(guī)格為主 。 操作小店的關(guān)鍵點在于：分類管理、定量管理、關(guān)系處理。所謂分類管理就是要將成千上萬的小店按照一定的標(biāo)準(zhǔn)(面積大小、銷量貢獻等)分成不同的等級，不同的等級制定的不同的拜訪頻率，嚴(yán)格按照“二、八法則”(20%的店創(chuàng)造了80%的銷量)的要求，確保對重點店的服務(wù)水平。所謂的定量管理就是我們常說的終端管理“六定”原則(定片、定人、定線、定點、定時、定店)將所有的小店按照不同的片區(qū)進行劃分，每個片區(qū)由專人管理、制定出每日的拜訪線路、每條線路拜訪固定的店數(shù)，每個店執(zhí)行規(guī)定的拜訪時間。所謂的關(guān)系處理就是要正確認(rèn)識批發(fā)和零店的關(guān)系。小店是批發(fā)客戶的重要下游客戶，廠家要切記，做小店的最終目的是為了打通整個渠道，而不能寄希望與通過企業(yè)自身的力量掌控終端小店。中國市場幅員遼闊，眾多終端小店分別在各個角落，很多小店的覆蓋還必須通過批發(fā)客戶才能完成，試圖完全通過廠家來直控所有的終端在實際的經(jīng)營過程中是行不通的。
以上內(nèi)容是針對快速消費品一般意義上的渠道類型的核心關(guān)鍵點做了簡要的分析，是一種概括性的指導(dǎo)方法與思考點。在實際的市場營銷過程中，我們還應(yīng)該結(jié)合具體的市場實際情況，具體問題具體分析，協(xié)調(diào)好各個渠道類型之間的關(guān)系，針對具體市場環(huán)境下不同渠道類型的貢獻度合理的確定我們的市場資源投入比例，這樣才能最大化的發(fā)揮出每個渠道類型的潛能，釋放出各個渠道類型的渠道價值，從而實現(xiàn)整個渠道服務(wù)產(chǎn)出價值的最大化!(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
