【中國鞋網-營銷策略】所謂的破局產品指的是用來率先實現市場突破的產品或產品組合。對于一個區(qū)域市場而言，實現成功破局的根本途徑還在于如何選準針對區(qū)域市場的重點破局產品。在實際的市場營銷過程中，選擇破局產品的主要參考要素究竟是什么呢?筆者經過系統的研究分析，認為有以下八個要素至關重要!

　　一、所選產品是否符合市場及消費者變化的趨勢

　　產品最終要通過消費者購買才能實現真正的銷售。一個產品能否最終取得成功不在于打了多少廣告，渠道上做了多少促銷推廣的動作(當然廣告和促銷推廣也很重要)，而在于該產品是否能夠真正滿足了消費者的某種獨特需求，一個企業(yè)會有很多產品類別，但不是每個產品都能取得成功。因此，區(qū)域市場選擇什么樣的產品作為重點破局產品來實現率先突破，首先要選擇在企業(yè)現有的產品類別中能夠符合市場及消費者變化趨勢的產品。

　　二、所選產品是否符合公司整體產品戰(zhàn)略規(guī)劃

　　任何企業(yè)，不論大小都會對公司的整體產品線做系統性的戰(zhàn)略性規(guī)劃，從而確定哪些產品類別是公司重點主推的產品，哪些產品類別是非重點產品，哪些產品類別是即將淘汰的產品，因此，破局產品的選擇要和公司整體產品戰(zhàn)略規(guī)劃高度吻合，這樣才能在后期的產品推廣中得到公司總部更多的資源支持。實際的市場營銷過程中不乏這樣的情況，即個別區(qū)域市場銷量占比很大的產品卻是公司整體產品戰(zhàn)略規(guī)劃中的非重點產品甚至是即將淘汰的產品，隨著公司整體產品戰(zhàn)略的推進，區(qū)域市場不得不“痛苦”的做出產品結構調整。

　　三、所選產品與競爭對手的比較優(yōu)勢是否明顯

　　市場總是伴隨著競爭，沒有競爭的市場是不存在的。因此，區(qū)域市場破局產品的選擇要充分研究競爭對手的情況。所選產品在任何層面都比競爭對手有優(yōu)勢是不可能的。在這里，筆者提出一個比較優(yōu)勢也叫綜合優(yōu)勢的概念，即所選的破局產品在各種要素(包裝、價格、規(guī)格、渠道利潤率等)的組合優(yōu)勢方面強于競爭對手，這樣成功的可能性才會大大增加。

　　四、所選產品是否有良好的歷史表現

　　選擇破局產品的一個重要依據就是要參考備選產品的歷史表現情況，主要是往年銷售數據指標，通過數據分析該產品處于產品生命周期的哪個階段，是否具備快速成長的基礎，同時還要分析所選產品的渠道表現情況，主要是現有鋪市率、鋪貨率如何，各級渠道成員接受程度如何。

　　五、所選產品是否有足夠支持渠道需求的毛利空間

　　產品的成功很大程度上依賴于渠道的暢通，對于快速消費品而言更是如此。能讓渠道積極推廣的唯一要素就是各級渠道成員要有足夠的利潤，因此對于備選的破局產品要充分研究制定合理的價格體系，要保證相對競爭對手而言，破局產品能對各級渠道成員有足夠的利潤吸引力。

　　六、所選產品是否與主流渠道高度匹配

　　產品決定渠道!反過來也可以說渠道決定產品選擇。對于快速消費品而言，能在KA渠道銷售的產品往往在食雜店則不能銷售，比如散裝食品，在KA系統可以通過散柜實現銷售，在食雜店則沒有散柜提供。因此，破局產品的選擇還要考慮到當地市場的主流渠道特點，比如區(qū)域市場主流的銷售渠道是KA系統，那么選擇破局產品的時候就要重點選擇適合在KA系統銷售的產品，要保證所選產品與主流渠道高度匹配，才能實現銷售效率的最大化。

　　七、所選產品是否實現了最佳組合

　　此條要素強調的是破局產品的選擇要注重產品類別的優(yōu)化組合或單一產品類別中的條碼、規(guī)格等優(yōu)化組合。具體來說，針對區(qū)域市場，可能采取不同的幾只產品來實現突破，如有的產品是品牌型產品，注重品牌形象的打造，有的產品是利潤型產品，注重銷售利潤的獲取，有的產品是銷量型產品，注重市場份額的獲取與競爭的需要。如果只選擇一只單品作為重點破局產品則要注重產品規(guī)格的組合運用，如散裝系列或量販包系列用來突破KA系統，定量裝系列用來突破中小終端門店等。

　　八、所選產品是否考慮了當地市場的獨特性

　　區(qū)域破局產品的選擇還應考慮的一個要素是區(qū)域市場的獨特性。中國市場的主要特點之一就是不同地區(qū)之間市場的差異性很大，如上海和新疆相比，市場特點則會明顯不同，同時由于中國少數民族眾多，很多少數民族聚居的地方則形成了獨特的消費習慣，比如回族聚居的市場對清真食品的需求量很大等等，因此，能否正確把握區(qū)域市場的獨特性在很大程度上決定了重點破局產品的正確選擇。(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)