【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】首先是庫(kù)存,至2012年底，國(guó)內(nèi)6大運(yùn)動(dòng)品牌存貨達(dá)32.93億元，截至今年6月份，存貨30.29億元，減少的庫(kù)存還不到一成。
緊接著是為了配合庫(kù)存清理帶來的關(guān)店潮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年，李寧、安踏、匹克、中國(guó)動(dòng)向、361°、特步品牌關(guān)閉門店數(shù)量合計(jì)高達(dá)2249家，也就是說，6家公司平均每天關(guān)店12家。
然后是犧牲利潤(rùn)的打折促銷、訂單減少和凈利潤(rùn)下滑。國(guó)際巨頭耐克發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，繼第一財(cái)季凈利潤(rùn)下滑12%后，今年第二季度凈收入再度下滑18%。從各大運(yùn)動(dòng)品牌公布訂貨會(huì)情況可以看到，安踏、特步、匹克等訂單情況均出現(xiàn)跌幅，終端銷售上，運(yùn)動(dòng)品牌折扣度低至3折已是常事，個(gè)別品牌甚至推出了1折的降價(jià)促銷。
而再看多家運(yùn)動(dòng)品牌陸續(xù)出爐的半年報(bào)：安踏營(yíng)收33.7億元，同比下降14.4%;李寧上半年?duì)I收29億人民幣，同比下降24.6%。安踏的營(yíng)收跌回到了2010年的水平，李寧更是跌回到了2008年。
在經(jīng)歷了近20年黃金期的高速增長(zhǎng)之后，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌們的好日子終于走到了頭，接下來，是夾縫中求生，還是困局中尋求突圍，是各大廠商需要解決的問題。
主動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新
耐克采用全新NIKENITE技術(shù)的新款跑鞋鞋面采用了電腦橫機(jī)的紗線紡織技術(shù)，其鞋面只有34克，整個(gè)鞋面由整塊單一材料制成，且采用了無縫制作。無獨(dú)有偶，阿迪達(dá)斯宣稱的新型無縫技術(shù)跑鞋adizero Prime knit也幾乎同時(shí)推出，其革命性意義就在于創(chuàng)新的設(shè)計(jì)。
國(guó)產(chǎn)品牌中，匹克體育最近也與NBA球星托尼·帕克一起揭曉了搭載匹克北京研發(fā)中心與國(guó)際級(jí)生物力學(xué)研究機(jī)構(gòu)聯(lián)合研發(fā)的創(chuàng)新鞋底科技系統(tǒng)——梯度雙能科技球鞋。匹克方面宣傳，梯度雙能科技更加人性化，分別針對(duì)速度型運(yùn)動(dòng)員和彈跳性運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)，并依據(jù)不同使用者足底壓力分布規(guī)律配置不同力學(xué)特性的材料，為足部提供最合理的力學(xué)反饋。
事實(shí)上，在過去的發(fā)展中，尤其是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)中，同質(zhì)化發(fā)展、盲目擴(kuò)張、價(jià)格戰(zhàn)血拼是一直制約行業(yè)發(fā)展的頑疾，而針對(duì)產(chǎn)品的科技研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新則容易被忽視。
亡羊補(bǔ)牢為時(shí)未晚，當(dāng)廠家逐漸嘗到這種惡性競(jìng)爭(zhēng)的苦果后，各大運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)的力度上開始重視并逐步產(chǎn)生了效果，如近期用航天領(lǐng)域?qū)Ｓ美w維制造的羽毛球拍、內(nèi)置充氣籃球、可降解材料制成的運(yùn)動(dòng)地板等高端科技產(chǎn)品的不斷成功研發(fā)，使科技創(chuàng)新讓運(yùn)動(dòng)品牌走進(jìn)了一個(gè)新的時(shí)代。
明確自身定位
事實(shí)上，在阿迪達(dá)斯和耐克兩大國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭的發(fā)展中，明確的定位以及突出其在該領(lǐng)域的專業(yè)性，一直是其鮮明的特點(diǎn)，盡管在網(wǎng)球、跑步等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上，兩大品牌都有投入以及發(fā)展，但直到現(xiàn)在，阿迪達(dá)斯的足球、耐克的籃球在其領(lǐng)域內(nèi)無可撼動(dòng)。
作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的佼佼者，李寧在創(chuàng)業(yè)之初就定位為國(guó)人的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。但在隨后的發(fā)展中，這個(gè)專業(yè)化的定位與休閑化、年輕化的產(chǎn)品形成了一定的沖突，并為其后的發(fā)展帶來不利的影響。痛定思痛，李寧重新聚焦籃球、跑步和羽毛球領(lǐng)域，重新回歸專業(yè)化，通過專業(yè)性來挽回品牌的認(rèn)知度。
除了專業(yè)化，運(yùn)動(dòng)品牌定位的方向還有很多。隨著消費(fèi)者對(duì)于健康的重視程度程度增加，新的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也不斷誕生，并開始變得更加多樣化，市場(chǎng)的需求也越來越大，越野、登山、徒步、攀巖等等新型的健康生活方式開始普及，一般的運(yùn)動(dòng)裝備也將無法滿足市場(chǎng)的需求。
因此，做好品牌和產(chǎn)品的定位，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品也將是運(yùn)動(dòng)品牌的一個(gè)新的藍(lán)海，在這方面，探路者從一家看似應(yīng)用領(lǐng)域較小的行業(yè)，到成功上市為公眾公司，已經(jīng)為同行提供了很好的借鑒。
不得不說的是，作為運(yùn)動(dòng)品牌，專業(yè)性是品牌的重要基因，盡管產(chǎn)品線可以多樣化，但你在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的專業(yè)性，是必須長(zhǎng)期保持以及持續(xù)增強(qiáng)的重要部分，也只有這樣，你在市場(chǎng)上也才能有更高的話語權(quán)。
結(jié)合現(xiàn)代科技
與運(yùn)動(dòng)品牌紛紛關(guān)閉實(shí)體門店相比，網(wǎng)購(gòu)與實(shí)體銷售可以以“冰火兩重天”來形容，數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售總額突破1.3萬億元，網(wǎng)購(gòu)的增速是同期零售總額增速的4.7倍。
與網(wǎng)絡(luò)銷售相比，線下銷售主要存在的問題是從生產(chǎn)到最終銷售之間的環(huán)節(jié)太多，這一方面導(dǎo)致其成本居高不下，另一個(gè)最直接的影響就是因?yàn)樾畔⒘鞯母盍�，品牌廠商對(duì)銷售規(guī)模的預(yù)測(cè)十分困難，大量貨物被積壓到了渠道，也無法快速收到消費(fèi)市場(chǎng)的需求和信息反饋。
網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，為運(yùn)動(dòng)品牌提供了一個(gè)良好的品牌營(yíng)銷傳播平臺(tái)。但就當(dāng)前運(yùn)動(dòng)品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售模式而言，其與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的方式一種是基于B2C平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)銷售，另一種方式是基于C2C平臺(tái)的網(wǎng)店聯(lián)盟。與上述兩種模式相比，品牌專屬網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站也在近年來嶄露頭角，這種模式是由企業(yè)自投資金自建網(wǎng)站平臺(tái)，要求品牌有一定的知名度，且對(duì)企業(yè)資源的投入要求較高，屬于長(zhǎng)期性行為，一旦形成足夠的影響力后，對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售有持續(xù)的推動(dòng)作用。
除了結(jié)合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技開展線上營(yíng)銷之外，在現(xiàn)代科技的運(yùn)用方面，運(yùn)動(dòng)品牌還有很多拓展的空間。比如耐克推出的具有GPS功能的戶外運(yùn)動(dòng)腕表;比如Nike的跑步App等在體現(xiàn)關(guān)注客戶的同時(shí)，也為新產(chǎn)品的銷售作了廣告。
而在國(guó)產(chǎn)品牌中，李寧也開始意識(shí)到這種趨勢(shì)并開展試探性的工作，在李寧與咕咚網(wǎng)的合作中，結(jié)合咕咚的運(yùn)動(dòng)APP展開營(yíng)銷，消費(fèi)者只要用APP在地圖上跑出一個(gè)心形的路線，就有可能獲得李寧的最新跑鞋。
沒有夕陽的行業(yè)，只有夕陽的企業(yè)。盡管我們看到，當(dāng)前的運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)看似出現(xiàn)了衰退，但這也是經(jīng)歷長(zhǎng)期快速發(fā)展后市場(chǎng)調(diào)整的必然，也是市場(chǎng)逐步成熟的體現(xiàn)，盡管這種調(diào)整是被動(dòng)的，但對(duì)于行業(yè)未來的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展未必不是一件好事，經(jīng)歷了行業(yè)的大浪淘沙，運(yùn)動(dòng)品牌未來的前景依然可期，尤其對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌而言，如何抓住在產(chǎn)品制造、渠道鋪設(shè)等環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，如何彌補(bǔ)在品牌價(jià)值、設(shè)計(jì)研發(fā)上的劣勢(shì)，是必須認(rèn)真面對(duì)以及思考的問題。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
