【中國鞋網(wǎng)-銷售管理】并不是誰都適合降價(jià)
商品快銷化最簡(jiǎn)單的辦法就是降價(jià)，很多商品只要你降價(jià)，消費(fèi)者就可能多買，最明顯的例子就是商家的量大從優(yōu)的促銷政策，事實(shí)上許多商品你只要想快銷化，用不著那么麻煩你只要降價(jià)促銷或者買贈(zèng)或者量大從優(yōu)就可以直接解決商品快銷化的問題，可是凡事總是有代價(jià)的，降價(jià)促銷是最有效的方法，同時(shí)你也面臨著盈利率的下降的問題。如果你銷售額不斷提升，但盈利卻不斷下滑，那么你的這種快銷化的方法就失去了其原本的意義，并且如果你降價(jià)促銷，你還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，如果你的降價(jià)促銷激起來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意挑戰(zhàn)，他可能會(huì)以更低的價(jià)格來向你發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)，那么有可能你并不能達(dá)到理想的銷售效果，當(dāng)然還有一種情況是那些需求彈性很低的商品，你以兩倍的代價(jià)促銷，而換回來卻是一倍的銷售利益，那就得不償失了。
所以用降價(jià)或者變相降價(jià)的方法促進(jìn)連單率，或者重復(fù)消費(fèi)，你首先得明白你的商品屬性，你的商品是需求彈性高的商品嗎?你的商品的成本去到哪里?沒弄明白這些問題，你就先不要想如何促銷。
所謂需求彈性問題，就是消費(fèi)者對(duì)某商品的價(jià)格敏感不敏感，如果消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感，只要你一降價(jià)，消費(fèi)者就會(huì)買很多，那么你的降價(jià)促銷就是有意義的，上海某商場(chǎng)曾發(fā)生因?yàn)殡u蛋降價(jià)而踩死人的現(xiàn)象，就說明雞蛋的需求彈性很高，雞蛋容易存放，又是生活必需品，便宜了當(dāng)然要多買一些，作為特會(huì)算賬過日子的上海人當(dāng)然會(huì)一擁而上。我們不能理解為上海人愛貪小便宜，而只能理解為上海人的精明。但再精明也精明不過商家，商家恰恰利用了上海人的精明來提升商場(chǎng)的人氣。
銷量為王的謬誤
美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家張伯倫提出過壟斷競(jìng)爭(zhēng)論的觀點(diǎn)，認(rèn)為現(xiàn)代的商業(yè)環(huán)境，既不是自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，也不是壟斷的市場(chǎng)，而是一個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境，在這個(gè)特定的環(huán)境下，商家所進(jìn)行的價(jià)格調(diào)整都會(huì)影響到競(jìng)爭(zhēng)者，任何商家的降價(jià)活動(dòng)都不是孤立的，需求彈性高的商品，也就是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度教高的商品，在有限有序的競(jìng)爭(zhēng)者參與下，降價(jià)促銷能大大提高商品的銷售額，而需求彈性曲線低的商品，降價(jià)不但不能提高銷量，并且由于參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)利潤(rùn)率共同降低，而每家企業(yè)的邊際收益將大大降低，從這個(gè)意義上來說，對(duì)于需求彈性低的商品進(jìn)行降價(jià)促銷行為無異于自殺，并且害人害己。
并不是所有商品一有優(yōu)惠就可以賣得更多，這要看該商品的需求彈性，對(duì)價(jià)格敏感度高的服裝類、美食類的商品促銷可能增進(jìn)銷量，而對(duì)價(jià)格敏感度較低的日用品象食鹽、醬油、泡面、洗衣粉類的商品，促銷未必能起效，再加上降價(jià)使得毛利率降低，賣得多可能反而虧錢!——“銷量為王”的說法是錯(cuò)誤的。
象方便面這種商品，就不完全是以銷量來獲取利潤(rùn)的，因?yàn)橄蠓奖忝孢@種需求彈性很低的商品，并不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的浮動(dòng)才促進(jìn)銷售，在火車上一碗方便面可能是5塊，也可能是8塊，但因?yàn)轲囸I的原因，你不會(huì)因?yàn)檫@3塊錢的差價(jià)而猶豫買或者不買，而在另外一個(gè)場(chǎng)合，象商超這樣的通路，消費(fèi)者由于對(duì)方便面的緊迫性需求不夠，所以即便你的方便面在3.5元一碗的基礎(chǔ)上再便宜5毛，也未必真的能刺激消費(fèi)者購買，除非他剛好準(zhǔn)備搭乘長(zhǎng)途火車。方便面的銷量并不能證明自己的成功，統(tǒng)一老壇酸菜面剛剛為搶奪了康師傅紅燒牛肉面的霸主地位慶幸不久，現(xiàn)在就已經(jīng)被披露虧損了!我想虧損懂得最主要原因并不是原材料上漲，促銷成本增高的問題，隱藏的一個(gè)重要原因就是象方便面這種低需求彈性的商品在商超這種效用極低的場(chǎng)合下，低價(jià)地銷售了太多。而在景區(qū)、火車上這種效用更高的場(chǎng)合銷售的比重較小，當(dāng)然了，你在超市賣3.5元一包，而在景區(qū)賣10元一包，超市的定價(jià)明顯是一個(gè)負(fù)面的參照，超市的價(jià)格告訴消費(fèi)者景區(qū)的方便面太貴了。超市可能銷量很大，但是超市的銷量嚴(yán)重影響著這個(gè)行業(yè)的盈利率。在一個(gè)效用極低的場(chǎng)合賤賣，將嚴(yán)重影響著效用極高場(chǎng)合的盈利率。
當(dāng)然了一瓶農(nóng)夫山泉在效用極低的超市里可能是一塊錢，而在效用極高景區(qū)則是五塊，方便面在超市里可能很難賺錢了，如果能賺的話，當(dāng)初康師傅紅燒牛肉面就不可能與家樂福因?yàn)閮擅X掐架了，因?yàn)榉奖忝娈吘惯�是有糧食成本的，而水飲的成本就相對(duì)低了，即便農(nóng)夫山泉買到一塊錢仍有得賺!方便面已經(jīng)被逼到底限了。
所以不明真相地妄想通過低價(jià)來快銷化，很可能愚蠢的行為，你如果沒有真的了解清楚自己的商品、行業(yè)你就不能貿(mào)然用降價(jià)的方式來推動(dòng)銷量，來推轉(zhuǎn)商品的流轉(zhuǎn)率。你應(yīng)該在效用高的場(chǎng)合溢價(jià)，砍掉那些效用低的場(chǎng)合純粹消化過剩產(chǎn)能的低價(jià)促銷，如果不這樣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)賣得越多虧得越多!
KFC冰激凌為何第二杯半價(jià)?
企業(yè)的盈利總是跟商品的價(jià)格休戚相關(guān)，簡(jiǎn)單地說就是價(jià)格盡可能賣得更高些，但價(jià)格賣得更高，你的商品就應(yīng)該具備相應(yīng)的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值就得跟效用相關(guān)，沙漠里的一杯水的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過你在家里一杯水的價(jià)值。但你不能只在沙漠里賣天價(jià)水，你也不能跑到別人家里買廉價(jià)水，大多數(shù)情況下，你必須是兩者的折中�，F(xiàn)實(shí)中我們不是非此即彼的沙漠或家中的二元選擇，而是就同一售賣機(jī)會(huì)的折中處理，我們并不反對(duì)低價(jià)促銷，但必須就促銷選擇一個(gè)最佳的折中點(diǎn)。既讓企業(yè)賣到更多商品，又保持一定的盈利。
一般來說，你賣給消費(fèi)者的商品越多，商品的效用越低，你賣給消費(fèi)者的最后一個(gè)商品跟賣給他的第一個(gè)商品是同價(jià)的，但兩者的效用卻有天壤之別。所以我們不可能賣給消費(fèi)者更多商品，即便是快銷化也不是沒有上限的銷售之道，而是要找到這種點(diǎn)，既賣得最多，又獲取了更高的盈利，肯德基冰激凌的策略就找到了最佳折中點(diǎn)。那就是賣兩杯。為何肯德基沒有進(jìn)行第三杯半價(jià)，或者第四杯半價(jià)?就是因?yàn)榈谌谒谋臅r(shí)人基本就吃不下了，所起其邊際價(jià)值很低，即便半價(jià)也很難有人感興趣了。一個(gè)人在單次消費(fèi)冰激淋時(shí)三個(gè)太多，一杯太少，而第二杯冰激淋的邊際價(jià)值和對(duì)應(yīng)的價(jià)格會(huì)讓消費(fèi)者猶豫該不該再買，當(dāng)?shù)诙雰r(jià)時(shí)對(duì)應(yīng)的邊際價(jià)值就顯得很高了，消費(fèi)者就會(huì)獲得更高的消費(fèi)者剩余，也就是說如果第一杯在消費(fèi)者心目中價(jià)值5元的話，那么第二杯的效用頂多價(jià)值3元，而當(dāng)?shù)诙膬r(jià)錢是2.5元時(shí)，消費(fèi)者就獲得了0.5元的消費(fèi)者剩余，也就促使消費(fèi)同時(shí)買兩杯冰激淋。這時(shí)更多的消費(fèi)者在買肯德基冰激淋時(shí)往往會(huì)采取一次性買兩個(gè)，肯德基的冰激淋原本價(jià)格是5元的話，第二杯半價(jià)時(shí)，則每杯以優(yōu)惠1.25元的價(jià)格增加了一倍的銷量，如果消費(fèi)者因?yàn)榇黉N的誘因，本來不想買，結(jié)果也買了，那么冰激淋獲取的就不只是一倍的銷量�？系禄诙雰r(jià)的促銷方法不是一個(gè)簡(jiǎn)單的促銷，而是考量了人的需求、成本、心理等等各方面的綜合評(píng)判的結(jié)果。
商品價(jià)格是鑲嵌在商品模式里的，不可隨意降價(jià)促銷，如果你真的想動(dòng)用價(jià)格搞快銷化，你必須進(jìn)行全面系統(tǒng)的考量才能做出最后的價(jià)格調(diào)整。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
