【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】心理價值不可衡量
曾經(jīng)風(fēng)光一時奢華家具品牌“達芬奇”，稱其所有旗下的品牌是100%意大利原裝、“國際頂級品牌”家具，達芬奇因此一度成為奢華家具品牌的代表。每套均價在百萬元以上的達芬奇家具成為一些社會名流、成功人士的首選。但是，在2011年7月，達芬奇被媒體曝光，其標榜的“國際品牌”身份被戳穿，這只“金鳳凰”瞬間變成了土公雞，各地專賣店遭到查封，客戶堵門要求退貨，昔日的奢侈品幾乎一夜之間成了垃圾。
對于那些曾經(jīng)的消費者來說，購買天價的達芬奇家具，絕不僅是因為家具本身的價值，而是因為它帶來的尊貴的心理享受，意味著身份與品味、成功與奢華。
因此，當籠罩在達芬奇家具上那些所謂的“國際頂級品牌”、“奢華尊貴”的光環(huán)消失后，這個家具品牌給消費者的心理價值一落千丈，即使家具本身的設(shè)計、質(zhì)量全然一樣，它的價值已經(jīng)隨著消費者心理價值的失落而完全消失了。
達芬奇品牌迅速瓦解，其品牌價值的前后對比更清晰地反映出消費者感覺和心理價值的不可衡量性，也許，正因為它的不可衡量性，才能夠創(chuàng)造超乎想象的價值。
無形的比有形的更值錢
到辛巴克和情人約會，享受的是那種獨特的感覺：微苦微醺的香氣、若有若無的音樂、如夢如幻的燈光，享受那些造型可愛的裝飾，為了這種感覺，人們愿意付出更高的價錢。
那些修建在遠離城郊的大山里或大海邊的度假村，既不是什么名勝古跡，也沒有什么旅游文化，那么他們的賣點在哪?賣點就是空氣——有豐富氧離子的空氣，并冠名“自然氧吧”。而人們卻愿意為此而付錢。就這樣，人們?yōu)楦惺芏跺X，為看到的、聽到的、嗅到的付錢。感受變成了消費，感受就是消費，感受的價值大于消費的價值。
無形的比有形的更值錢，虛幻的感覺比實物更值錢。這就是一個時代價格的變化，從物質(zhì)需求上升到心理需求和精神需求，人們的價值觀發(fā)生了變化，價值也相應(yīng)變化了，價格隨之也發(fā)生變化。
價值觀是無形的，但它實實在在左右著人們的消費心理。一個普通的員工，不會花費巨額價錢買一款國際名牌西裝，但他有一天成為老板時，他的價值觀變化了，消費觀念隨之變化，需要更符合身份和體現(xiàn)價值的服裝，花再多的錢也不會在乎。
企業(yè)要想賣出高額附加值，就必須研究并獲得消費者的價值認同，認同就是市場，認同就是價值，沒有認同就沒有市場，沒有認同就一文不值。消費者心里對某種產(chǎn)品或服務(wù)的認同就是獲得高附加值的基礎(chǔ)。
賣品質(zhì)不如賣品味
買高檔瓷磚的時候，消費者會想象，在繁忙的工作后，回到家里，地板瓷磚的顏色、花樣，整體的效果會帶給自己一種怎樣的心里感受，是溫馨、舒適、放松還是一種沉靜的美，而臥室里的貼面磚，作為男女主人，他們有怎樣的心里期望?在夜晚的寧靜中，瓷磚的花色帶給人一種浪漫的氣氛，魅惑的沖動，或者優(yōu)雅的韻味?客廳里的裝飾墻，消費者購買和挑選的時候，他們的心里，同樣在想象一個場景，在柔和的燈光下，墻面、地板和所有家具的組合，帶給人一種怎樣的心情，或放松、或閑適、或?qū)庫o、或熱烈;
所以，看似冷冰冰的建筑裝飾材料，其背后體現(xiàn)的是人們的個性與品位。
品味使人們將更多的錢、更多的興趣投入在心情與精神的消費之中。為了講究品味，人們在房屋建筑上挖空了心思，營造出一個又一個新的主題氛圍，使裝飾性建筑越來越多。從物質(zhì)角度來看，裝飾性建筑是一種極大的浪費，而從精神上來說，則是一種絕對的富有。這是兩種絕然不同的境界。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
