【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】目前，最火的服裝品牌是哪家?毫無疑問，快時(shí)尚品牌UNIQLO是其中的佼佼者，忽如一夜春風(fēng)來，仿佛一夜之間，UNIQLO已經(jīng)悄悄來到你的身邊。自2002年UNIQLO在中國(guó)開第一家店，至今已在國(guó)內(nèi)擁有127家店面。這家近幾年日本最活躍的公司，在金融風(fēng)暴中逆勢(shì)崛起，創(chuàng)始人柳井正曾兩次問鼎日本首富的寶座。
它山之石，可以攻玉。UNIQLO的成長(zhǎng)和壯大之路，非常值得國(guó)內(nèi)時(shí)尚行業(yè)人士學(xué)習(xí)與借鑒。
雖然成功的企業(yè)都是一樣的，失敗的卻各有原因。成功的企業(yè)一般都是定位準(zhǔn)確，具有創(chuàng)新能力，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力強(qiáng)，流程標(biāo)準(zhǔn)，制度完善等等。UNIQLO也不例外，它的獨(dú)特之處在于準(zhǔn)確定位、SPA模式、創(chuàng)新的人才觀和體驗(yàn)營(yíng)銷等，它的成功是可以復(fù)制的。
SPA模式成為助力
樣式簡(jiǎn)單正是UNIQLO的成功要素之一，這與它的SPA商業(yè)模式很有關(guān)系，2002年隨著其正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開設(shè)大型直營(yíng)店鋪，SPA模式開始在中國(guó)落地。而西班牙的ZARA和瑞典的H&M在2006年和2007年相繼進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，擴(kuò)張迅速，更是將SPA模式的影響繼續(xù)深入擴(kuò)大。
傳統(tǒng)的服裝零售，從紡織工廠紡線，到織成布料，縫制成成衣，最后通過批發(fā)商流通到零售店鋪，各個(gè)階段都有不同公司介入。
每個(gè)階段由不同企業(yè)承擔(dān)，起到了分散風(fēng)險(xiǎn)的作用，但傳統(tǒng)方式的弊端是無法進(jìn)行全過程統(tǒng)一的調(diào)整和控制。由于無法進(jìn)行實(shí)時(shí)信息交換導(dǎo)致了兩種現(xiàn)象同時(shí)存在，即某款產(chǎn)品生產(chǎn)量遠(yuǎn)大于銷量，而另一款產(chǎn)品卻因?yàn)楫a(chǎn)能不足而錯(cuò)失了商業(yè)機(jī)會(huì)。
UNIQLO建立起SPA商業(yè)運(yùn)作模式，摒棄了代理商、經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)，徹底實(shí)施低成本經(jīng)營(yíng)，店鋪也是采取倉(cāng)儲(chǔ)式超市型的自選方式。
UNIQLO的終端店鋪銷售從大小、外觀、貨品配置到陳列方式，就連操作模式都是徹底的標(biāo)準(zhǔn)化，是學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞、星巴克的連鎖模式。UNIQLO各個(gè)店鋪的配貨，都是依據(jù)總部的計(jì)劃全自動(dòng)式完成，以此將操作成本降到最低。
要滲透“簡(jiǎn)單休閑”的品牌概念，實(shí)現(xiàn)“簡(jiǎn)單價(jià)位”是基礎(chǔ)。UNIQLO以低成本的中國(guó)制造為重點(diǎn)，在全球展開生產(chǎn)外包。之后，UNIQLO又對(duì)SPA進(jìn)行發(fā)展、完善，使它適應(yīng)不斷成長(zhǎng)壯大的發(fā)展需要，即自有品牌服裝專業(yè)零售，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)到最后的銷售環(huán)節(jié)全部由自己掌控。
此模式對(duì)UNIQLO的發(fā)展壯大起了無可替代的作用，方便公司掌控整個(gè)生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等環(huán)節(jié)。由于壟斷了從生產(chǎn)到銷售的所有環(huán)節(jié)，庫存風(fēng)險(xiǎn)要完全由公司自己來承擔(dān)，所以UNIQLO經(jīng)營(yíng)的多為基本款式休閑服。休閑服和時(shí)裝性強(qiáng)的商品相比，在營(yíng)業(yè)額的變化上較小，使得生產(chǎn)安排和庫存量趨于均衡，以此減少風(fēng)險(xiǎn)。為實(shí)現(xiàn)低價(jià)、發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，公司還構(gòu)建了一種對(duì)少數(shù)產(chǎn)品進(jìn)行大量生產(chǎn)的體系，如此庫存也更加容易管理。
這恰恰是國(guó)內(nèi)服裝品牌的薄弱環(huán)節(jié)之一。部分品牌過分依賴代理商，造成信息不暢，品牌對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍。未來品牌要考慮的是如何減少代理商，加強(qiáng)直營(yíng)，直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系。直營(yíng)店過少，中間的環(huán)節(jié)過多，就難以掌控從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售的全過程。而全程掌控，追求細(xì)節(jié)的完美，正是體驗(yàn)營(yíng)銷的重中之重。
體驗(yàn)營(yíng)銷的作用
體驗(yàn)營(yíng)銷是UNIQLO成功的重要武器之一，它的成功，在某種程度上是體驗(yàn)營(yíng)銷的成功。和規(guī)模經(jīng)濟(jì)尋求低價(jià)不同，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)反其道而行之，把量身定做的個(gè)性化消費(fèi)和值得回憶的消費(fèi)過程一起“搭賣”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)玩的就是時(shí)尚，鼓勵(lì)消費(fèi)者的參與、互動(dòng)，與消費(fèi)者一起創(chuàng)造消費(fèi)過程，每個(gè)人都可以擁有它，但每個(gè)擁有它的人都會(huì)獲得不同的體驗(yàn)。
UNIQLO與人人網(wǎng)曾合作推出的“UNIQLO LuckyLine”網(wǎng)上排隊(duì)活動(dòng)。參與者用人人網(wǎng)賬號(hào)登錄活動(dòng)頁面，選擇一個(gè)卡通形象，和其他人一起在UNIQLO網(wǎng)絡(luò)虛擬門店前排起一串長(zhǎng)隊(duì)，就有機(jī)會(huì)獲得禮物。
在此之前，UNIQLO先后在日本和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的市場(chǎng)舉行了同樣的活動(dòng)，分別創(chuàng)下14萬和63萬人次參與的紀(jì)錄。
UNIQLO排隊(duì)活動(dòng)受到如此追捧的原因，除了豐厚的獎(jiǎng)品，充滿互動(dòng)的體驗(yàn)營(yíng)銷模式更讓消費(fèi)者樂此不疲，短短一周時(shí)間，已經(jīng)有超過 93萬人次參與網(wǎng)上排隊(duì)。LuckyLine的本質(zhì)還是注冊(cè)參與抽獎(jiǎng)，但由于加入了體驗(yàn)元素，受眾的參與熱情和獲得趣味都大大增加。
另外，WORLD UNIQLOCK是UNIQLO進(jìn)行的成功Widget 用戶桌面，主要是因?yàn)樗诰W(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則中Interesting 趣味原則。base promotion.UNIQLO根據(jù)自己的品牌為全世界的博客們制作的一個(gè)功能性widget，把美女、音樂、舞蹈融合到時(shí)鐘這么一個(gè)工具上，以時(shí)鐘為舞臺(tái)展示品牌，從而建立起受眾與品牌之間的鏈接通道。用FLASH做成的畫面，是可愛的美少女們或跳舞、或上樓、或編花繩、或隨意或跟著節(jié)奏律動(dòng)著。她們穿著UNIQLO今季主打的服裝，5秒影片過后，再度進(jìn)入下一個(gè)10秒周期。舞蹈優(yōu)美，音樂好聽，畫面獨(dú)特，這少女在不同的季節(jié)可穿不同的衣服。小小的時(shí)鐘變成全方位展示產(chǎn)品的平臺(tái)。據(jù)說，全球已經(jīng)有57個(gè)國(guó)家的blog爭(zhēng)相讓跳舞美女“安家”。
然而，即便再好看，看多了也會(huì)膩。Uniqloc卻巧妙地解決了這個(gè)問題：在它還來不及變壞前，就主動(dòng)求變。時(shí)鐘插件中，播放的跳舞美女片斷，是不斷更新的，每5秒跳舞的人可能不一樣，穿著可能不一樣，跳舞的內(nèi)容也可能不一樣。5秒這個(gè)時(shí)間選擇恰到好處，是半饑半飽還保持饑餓的狀態(tài)。另外，Uniqloc跳舞短片一直持續(xù)拍攝，內(nèi)容的延續(xù)和更新，既保持了新鮮感，又可以配合當(dāng)季其他推廣活動(dòng)的主題或方向。
最突出的是衣服隨便挑、摸、試，服務(wù)員從不會(huì)喋喋不休地向顧客推銷產(chǎn)品，只有顧客需要時(shí)，他才出現(xiàn)，不需要時(shí)，他又消失了。給顧客主人翁的感覺，顧客自己可以掌控一切。另外，UNIQLO獨(dú)特店面設(shè)計(jì)和陳列方式，也給人良好的體驗(yàn)。
UNIQLO成功是多方面因素綜合協(xié)調(diào)的結(jié)果，無論是它的定位、SPA模式，還是創(chuàng)新人才觀和體驗(yàn)營(yíng)銷等，都值得國(guó)內(nèi)服裝品牌學(xué)習(xí)和研究。羅馬非一日建造，每個(gè)企業(yè)也各有自己成長(zhǎng)的基因，如何在借鑒UNIQLO的優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，成功的改造自己的企業(yè)，一磚一瓦地建成摩天大樓，這才是最重要的。時(shí)尚品牌應(yīng)該在學(xué)習(xí)中自我提升，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，也可以引進(jìn)外部咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行專業(yè)化的提升，以期獲得成功的轉(zhuǎn)型和變革。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
