六、怎樣做好促銷策劃

　　不少實(shí)戰(zhàn)型的營銷人員都是半路出家，沒有接受過正規(guī)的營銷理論知識(shí)培訓(xùn)，雖然每次促銷的想法和最終執(zhí)行的效果都不錯(cuò)，但這些人大都害怕一件事：寫促銷方案，由于不太熟悉促銷方案的格式和內(nèi)容架構(gòu)，方案也經(jīng)常是三言兩語了事，一旦有什么沒考慮到的地方，在操作中再慢慢補(bǔ)充完善，給實(shí)際工作造成了不少延誤。

　　(一)促銷策劃的5W+2H

　　促銷動(dòng)機(jī)(WHY)------------為什么要做這個(gè)活動(dòng)?目的是什么?

　　促銷時(shí)機(jī)(WHEN)----------什么時(shí)間做?什么時(shí)機(jī)最好?

　　活動(dòng)對(duì)象(WHO)-----------活動(dòng)重點(diǎn)針對(duì)什么樣的顧客?

　　促銷產(chǎn)品(WHAT)----------要拿哪些機(jī)型重點(diǎn)來打?

　　活動(dòng)地點(diǎn)(WHERE)--------在哪些門店、哪些場(chǎng)地來操作本活動(dòng)?

　　活動(dòng)形式(HOW)----------促銷怎樣來做?活動(dòng)亮點(diǎn)在哪里?

　　(二)促銷方案如何撰寫?

　　促銷方案的基本結(jié)構(gòu)框架

　　促銷內(nèi)容架構(gòu)不是限制我們的思路，而是幫助我們理清思路，查漏補(bǔ)缺。因此，在促銷策劃前，了解促銷策劃方案的主要內(nèi)容結(jié)構(gòu)十分重要。

　　(1)市場(chǎng)背景----做促銷前先對(duì)周邊市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做以全面的了解，分析敵我優(yōu)劣，選擇最有效的方式打擊對(duì)手，彰顯我方的優(yōu)勢(shì)。

　　(2)活動(dòng)目的

　　(3)活動(dòng)主題

　　(4)活動(dòng)時(shí)間

　　(5)活動(dòng)地點(diǎn)

　　(6)促銷內(nèi)容

　　(7)人員分工及籌備進(jìn)度

　　(8)物料計(jì)劃

　　(9)廣告宣傳

　　(10)應(yīng)急措施

　　(11)費(fèi)用預(yù)算

　　(三)怎樣策劃一場(chǎng)好活動(dòng)?

　　1、“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”!

　　知己知彼，百戰(zhàn)不殆。所以，在門店計(jì)劃舉行促銷之前一定要來一次全面的“地毯式掃街”運(yùn)動(dòng)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)的動(dòng)向，然后根據(jù)自己所了解的信息制定具體的方案。具體可參見以下辦法：

　　(1)手機(jī)拍照法，將核心商圈的所有店鋪用清晰的相機(jī)拍下來，特別是和自己同行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料是非常關(guān)鍵和重要的，回來之后認(rèn)真分析;

　　(2)選出店內(nèi)的骨干或者動(dòng)員親朋好友對(duì)競(jìng)爭(zhēng)店進(jìn)行全面的調(diào)查，可以事先設(shè)計(jì)一張表格，寫下調(diào)查的主要內(nèi)容，如主要機(jī)型，價(jià)位，促銷活動(dòng)，店面情況，營銷策略等;

　　(3)將調(diào)查得來的一手資料，進(jìn)行整理分析，認(rèn)真研究“敵我”雙方的優(yōu)劣勢(shì)，制定出可以打擊對(duì)方，吸引顧客的促銷策略。

　　2、好的活動(dòng)策劃必須善于借勢(shì)。

　　“借勢(shì)”指的是策劃的時(shí)機(jī)和契入點(diǎn)，就是充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，能夠很巧妙地借助節(jié)日、當(dāng)?shù)氐娜宋木坝^、社會(huì)話題、時(shí)事活動(dòng)、媒體輿論焦點(diǎn)、政府專業(yè)權(quán)威行為、突發(fā)事件、名人、文藝活動(dòng)等，利用人們對(duì)這些事物的關(guān)注，將自己的企業(yè)或者產(chǎn)品巧妙的融合進(jìn)來，輕松贏得人們的注意力和好感，提升知名度和銷量。打勝仗講究“天時(shí)、地利、人和”，促銷策劃要引起轟動(dòng)同樣講究“天時(shí)、地利、人和”。

　　3、好的活動(dòng)策劃必須能充分展現(xiàn)活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)。

　　活動(dòng)策劃的目的是提高商品的知名度、美譽(yù)度，從而立刻或者在后期能提升產(chǎn)品的銷量，所以一個(gè)好的活動(dòng)策劃應(yīng)該能充分展現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，而不單單是送贈(zèng)品抽獎(jiǎng)什么的讓消費(fèi)者圖個(gè)便宜。

　　4、好的活動(dòng)策劃必須充分發(fā)揮自己的各種優(yōu)勢(shì)，讓競(jìng)爭(zhēng)者望洋興嘆。

　　“尺有所短，寸有所長”，好的活動(dòng)策劃要充分發(fā)揮自己的各種資源優(yōu)勢(shì)，目的一是讓自己的活動(dòng)操作游刃有余，把活動(dòng)搞得盡善盡美;二是防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，什么好的方式一旦大家都跟風(fēng)就會(huì)搞爛了，如果只有自家能搞而其他人搞不了，那么自己通過這種活動(dòng)建立起來的優(yōu)勢(shì)別人就很難擁有。

　　5、好的活動(dòng)策劃必須提高品牌的形象

　　活動(dòng)策劃的目的是宣傳，這和其他各種促銷手段的目的是一樣的。所以活動(dòng)的策劃也必須從屬于營銷的系統(tǒng)規(guī)劃，服從于整合營銷的傳播策略，以提升品牌形象為根本原則，貫徹大衛(wèi)奧格威的名言“每一次廣告都是為品牌做加法”。

　　6、好的策劃要新穎，以前沒有搞過，或者以前雖有同類活動(dòng)，但沒有什么影響。

　　七、賣場(chǎng)促銷有哪些預(yù)算

　　一份完整的促銷方案，一定要有相應(yīng)的詳盡的活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算。通過這份預(yù)算中的各項(xiàng)目的列舉和費(fèi)用的明細(xì)，我們能夠進(jìn)一步明確活動(dòng)的關(guān)鍵事項(xiàng)，也才能更好地看出促銷的投入產(chǎn)出比情況如何，促銷的開展到底值得不值得，通過哪些方面能對(duì)項(xiàng)目的費(fèi)用開支進(jìn)行節(jié)減或增加。那么，賣場(chǎng)促銷主要有哪些項(xiàng)目預(yù)算呢?

　　(1)禮品費(fèi)用

　　(2)獎(jiǎng)品/獎(jiǎng)金費(fèi)用(含促銷抽獎(jiǎng)費(fèi)用和員工獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用)

　　(3)廣告宣傳費(fèi)用

　　A、廣告宣傳制作(發(fā)布)費(fèi)----(公交站牌、戶外廣告制作費(fèi)、電視臺(tái)字幕廣告等)

　　B、廣告宣傳租用費(fèi)用----花車、拱門等

　　C、DM單頁印制費(fèi)

　　(4)賣場(chǎng)物料布置制作費(fèi)用

　　(5)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)：食物飲水費(fèi)用、藥品、員工銷售補(bǔ)助等

　　(6)臨促人員費(fèi)用

　　(7)外聯(lián)費(fèi)用：城管費(fèi)用、物業(yè)費(fèi)用等

　　八、賣場(chǎng)促銷主要準(zhǔn)備事項(xiàng)

　　1、確定籌備小組組織架構(gòu)

　　一切工作一定落實(shí)到人、落實(shí)到時(shí)間點(diǎn)，并有一張?jiān)敱M完整的時(shí)間進(jìn)度表：誰是促銷策劃組織的牽頭人和總負(fù)責(zé)?誰分管落實(shí)執(zhí)行?誰分管后勤保障?誰來具體負(fù)責(zé)什么項(xiàng)目的跟進(jìn)和落實(shí)?

　　2、主要工作事項(xiàng)內(nèi)容

　　(1)市調(diào)(針對(duì)同質(zhì)化商品，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和促銷形式)

　　(2)促銷方式和主題討論

　　(3)方案撰寫及政策制定

　　(4)方案審批跟進(jìn)

　　(5)資源爭(zhēng)取(運(yùn)營商處和廠家處)

　　(6)外聯(lián)報(bào)批(城管、物業(yè))

　　(7)商品備貨

　　(8)廣告宣傳聯(lián)系、安排

　　(9)物料規(guī)劃及需求上報(bào)

　　(10)禮品需求上報(bào)

　　(11)物料制作跟進(jìn)

　　(12)銷售道具準(zhǔn)備及檢查(擴(kuò)音器、音響、柜臺(tái)、帳篷、拱門、爆炸貼、外場(chǎng)燈光等)

　　(13)氛圍布置

　　(14)活動(dòng)宣貫(培訓(xùn))

　　(15)銷售分工

　　(16)臨促招募

　　九、大型節(jié)假日促銷注意事項(xiàng)

　　1、做好應(yīng)急預(yù)案

　　大型節(jié)假日效應(yīng)非常明顯，有很強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力，也承載著很重的銷售任務(wù)，因此，來不得半點(diǎn)的閃失。大型節(jié)假日一些賣場(chǎng)經(jīng)常出現(xiàn)暢銷機(jī)缺貨、促銷員不足等內(nèi)部計(jì)劃組織問題，但這都不是最嚴(yán)重的問題。最嚴(yán)重的莫過于城管外場(chǎng)搗亂，物業(yè)不支持、門店停電、壞人搗亂、客流量稀少等外部問題。對(duì)于這些外部問題，活動(dòng)前一定要有周詳?shù)目紤]和應(yīng)急預(yù)案，如果出現(xiàn)了這些情況我們的第二套第三套應(yīng)對(duì)方案是什么，切莫臨時(shí)抱佛腳，手忙腳亂。

　　2、注意活動(dòng)協(xié)議的簽訂

　　(1)活動(dòng)檔期的確定

　　如果有路演、花車巡游等，在活動(dòng)檔期上一定不能含糊，盡可能精確到每天的具體時(shí)間點(diǎn)。而且，在促銷計(jì)劃的備注中還需要對(duì)因一些意外事件可能造成的延期做出明確的說明，并將要延期的時(shí)間確定下來。涉及到廣告公司、演出公司、車輛租用公司等的合作業(yè)務(wù)，盡量要通過合同或協(xié)議形式，明確活動(dòng)時(shí)間及具體安排，以免節(jié)外生枝�？傊�，在活動(dòng)檔期問題上一定要“一是一，二是二”，絕不能似是而非。

　　(2)活動(dòng)場(chǎng)地的確定

　　在活動(dòng)場(chǎng)地的確認(rèn)上一定要十分明確，特備是在非門店外搞促銷推廣活動(dòng)，一定要附相關(guān)的場(chǎng)地批示圖。明確規(guī)定活動(dòng)場(chǎng)地的面積、方位、走向，甚至對(duì)場(chǎng)地的高度也要做明確的標(biāo)示，同時(shí)也要以協(xié)議的方式明確場(chǎng)地租用的活動(dòng)時(shí)間和價(jià)格。因?yàn)�，如果涉及到活�?dòng)道具的特殊尺寸和要求，很可能造成進(jìn)場(chǎng)時(shí)布置和施工的困難，或者給活動(dòng)期間的安全造成隱患�！　�(3)活動(dòng)配套物資的準(zhǔn)備

　　在活動(dòng)相關(guān)配套物資準(zhǔn)備上，門店一定要列出明確的活動(dòng)物資清單，甚至小到電源接線板、腦連線和每條噴繪，絕對(duì)不可籠統(tǒng)地只寫幾個(gè)大件。否則，極易在布置時(shí)丟東丟西影響活動(dòng)進(jìn)度。

　　(4)明確促銷人數(shù)

　　在促銷人員安排上，如果需要招募臨促或廠家支持臨促，一定要在活動(dòng)前把人數(shù)和工作時(shí)間和合作方確定，同時(shí)制定臨促人員工作分工和職責(zé)。

　　3、人員安排落到實(shí)處

　　由于大型節(jié)假日促銷的規(guī)模較大，牽涉人員和物品較多，在活動(dòng)籌備時(shí)一定要對(duì)一些相關(guān)環(huán)節(jié)指定相關(guān)責(zé)任人，各自對(duì)自己負(fù)責(zé)的事項(xiàng)進(jìn)行跟蹤和完成，并及時(shí)向店長進(jìn)行進(jìn)度匯報(bào)，保證每個(gè)環(huán)節(jié)有人負(fù)責(zé)，人人職責(zé)清楚。以避免出現(xiàn)問題后，員工之間相互推諉和扯皮現(xiàn)象的發(fā)生。

　　4、客情的維護(hù)

　　客情是企業(yè)的生命線，客情的維護(hù)工作不是一天二天的事，而是一個(gè)長期的工作。在大型節(jié)假日的促銷活動(dòng)籌備中，門店方面在客情關(guān)系維護(hù)上是必須的，一定要根據(jù)當(dāng)?shù)毓?jié)日風(fēng)俗做好城管、工商、環(huán)衛(wèi)等關(guān)聯(lián)部門的客情維護(hù)工作，保證活動(dòng)執(zhí)行的萬無一失。

　　十、怎樣做好促銷總結(jié)?

　　不少人做完了促銷總是沒有及時(shí)做總結(jié)的習(xí)慣，更多人明白總結(jié)的目的和意義，但苦于不知道如何下筆，具體要總結(jié)些什么。其實(shí)，做好促銷總結(jié)很簡(jiǎn)單，只需按照以下幾個(gè)基本的要點(diǎn)提綱，把相應(yīng)的內(nèi)容組織好即可，這就是一篇不錯(cuò)的總結(jié)了。

　　1、促銷前銷量與促銷期銷量的數(shù)據(jù)對(duì)比。

　　什么是同比增長(減少)?

　　活動(dòng)期間銷量與上一年的同期時(shí)間段的數(shù)據(jù)對(duì)比增加或減少值。在實(shí)際工作中，經(jīng)常使用這個(gè)指標(biāo)，如某年、某季、某月與上年同期對(duì)比計(jì)算的發(fā)展速度，就是同比發(fā)展速度。

　　什么是環(huán)比增長(減少)?活動(dòng)期間銷量與緊接著活動(dòng)前的某一時(shí)間段的數(shù)據(jù)對(duì)比增加減少值，環(huán)比分為日環(huán)比、周環(huán)比、月環(huán)比和年環(huán)比。

　　2、促銷前利潤與促銷期利潤的數(shù)據(jù)對(duì)比

　　3、消費(fèi)者直接/間接參與人數(shù)( 附現(xiàn)場(chǎng)照片)

　　活動(dòng)人氣是否有了大幅度提升?客流量提升情況如何?現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)如何執(zhí)行的?通過照片和文字把活動(dòng)完整地記錄下來，留待以后做參考。

　　4、活動(dòng)總費(fèi)用匯報(bào)、費(fèi)用占比

　　5、競(jìng)爭(zhēng)店反應(yīng)、競(jìng)品反應(yīng)

　　你大張旗鼓地忙著促銷，周邊的競(jìng)爭(zhēng)店是否有針對(duì)性的市場(chǎng)反應(yīng)?一些主要的競(jìng)品是否也進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)價(jià)或買贈(zèng)等促銷?都采取了哪些反應(yīng)?把這些都寫出來。

　　6、活動(dòng)的成功與不足之處

　　通過這次活動(dòng)的執(zhí)行，不管是大獲成功還是留有一絲缺憾，你都一定有很深的體會(huì)，也一定有一肚子的話要說。把你在活動(dòng)中體會(huì)到成功的地方和不成功地方以及出現(xiàn)的原因都寫出來。注意，越完整越有條理越好!

　　7、下次促銷計(jì)劃介紹

　　一個(gè)活動(dòng)的結(jié)束就是下一個(gè)活動(dòng)的開始，利用目前對(duì)促銷還很有感覺的時(shí)刻，趕快確定下一次促銷的開展計(jì)劃，下一次活動(dòng)如何做?何時(shí)做?要延續(xù)什么好的方法?要擯棄什么無效和不好的方式?(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)