上周汽車行業(yè)新聞有一則是本田汽車宣布在美國召回了41.2萬臺剎車系統(tǒng)“可能存在隱患”的車。
事實上，正是為了片面追求銷量進行的過度營銷讓消費者對“汽車”這個商品產(chǎn)生了過高的期望。無論是車的產(chǎn)量還是質(zhì)量問題，都被這些“夸大”的宣傳放到了聚光燈下，產(chǎn)生了“事與愿違”的營銷結果———賣得越多，召回越多;宣傳得越狠，問題出得越大。品質(zhì)低劣的產(chǎn)品必將對消費者造成傷害，最終會傷害到企業(yè)辛辛苦苦打造起來的品牌，因為品質(zhì)問題而轟然倒下的“大牌”不計其數(shù)。
近期車市大量的召回新聞讓我們看到過度營銷比營銷不足更令人擔憂。由于企業(yè)的營銷決策很大程度上受制于決策者本人的素質(zhì)、習慣，所以很難判斷自己是否處于過度營銷中。事實上，大多數(shù)情況的過度營銷都是由于決策者頭腦發(fā)熱造成的。就如一些車廠，在新車尚未上市前為了營造聲勢進行過度的預售推廣，卻忽略了后期可能產(chǎn)生的產(chǎn)能不足的風險。“如果想要企業(yè)的生命力長久且有活力，多點思考企業(yè)品牌化，而不要在營銷的某個點上鉆牛角尖，以免適得其反�！币晃皇袌鋈耸吭u價。
過度市場營銷在特定時間、表現(xiàn)方式下，也能取得短期的“巨大成功”，這是其屢屢受人追捧的原因之一。然而從長期來看，卻存在巨大隱患。如同近期的豐田問題，為加速爭霸全球，豐田也加速在全球的營銷推廣。2009年，豐田第11次改變了進軍全球的市場口號，由原Getthefeeling變?yōu)楝F(xiàn)在的movingforward。這種宣傳形式從1960年就已經(jīng)開始，但是變更的次數(shù)卻由原來的10年一次變?yōu)榱爽F(xiàn)在的3年一次。當《世界是平的》的作者仍在向人們講解“凌志(LEXUS)如何打敗了橄欖樹”時，顯然未曾預見到過度營銷給豐田品牌帶來的風險。
價格利潤最大化是過度營銷的一大表現(xiàn)。價格是消費者評判產(chǎn)品價值的尺度，過于昂貴的價格會侵吞消費者的利益，過于低廉的價格又無法保證企業(yè)的合理利潤，從而導致企業(yè)不能長期為消費者服務。達芬奇家具通過“炒作”與“包裝”，將國內(nèi)生產(chǎn)加工的低質(zhì)產(chǎn)品，運用出口轉內(nèi)銷手段演變?yōu)橐獯罄b進口奢侈品，利用價格杠桿，制造了業(yè)界價格和利潤神話。不過，它也終因自己的過度營銷付出了沉重的代價。
我們經(jīng)常看到這樣的巨幅廣告：流動的五星級的家、六星安全、全球頂尖、世界一流、超奢華……這樣的描述和用詞在汽車廣告中比比皆是。營銷的目的是為了推廣，如果汽車客戶是因為主觀相信了廣告或在潛移默化中接受了廣告說法而買下相應的產(chǎn)品，其后期必然會對產(chǎn)品性能與廣告宣傳之間的差距產(chǎn)生“不滿”。著名營銷專家胡一夫老師認為，健康的營銷必須立足產(chǎn)品的實力，并與自身品牌承載力相符，不然，無論營銷創(chuàng)新多么令人眼花繚亂，終將伴隨隱憂而曇花一現(xiàn)。
總之，在國內(nèi)各個行業(yè)以及營銷的各個要素、方法中，都存在大量的過度營銷現(xiàn)象，過度營銷的結果可能就是“事與愿違”，治大國如烹小鮮——企業(yè)營銷一定要適度，孔子云：過猶不及。過的害處還要大過不及。物極必反，過猶不及，營銷人——切記切記! (中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
