【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷(xiāo)策略】許多消費(fèi)者研究依賴(lài)于問(wèn)卷調(diào)查，以此獲得消費(fèi)者的觀點(diǎn)、態(tài)度和行為。然而，同與消費(fèi)者直接溝通相比，更有效的對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的了解，常常來(lái)自于一些獨(dú)特的方法，這些方法通常不需要直接打擾消費(fèi)者，我們稱(chēng)為“消費(fèi)者行為觀察法”。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司之所以能夠深刻洞察消費(fèi)者行為，秘訣之一就是這一方法在市場(chǎng)調(diào)研中的廣泛使用。這一方法的使用往往與常規(guī)的消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷中呈現(xiàn)的內(nèi)容完全不同。進(jìn)入21世紀(jì)，80后90后新生消費(fèi)群體的迅速崛起，消費(fèi)者行為觀察法越來(lái)越得到廣泛的應(yīng)用，在新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中發(fā)揮了重要的作用，這也是我們常常會(huì)建立獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略的重要源泉之一。
一個(gè)我們經(jīng)歷的案例
2011年年初，我們?yōu)楹备怀碳瘓F(tuán)旗下魔芋低脂健康系列產(chǎn)品做營(yíng)銷(xiāo)策劃工作，在做策劃之前，核心問(wèn)題就是清楚掌握目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于低脂健康產(chǎn)品的產(chǎn)品認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣特征。在我們的預(yù)想當(dāng)中，一二線城市的白領(lǐng)人群為主要目標(biāo)消費(fèi)群，因此，我們把調(diào)研對(duì)象選擇為這一群體。當(dāng)我們拿到市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，我們驚呆了，無(wú)論從低脂健康產(chǎn)品的產(chǎn)品認(rèn)知上還是消費(fèi)習(xí)慣特征上，低脂健康產(chǎn)品似乎都是我們鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群的不二選擇。如果以此為依據(jù)，顯然針對(duì)這部分消費(fèi)群進(jìn)行產(chǎn)品定位、品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)策略制定是完全正確的。
然而，十幾年來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，本次問(wèn)卷的數(shù)據(jù)顯然缺乏準(zhǔn)確性，并不是因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查者的不負(fù)責(zé)任，而是來(lái)自于消費(fèi)者的人類(lèi)學(xué)方面的人性特征，正如我們向男性消費(fèi)者進(jìn)行收入調(diào)查時(shí)，得到的數(shù)據(jù)會(huì)普遍偏高，因?yàn)槟腥藗儾⒉辉敢獗┞蹲约狠^少的收入，而更愿意把這一數(shù)字虛假地抬高。
于是，我們決定進(jìn)行消費(fèi)者行為觀察法再次進(jìn)行調(diào)研。我們選擇了北京上海武漢沈陽(yáng)青島等五座城市的15間中高檔寫(xiě)字樓的垃圾箱(筒)做為調(diào)研對(duì)象，同時(shí)，又選定了五個(gè)中檔小區(qū)的垃圾箱(筒)做為調(diào)研對(duì)象，同時(shí)，為調(diào)查員準(zhǔn)備了多套低脂健康食品的外包裝樣本做為參照，調(diào)查員們從每間寫(xiě)字樓或者小區(qū)的每一層樓的垃圾箱里尋找外包裝樣本，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，寫(xiě)字樓里的白領(lǐng)根本不會(huì)在上班時(shí)間消費(fèi)低脂健康食品，生活垃圾幾乎很少，更不要說(shuō)能夠找到低脂健康食品的包裝了;另一個(gè)驚喜來(lái)自于小區(qū)的垃圾箱，里邊確實(shí)存在一些低脂健康食品的包裝，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，而最為重大的發(fā)現(xiàn)是，低脂健康食品的主要消費(fèi)群體似乎并不是那些愛(ài)美的年輕女士，小胖墩兒和“三高”中老年人似乎更像低脂健康食品的主力消費(fèi)人群。當(dāng)調(diào)查員們進(jìn)一步地跟蹤檢驗(yàn)每家每戶(hù)的垃圾袋，并與各家各戶(hù)的家庭成員構(gòu)成進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)一步驗(yàn)證了我們的結(jié)論。當(dāng)我們通過(guò)進(jìn)戶(hù)訪談時(shí)，得到的結(jié)論基本確認(rèn)了這一結(jié)論。
至此，我們明確了低脂健康產(chǎn)品的主力消費(fèi)群，也真正地洞察到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理。當(dāng)然，這對(duì)于我們后來(lái)的一系列定位和營(yíng)銷(xiāo)策略起到了非常重要的支撐作用。
深刻洞察消費(fèi)者行為對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略形成極為重要
我們?cè)谘芯肯M(fèi)者行為時(shí)，最重要的就是讓消費(fèi)者放松警惕或者使消費(fèi)完全沒(méi)有警惕的理由，這樣，我們的調(diào)研就會(huì)更加真實(shí)可靠，這種類(lèi)型的研究多數(shù)源于人類(lèi)學(xué)，對(duì)自然環(huán)境中文化的研究。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍指出，我們做市場(chǎng)調(diào)研的目的不是要知道“消費(fèi)者希望是誰(shuí)”，而是要真實(shí)地反應(yīng)出“消費(fèi)者現(xiàn)在是誰(shuí)”。只有這樣，營(yíng)銷(xiāo)者才能夠制定出更具針對(duì)的系列定位和營(yíng)銷(xiāo)策略。
2012年，我們?cè)跒楹币娑茧娖髯鲋悄苤喟湾仩I(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，很多消費(fèi)者在聽(tīng)到粥巴鍋能做鍋巴粥時(shí)，都表示非常希望能夠擁有一臺(tái)這樣的集智能電飯煲、粥巴鍋為一體的廚房神器，并表示愿意每天為家人做一頓鍋巴粥。我們對(duì)這樣的調(diào)查數(shù)據(jù)表示懷疑，于是在這款小家電的鍋巴粥功能里添加了一款計(jì)時(shí)器功能，在對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行定期跟蹤調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這款以能夠制作鍋巴粥功能而著稱(chēng)的智能電飯煲產(chǎn)品，往往被消費(fèi)者當(dāng)作普遍智能電飯煲一樣使用，鍋巴粥功能的使用率接近為零。顯然，湖北益都電器老板耗費(fèi)極大精力研制的智能粥巴鍋并未得到消費(fèi)者的青睞，此項(xiàng)功能使用率也極低，那么消費(fèi)者花費(fèi)超過(guò)其他智能電飯煲很多錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品的價(jià)值就大打折扣。
深刻洞察消費(fèi)者行為，對(duì)于以此為基礎(chǔ)的品牌傳播非常重要，很多公司就此推出的系列廣告，極大地與消費(fèi)者行為產(chǎn)生互動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)傳播效果自然事倍功半。當(dāng)一家吸塵器公司發(fā)現(xiàn)吸塵器家庭使用時(shí)間不是消費(fèi)者聲稱(chēng)的那樣一個(gè)小時(shí)，而是只有半個(gè)小時(shí)，他們就順勢(shì)推出“30分鐘搞定家里全部灰塵”的主題廣告，正好迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，又體現(xiàn)出該品牌吸塵器的效率性，產(chǎn)品很快暢銷(xiāo)起來(lái)。
我們?cè)跒榍鄭u某餐飲連鎖企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，把消費(fèi)人群定位為寫(xiě)字樓員工中高端午間快餐，大概評(píng)估人均消費(fèi)額度為每餐30元。當(dāng)然，這是我們問(wèn)卷調(diào)查得出的數(shù)據(jù)，但當(dāng)我們進(jìn)行跟蹤調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，絕大部分寫(xiě)字樓員工的午餐消費(fèi)額度為15—25元之間，顯然30元是一個(gè)虛假的調(diào)查數(shù)據(jù)。后來(lái)，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)結(jié)合這家企業(yè)的實(shí)際情況，創(chuàng)作了“女士20吃好，男士20吃飽”的傳播主題，一舉打響。這源于我們后來(lái)的消費(fèi)者行為調(diào)查，發(fā)現(xiàn)，女士的中餐喜歡吃好，男士的中餐一定要吃飽，而20元更符合寫(xiě)字樓員工們的消費(fèi)能力。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
