【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷策略】時(shí)下很多品牌企業(yè)的老總和業(yè)務(wù)員做營(yíng)銷好像走到極點(diǎn)，無(wú)路可走一樣，這些企業(yè)都只知道給經(jīng)銷商壓貨，下達(dá)銷售任務(wù)，再就是追回貨款，然后萬(wàn)事大吉!更甚者是每季度、每個(gè)月與經(jīng)銷商討價(jià)還價(jià)，要求經(jīng)銷商完成月任務(wù)多少，然后公司給多少返利。至于經(jīng)銷商壓在倉(cāng)庫(kù)里的商品能否銷出去，那是經(jīng)銷商自個(gè)兒的事情。
其實(shí)，產(chǎn)品從工廠轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里，銷售才剛剛開始，經(jīng)銷商還要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)銷給二批商或者零售終端，而零售終端也要把產(chǎn)品銷給消費(fèi)者，消費(fèi)者還要通過(guò)使用后是否再次回頭購(gòu)買，銷售才真正從營(yíng)銷角度上說(shuō)叫結(jié)束。我認(rèn)為，作為廠家營(yíng)銷人員，特別是快速消費(fèi)品營(yíng)銷人員，你必須考慮如何幫助經(jīng)銷商，幫助零售終端把產(chǎn)品賣出去。不然的話，經(jīng)銷商讓你的產(chǎn)品放在倉(cāng)庫(kù)里睡大覺(jué)你也不清楚。因?yàn)榻?jīng)銷商手中有很多品牌，你的產(chǎn)品在經(jīng)銷商的心目中排在第幾位，若是能把你的產(chǎn)品排在第一位置上，那你還好辦，可能你就成功了一半;倘若你的產(chǎn)品在經(jīng)銷商那里的排位在靠后的位置，你就只能是聽(tīng)天由命了。所以，你要想把你的產(chǎn)品銷得好，你必須對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)任，幫助和規(guī)劃好你的產(chǎn)品在該區(qū)域里應(yīng)采取什么策略進(jìn)行銷售，在哪些區(qū)域、哪些渠道銷售，銷給誰(shuí)，怎么銷。僅僅搞大經(jīng)銷商的“肚子”是一個(gè)不負(fù)責(zé)任的行為，你有義務(wù)和責(zé)任對(duì)自己的產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者那里去。
那么，如何來(lái)做到以上所說(shuō)的幫助經(jīng)銷商把產(chǎn)品變成商品銷出去?我認(rèn)為起碼要在以下三方面做好工作：
第一、做好規(guī)劃
首先要做好在某個(gè)區(qū)域的渠道規(guī)劃，所謂的渠道規(guī)劃就是你的產(chǎn)品在哪些渠道銷售，重點(diǎn)是在KA銷售?BC店銷售?流通渠道銷售?還是在某些封閉性的渠道銷售?這個(gè)規(guī)劃應(yīng)該在產(chǎn)品之前，由渠道選擇產(chǎn)品才是正確的做法。先產(chǎn)品后渠道是推銷邏輯，先渠道后產(chǎn)品才是營(yíng)銷邏輯;由渠道選定產(chǎn)品，產(chǎn)品的動(dòng)銷力才會(huì)更強(qiáng)，否則很大程度會(huì)成為硬性推銷，吃力不討好。
其次要規(guī)劃好哪些產(chǎn)品在選定渠道銷售�，F(xiàn)在很多大廠家直接就是把新品壓給經(jīng)銷商，不管三七二十一，這個(gè)月要你把新品在一個(gè)月內(nèi)進(jìn)場(chǎng)200家，在下兩個(gè)月進(jìn)300家，能否銷出去，這與你無(wú)關(guān)。你只要幫我進(jìn)場(chǎng)，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)我出，公司的目標(biāo)就是先進(jìn)場(chǎng)，分銷是硬道理，出樣或上架是硬性指標(biāo)，能不能賣是另一碼事。由不得經(jīng)銷商說(shuō)半句不字，也不能不進(jìn)場(chǎng)，反正錢不是你出的。廠家大把錢，尤其是一些上市公司。
再次就是規(guī)劃好價(jià)差。渠道商的毛利空間很重要，世界上就是“重賞之下必有勇夫”、“商人無(wú)利不起早”、“天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往”。 對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員有什么吸引力，包括導(dǎo)購(gòu)人員等人員的激勵(lì)方案。
最后一點(diǎn)最為重要就是你用什么方法把你的產(chǎn)品差異化地推出去。做什么活動(dòng)，有什么支持。是上導(dǎo)購(gòu)還是直接給采購(gòu)返點(diǎn); 是做買贈(zèng)還是做特價(jià);是做場(chǎng)內(nèi)活動(dòng)還是做場(chǎng)外活動(dòng)。這些都是一些很具體的細(xì)節(jié)問(wèn)題，把好這些具體問(wèn)題你才能從經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)里把你的產(chǎn)品銷出去。
第二、親自實(shí)施
做好方案后，不要只會(huì)下達(dá)命令叫經(jīng)銷商執(zhí)行，自己一定要親自實(shí)施方案才知道方案是否可行，現(xiàn)在很多大公司的老總們往往都是只會(huì)在紙上指指畫畫，根本不了解市場(chǎng)變化之快，不了解市場(chǎng)之實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)程度，不了解消費(fèi)者之心理和購(gòu)買趨向。
2007年我?guī)椭患夜咀鰻I(yíng)銷規(guī)劃，產(chǎn)品規(guī)劃好和銷售方案做好以后，銷售人員反映經(jīng)銷商不愿意賣，為什么不愿意賣，銷售人員沒(méi)能說(shuō)出個(gè)究竟。我和老板親自下到市場(chǎng)，看經(jīng)銷商怎么說(shuō)，經(jīng)銷商普遍反映新品價(jià)格高。我問(wèn)他們：比一線品牌高嗎?他們說(shuō)比一線品牌低;低多少?低25%左右;比誰(shuí)高?他們說(shuō)比三線品牌高10%。哦，原來(lái)這些經(jīng)銷商一直都是在三線品牌的流通渠道走，所以，一拿到產(chǎn)品就發(fā)現(xiàn)新品比三線品牌價(jià)格高�？吹竭@樣的情形，我建議老板做一個(gè)分區(qū)域來(lái)召開的經(jīng)銷商會(huì)議，我要親自做經(jīng)銷商的掃盲工作，重點(diǎn)就是分析渠道變化，分析未來(lái)經(jīng)銷商的出路，分析目前他們的處境，然后建議他們開始試運(yùn)作一線品牌的某些渠道。經(jīng)過(guò)這樣一說(shuō)，有個(gè)別經(jīng)銷商感覺(jué)到豁然開朗，好像看到了另一片天地。運(yùn)作開始，他們不會(huì)感覺(jué)到到產(chǎn)品價(jià)格高，業(yè)務(wù)員去賣場(chǎng)談進(jìn)場(chǎng)也很有信心和把握。我首先選了一個(gè)有意識(shí)改變自我的經(jīng)銷商，實(shí)地對(duì)他的業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)、輔導(dǎo)，跟他們?nèi)ベu場(chǎng)談、進(jìn)賣場(chǎng)，擺堆頭、做陳列、做特價(jià)、做活動(dòng)。經(jīng)過(guò)一年多運(yùn)作，這個(gè)經(jīng)銷商不但把市場(chǎng)慢慢地往另一條渠道邁進(jìn)，也清晰了自己未來(lái)的出路在哪里，對(duì)如何選擇新產(chǎn)品、推廣新產(chǎn)品更有辦法了。
第三、及時(shí)回顧
產(chǎn)品下到渠道商那里，方案是否合理?產(chǎn)品是否適銷?經(jīng)銷商是否認(rèn)可?產(chǎn)品的上架率如何?動(dòng)銷率如何?暢銷率如何?這是每一個(gè)公司都需要及時(shí)分析和研究的。
2013年2月開始，有一家生活用紙企業(yè)采取了一個(gè)新方法：每月制定一份套餐促銷方案，要經(jīng)銷商每月都需要吸進(jìn)很多套餐，套餐一個(gè)月比一個(gè)月力度大。這樣一來(lái)，經(jīng)銷商只能是硬著頭皮吸進(jìn)。開始的時(shí)候，經(jīng)銷商還能靠讓利低價(jià)把產(chǎn)品銷出去;過(guò)了兩個(gè)月，經(jīng)銷商只能是想辦法向其它區(qū)域竄貨;半年過(guò)去，每個(gè)經(jīng)銷商都在斗價(jià)，都拼命想往外去竄貨，后來(lái)竄貨竄不動(dòng)了,只能是自己租倉(cāng)庫(kù)囤貨，搞得很多經(jīng)銷商叫苦連天。我不知道下半年他們靠什么方法把倉(cāng)庫(kù)里貨如何賣掉?到目前為止，這個(gè)廠家還沒(méi)有真正知道原因所在，還在不停地使用他們這招簡(jiǎn)單而業(yè)務(wù)人員又快拿獎(jiǎng)金的方案。
及時(shí)回顧方案的可行性很有必要，每天、每周、每月做經(jīng)銷商的庫(kù)存登記，幫助經(jīng)銷商把倉(cāng)庫(kù)里的囤貨賣掉，回顧是什么原因經(jīng)銷商不愿意進(jìn)貨，是什么原因不能把貨賣掉?回顧是總結(jié)，回顧是反思，回顧更是進(jìn)步不可缺少的手段和方法。也是我們業(yè)務(wù)人員必須認(rèn)真落實(shí)的功課。
所以說(shuō)，搞大女孩的肚子很容易，但能做個(gè)負(fù)責(zé)人的男人則很困難;用樣的，搞大經(jīng)銷商的“肚子”很容易，但能做個(gè)負(fù)責(zé)任的廠家和負(fù)責(zé)任的營(yíng)銷人員則真的不簡(jiǎn)單!(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
