【中國(guó)鞋網(wǎng)-渠道管理】模式到頭：渠道擴(kuò)容終見(jiàn)底
當(dāng)任務(wù)的壓力逐級(jí)傳遞到經(jīng)銷(xiāo)商層面時(shí)，阻力爆發(fā)了。
大區(qū)經(jīng)理李偉接到公司老板的決定，明年他的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率翻番，要實(shí)現(xiàn)120%的增長(zhǎng)!如同坐著火箭上升的嬰童用品價(jià)格一樣，老板希望用超常規(guī)的發(fā)展速度，盡快做大規(guī)模，進(jìn)而能以更大實(shí)力介入早已看好、利潤(rùn)更豐厚的幼兒早期教育領(lǐng)域。
120%。這是個(gè)從來(lái)沒(méi)敢想過(guò)的數(shù)字，為此李偉焦慮不已。
看來(lái)，最后還是要繼續(xù)壓榨老王。李偉心里這么琢磨著。
經(jīng)銷(xiāo)商老王一直是李偉重點(diǎn)塑造的標(biāo)桿客戶。老王年年被樹(shù)成標(biāo)桿，李偉再用老王這個(gè)標(biāo)桿去擠壓其他客戶;老王得到了資源投入的“超國(guó)民待遇”，李偉得到了漂亮的業(yè)績(jī)單。
他們一致選擇的路徑是——快速密集分銷(xiāo)。李偉通過(guò)產(chǎn)品促銷(xiāo)、陳列投入和大規(guī)模的店鋪建設(shè)，猛沖市場(chǎng)份額;老王則通過(guò)快速拿費(fèi)用、快速配送，實(shí)現(xiàn)高額回報(bào)。被老王這個(gè)標(biāo)桿鼓動(dòng)得熱血沸騰的其他客戶，紛紛跳進(jìn)密集分銷(xiāo)的熱潮中，盼著用錢(qián)生錢(qián)。
如此，快與大，是李偉所在的公司在過(guò)去5年間的主題詞。
但是近幾年，資源投放已接近飽和，對(duì)嬰童用品這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，把發(fā)展重點(diǎn)放在增加拜訪和資源投入，只會(huì)在更大尺度上放大鋪貨和庫(kù)存之間的矛盾。
李偉知道，這種用密集資源投放來(lái)壓任務(wù)拉動(dòng)銷(xiāo)售的方式，終有一日會(huì)擠出客戶最后一點(diǎn)氣血，潛在風(fēng)險(xiǎn)很大。
李偉的兩難在于：如果此時(shí)不緊逼老王，其他客戶自然不會(huì)跟進(jìn);但是，老王已經(jīng)威逼利誘地奔跑了5年，此時(shí)再怒下猛鞭，老王怕是會(huì)被逼急了。
前后溝通了十幾次，老王反對(duì)的理由很直接：我能開(kāi)的網(wǎng)點(diǎn)都開(kāi)了，人車(chē)搞了一大堆，你也知道，嬰童用品這個(gè)產(chǎn)品，城市里邊主要靠商超和嬰童店，雖然嬰童店這幾年遍地開(kāi)花，但是嬰童用品畢竟不像快消品流通得那么快，現(xiàn)在，任務(wù)搞得這么高，我可沒(méi)信心給你當(dāng)標(biāo)桿!
你加大促銷(xiāo)?加大返點(diǎn)?增加店內(nèi)陳列費(fèi)用?也不行!
現(xiàn)在店內(nèi)的問(wèn)題，不是你露臉不足，也不是你產(chǎn)品陳列沒(méi)有氣勢(shì)，而是費(fèi)用投入不少，但產(chǎn)品回轉(zhuǎn)速度大不如去年，你要壓進(jìn)來(lái)的庫(kù)存絕對(duì)沒(méi)有信心消化!
最后，李偉甚至祭出了“絕招”：你老王以前不是說(shuō)，嬰童店走量很大，需要導(dǎo)購(gòu)嗎?那好，現(xiàn)在，上點(diǎn)規(guī)模的店我都給你上導(dǎo)購(gòu)，剩下的幾個(gè)店一個(gè)導(dǎo)購(gòu)，搞排班覆蓋，夠可以了吧?
老王還是搖頭。他說(shuō)：這個(gè)行業(yè)的主要購(gòu)買(mǎi)者都是女性，她們選擇的時(shí)候總是貨比三家，甚至選好了款式，再上網(wǎng)淘寶去，弄了一堆人，你承擔(dān)工資，可提成有保證嗎?
李偉徹底沒(méi)了脾氣。
在利益關(guān)系上，如果只有共同的過(guò)去，卻沒(méi)有共同的未來(lái)，合作注定不會(huì)風(fēng)平浪靜。
消費(fèi)者在變
事實(shí)上，沒(méi)脾氣的不只是李偉一個(gè)人，公司內(nèi)其他大區(qū)的情況也都大同小異。
公司通過(guò)調(diào)查、了解，發(fā)現(xiàn)嬰童行業(yè)正在呈現(xiàn)出新特征：
1.網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成了絕大多數(shù)準(zhǔn)媽媽和新媽媽的消費(fèi)習(xí)慣。她們通用在實(shí)體店選擇好款式和樣品，而后在網(wǎng)上下單，看重的就是更合理的性價(jià)比，更透明的消費(fèi)。
2.QQ或微信成了大家日常必備的溝通手段，自己的孩子都是寶，所以每人的空間里、群里，都是孩子成長(zhǎng)的點(diǎn)滴記憶，都在關(guān)注孩子們更為科學(xué)的養(yǎng)育方式，但又沒(méi)有權(quán)威說(shuō)法，只是相互轉(zhuǎn)載或者眾說(shuō)紛紜。
3.一旦孩子生病，媽媽們恨不得以身相替，這個(gè)時(shí)候，逗樂(lè)孩子們的玩具或用品就是雪中送炭。
……
過(guò)去，李偉之所以成為公司的標(biāo)桿，關(guān)鍵是密集分銷(xiāo)做得好、做得深。都是給渠道利益驅(qū)動(dòng)，你給1，我就給2;你給顧客這般促銷(xiāo)，我就換個(gè)花樣。總之，在產(chǎn)品資源稟賦相似的條件下，靠的是資源投放的比較優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)在，市場(chǎng)的商業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，那么就得尋找新的比較優(yōu)勢(shì)。只有確保市場(chǎng)能夠按照與比較優(yōu)勢(shì)一致的方式增長(zhǎng)，增長(zhǎng)才能持續(xù)。否則，只會(huì)是助長(zhǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的妖風(fēng)，端起碗吃肉，放下碗罵娘。
“五個(gè)一”工程打通線上線下
在公司的支持之下，李偉區(qū)域成了公司“五個(gè)一”工程的試點(diǎn)區(qū)域。
第一，打造一個(gè)模式，即全力導(dǎo)入會(huì)員制。
顧客購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，就會(huì)得到一張卡片，按照上面列出的“手機(jī)短信一步注冊(cè)”和“微信掃一掃輕松注冊(cè)”兩種方式操作，成為公司會(huì)員。
會(huì)員有專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)：定期發(fā)送公司資訊及各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)信息;定期邀請(qǐng)專(zhuān)家，在指定城市舉辦“健康講座”，會(huì)員可免費(fèi)參加并“到場(chǎng)有禮”;會(huì)員享受折上折，積分可以返現(xiàn)和積分兌換。目的是，將分散的顧客集中起來(lái)，便于將信息聚焦傳遞。
第二，上馬網(wǎng)上交易平臺(tái)：會(huì)員可以網(wǎng)上下單，享受會(huì)員價(jià)，由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)送貨上門(mén)，加強(qiáng)購(gòu)物便利性。
第三，設(shè)置線上客服專(zhuān)員：在線指導(dǎo)會(huì)員及顧客有關(guān)營(yíng)養(yǎng)、養(yǎng)護(hù)、教育等方面的問(wèn)題。
第四，設(shè)置電話跟進(jìn)專(zhuān)員：電話回訪所有購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客，關(guān)注新客戶向穩(wěn)定客戶的轉(zhuǎn)化率。
第五，聯(lián)手嬰童渠道加強(qiáng)服務(wù)力量：工作重點(diǎn)由之前的“派人(導(dǎo)購(gòu))”變成“合作”，店鋪的定位不再是囤貨、售貨中心，而是把店鋪老板發(fā)展成外圍成員，通過(guò)贊助的形式，由店鋪老板提供場(chǎng)地，召集目標(biāo)用戶，用營(yíng)養(yǎng)講座結(jié)合產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)。
“五個(gè)一”工程的核心是“聯(lián)動(dòng)”，即公司直接與消費(fèi)者“聯(lián)動(dòng)”，公司與店鋪“聯(lián)動(dòng)”，顧客與店鋪“聯(lián)動(dòng)”。
公司的目的是，用符合顧客新消費(fèi)習(xí)慣的方式，為她們提供隨時(shí)隨地、簡(jiǎn)單明了的消費(fèi)體驗(yàn)，減少對(duì)渠道的路徑依賴，擺脫密集分銷(xiāo)下的增長(zhǎng)乏力。
推進(jìn)這個(gè)工程，并非是把之前的基礎(chǔ)推倒重建(比如商超、店鋪的銷(xiāo)售模式依然延續(xù))，不過(guò)，渠道商需要轉(zhuǎn)變觀念，只有通過(guò)“線上”“線下”兩條途徑并行，從往�！白岊櫩驼椅覀儭毕颉拔覀冋翌櫩汀钡募骖櫍艜�(huì)盡可能多地爭(zhēng)奪顧客。
那么，這套理論上利人利己的系統(tǒng)，在推行當(dāng)中有人買(mǎi)賬嗎?
挖雷去阻力
既然“五個(gè)一”工程的實(shí)質(zhì)是“渠道扁平化”，渠道商要轉(zhuǎn)變觀念，那么，這個(gè)過(guò)程就不是脫個(gè)馬甲這么簡(jiǎn)單。
果然，在得知公司的思路之后，老王又嚷嚷起來(lái)了：“市場(chǎng)做好了，你們又要卸磨殺驢了?!”
李偉明白，只有盡快把老王搞定，才能避免更大的風(fēng)暴!因?yàn)樗谴髤^(qū)內(nèi)客戶群體中的老大，如果他唱反調(diào)，下邊的小弟們就會(huì)賣(mài)力起哄，他們就會(huì)快速形成一堵障礙墻。
所以，非常人就得非常辦。
老王之所以�！梁搴澹婚g傳播的一個(gè)版本是，老王和公司董事長(zhǎng)關(guān)系不一般。老王的老板椅上邊，極醒目地掛著一張放大的與公司董事長(zhǎng)的親密合影，似乎就是一個(gè)佐證。但這種友誼，也通常都是無(wú)法當(dāng)面求證的。
于是，李偉主動(dòng)邀請(qǐng)總部檢查老王的市場(chǎng)，檢查重點(diǎn)是老王這個(gè)市場(chǎng)上較大的下家——連鎖加盟店“郭氏孕嬰”。檢查組將拿著老王近年來(lái)以大客戶為名申請(qǐng)的費(fèi)用，實(shí)地檢核落實(shí)，同時(shí)與“郭氏孕嬰”的老板探討市場(chǎng)。
一方面，老王這個(gè)人喜歡克扣費(fèi)用，這樣查下去，只會(huì)造成加盟店與老王的內(nèi)訌;另一方面，此舉透漏給老王的信息很豐富：查你，可能是你不吃香了，也可能是想換你了�？傊�，自己猜去吧!
既然老王用公司董事長(zhǎng)這張虎皮保駕護(hù)航，那么我也能用。李偉把來(lái)自加盟店的檢舉信給老王看了看，這封信是真是假并不重要，重要的是敲打：“哥啊，我擔(dān)著風(fēng)險(xiǎn)壓了信，讓董事長(zhǎng)知道，多不好啊!要知道，董事長(zhǎng)可是對(duì)老兄你很夠意思的，你可不能丟臉啊!”
有了前面的下馬威，李偉接下來(lái)的話就容易被聽(tīng)進(jìn)去了�！耙�，這個(gè)行業(yè)顧客的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了變化，如果你現(xiàn)在抓不住這個(gè)變化，你老大的地位又能撐多久?如果不是老大，那你大額的生意機(jī)會(huì)又有多少?如果不能因時(shí)而變，又怎么當(dāng)?shù)昧死洗蟆?
“另外，你不是擔(dān)心線上招募會(huì)員，種種會(huì)員折扣會(huì)沖擊你的利潤(rùn)空間嗎?不是擔(dān)心傳統(tǒng)渠道會(huì)萎縮嗎?以后，咱們的任務(wù)會(huì)分開(kāi)考核，而且產(chǎn)品也要區(qū)隔，你銷(xiāo)量好的產(chǎn)品，線上要限量、限時(shí)搶購(gòu)，我在線上主要推的是新品或者是不同規(guī)格的同類(lèi)產(chǎn)品。總之，切換的過(guò)程中，一定會(huì)充分考慮你老王的利益，解決你的后顧之憂。而且，今后線上顧客的訂單也由你負(fù)責(zé)，客源也有保障�！�
這樣一正一反，老王就范了。
最終，老王再一次成為這個(gè)區(qū)域內(nèi)推行“五個(gè)一”工程的扛旗者。
在后面的啟動(dòng)會(huì)上，老王煽情地說(shuō)：“過(guò)去，我們只瞄著渠道，忙著囤貨、調(diào)貨、服務(wù)，成天累死累活，勞心勞力，只能混個(gè)溫飽;現(xiàn)在，公司定向瞄準(zhǔn)了顧客，從根本上解決了尋找顧客的難題!在這一次迎接新趨勢(shì)的二次創(chuàng)業(yè)中，公司再次為我們指明了錢(qián)途!”
【點(diǎn)評(píng)】模式調(diào)整：跟著市場(chǎng)的靈魂走
一年過(guò)去了，盡管公司高增長(zhǎng)的目標(biāo)沒(méi)能足額實(shí)現(xiàn)，但李偉交出了他歷史上增長(zhǎng)幅度最大的成績(jī)單。
一年時(shí)間，對(duì)于重建一種營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)說(shuō)只是一個(gè)開(kāi)始，卻是一個(gè)艱辛的過(guò)程，個(gè)中回味很多：
1.優(yōu)質(zhì)的增長(zhǎng)，是市場(chǎng)能夠按照與比較優(yōu)勢(shì)一致的方式增長(zhǎng)，而不是單靠“高投資、高消耗”去支撐;
2.顧客是一個(gè)市場(chǎng)的靈魂。一個(gè)市場(chǎng)的健康發(fā)展路徑，依賴于基于顧客消費(fèi)習(xí)慣之上的比較優(yōu)勢(shì)，因此，渠道構(gòu)建要適時(shí)而變，要適應(yīng)顧客變化著和變化了的需求。
3.靠密集資源投入為渠道成員提供誘人的預(yù)期，會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)渠道的擴(kuò)張，但這個(gè)循環(huán)是建立在對(duì)未來(lái)看漲的預(yù)期之上的。如果經(jīng)濟(jì)下行，人口紅利不再，或者是有更為強(qiáng)大的攪局者出現(xiàn)，那么依賴于深度分銷(xiāo)的增長(zhǎng)模式只會(huì)是飲鴆止渴。所以，基于顧客需求之上的增長(zhǎng)模式的調(diào)整才是長(zhǎng)久的。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
