【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】隨著線上線下營銷的逐漸模糊化，整合營銷進(jìn)入了一個全新的時代。首先，讓我們來看一看整合營銷的簡單描述：整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。顯然，新營銷時代里，整合營銷的這些個性化特征正在發(fā)生著實質(zhì)性的改變，整合營銷進(jìn)入到整合互動階段。
我們先列舉一個案例吧，看看褚橙是如何進(jìn)行營銷的?
褚時健老人種的橙子并沒有面臨任何的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。我們在互聯(lián)網(wǎng)上可以看到很多關(guān)于褚橙營銷的案例分享文章，但卻忽略了一個最基本的大前提，就是褚時健與本來生活網(wǎng)的合作，這一整合為接下來褚橙營銷做足了鋪墊。
2012年，褚橙進(jìn)京
2012年10月23日，本來生活的運(yùn)營總監(jiān)、曾在南方報系和網(wǎng)易呆過的胡海卿帶了幾個記者到哀牢山拜訪褚時健，目睹本來生活與褚橙的簽約后，胡海卿就等著一場“風(fēng)暴”的到來，雖然他并不知道威力幾何。而隨后的勵志效應(yīng)，就從這幫媒體人精心運(yùn)作開始了。
2012年10月27日第一篇報道出爐：《褚橙進(jìn)京》，寫了85歲褚時健汗衫上的泥點、嫁接電商、新農(nóng)業(yè)模式……該媒體官方微博發(fā)了文章后被轉(zhuǎn)發(fā)7000多次。轉(zhuǎn)發(fā)的人包括王石：“衡量一個人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”，他用巴頓將軍的語錄詮釋，再次引起近4000次轉(zhuǎn)發(fā)。王石對褚時健是由衷的致敬，曾多次公開說，他最崇拜的企業(yè)家是褚時健。
事情被放大了。2012年11月5日凌晨本來生活正式發(fā)售褚橙(此前十天是褚時健定的每年開摘日)，訂單紛至沓來。前5分鐘800箱被搶購，當(dāng)天共賣1500箱。本來生活的其它商品，水果、柴雞蛋、有機(jī)牛奶、新鮮豬肉等的銷售也被帶動，網(wǎng)站訂單量達(dá)到以往的三四倍。
到了2012年11月12日，電商“雙十一大戰(zhàn)”第二天的早上，網(wǎng)民還沉浸在淘寶191億元的瘋狂中，QQ彈窗忽然彈出了“勵志橙”的消息。本來生活的網(wǎng)站流量瞬時激增，每個客服接聽了300多通電話。晚上七八點，他們開會商量準(zhǔn)備進(jìn)第三車褚橙，訂單又猛增200多。這一天，。褚橙的賣點已變成“勵志橙”，本來生活銷售的褚橙單日訂單量過了1000單。胡海卿說：“當(dāng)時微博上大家都在回憶褚老的故事，覺得吃橙子很勵志�！�
褚橙熱持續(xù)發(fā)酵。“這哪是吃橙，是品人生”，“品褚橙，任平生”……不光在微博上，在一些公司活動、媒體年會、企業(yè)家俱樂部，都能看到褚橙的身影。很多企業(yè)家都發(fā)表吃橙感言�！拔页赃@個橙子時，立刻想到的是我應(yīng)該給褚時健寫封信表示感謝，”柳傳志對《商業(yè)周刊/中文版》說，他曾跟褚時健同臺領(lǐng)過獎�！半m然他有錯誤，但制度和大環(huán)境也應(yīng)該總結(jié)教訓(xùn)，企業(yè)辦得好不好，一把手至關(guān)重要，不要殺了能下金蛋的母雞�！�
至此，褚橙效應(yīng)到了胡海卿所說的第三階段賣點“褚時健傾橙北京”，“傾橙有兩層意思，一是橙子銷量一直在突破，二是越來越多社會精英都在為褚老的精神所折服”。
褚時健帶著褚橙進(jìn)京，不僅僅是褚橙營銷的升華，而是整個本來生活這個剛剛成立不足一年的小電商企業(yè)的營銷的升華。整合就在這樣的精心策劃之下愈加明顯。
如果說2012年的褚橙營銷僅僅是小試牛刀，那么，接下來的2013年便成為人們期盼經(jīng)典的到來的關(guān)鍵時刻。
2012年的整合營銷還僅僅停留在傳統(tǒng)的整合上，2013年的整合就產(chǎn)生了完全不同的整合理念，整合互動理念這個被任立軍多次提及的概念，在本來生活的褚橙營銷當(dāng)中用到了極致。
2013年，把褚橙成功推向年輕人，哥賣的是勵志不是橙子。
2012年的成功給本來生活網(wǎng)帶來了壓力同時也充滿了向上的動力，他們期待著挑戰(zhàn)營銷的極點，也正在密謀著更大更新理念的整合營銷，年過八旬的褚時健老人靜靜地等待著他所期盼的結(jié)果的出現(xiàn)。
誰愿意給你做免費(fèi)的宣傳呢?當(dāng)然有，就是你那忠實的粉絲。但這些主要是年輕人，因此，本來生活網(wǎng)2013年整合營銷的目標(biāo)鎖定在了個輕人身上，他們要讓勵志橙訴求到真正地需要勵志的年輕人身上。
為此，本來生活網(wǎng)做了一個極大地布局：本來生活跟聯(lián)想合作，柳傳志表示可以將自己的名字放在禇老背后，非常高興，所以本來就做了一個產(chǎn)品組合叫“禇橙柳桃”，然后潘石屹覺得能夠跟在禇老和柳傳志背后很榮幸，所以本來生活就做了“潘蘋果”。顯然，這樣的一連串的布局并非幾個老名人的自發(fā)行為，而是本來生活網(wǎng)精心做下的整合布局，把這三大名人整合在一起那會是什么樣的結(jié)果，套用雷軍的語式，豬都會想到，但顯然，豬不可能做到，這需要一幫聰明的家伙身體力行。
顯然，本來生活網(wǎng)已經(jīng)為接下來的進(jìn)一步整合營銷打下堅實的基礎(chǔ)，這樣的基礎(chǔ)顯然是要“蓋起摩天大樓”的氣勢。
沿襲2012年宣傳"勵志橙"的主線，2013年本來生活的褚橙營銷精選了一批青年成功者向褚時健致敬，推出了一個視頻系列"褚時健與中國青年勵志榜樣"。在這系列片子里，蔣方舟、趙蕊蕊等等80后名人相繼講述自己的勵志故事致敬褚時健，此外，今年本來生活的褚橙營銷還有一個亮點，就是幽默營銷路線。
韓寒，一個就夠了
2013年11月16日中午，韓寒發(fā)了一條微博，內(nèi)容是："我覺得，送禮的時候不需要那么精準(zhǔn)的…"，附圖是一個大紙箱，上面僅擺著一個橙子，箱子上印著一句話："在復(fù)雜的世界里，一個就夠了"(韓寒主辦的"一個"APP的口號)。這條微博霎時引起大規(guī)模圍觀，圍觀者紛紛評論："橙心橙意，一個就夠了!""韓少應(yīng)該后悔當(dāng)初怎么不把「一個」叫「一車」或者「一噸」"、……看官各種會意的打趣，加上韓寒故作無奈的語氣，這條微博引來300多萬人次閱讀，4千多個轉(zhuǎn)發(fā)評論。有精明一點的圍觀群眾看到箱子右上角的"本來生活"標(biāo)志，開始揣測："這是本來生活在賣褚橙的廣告吧"。
把韓寒整合進(jìn)來，不僅僅是一個簡單的代言整合，而是巧妙地結(jié)合了韓寒主辦的“一個”APP的口號，這樣的整合巧妙到了極致。專家任立軍指出，很多企業(yè)絞盡腦汁來做營銷創(chuàng)意和策略，其實，這樣的經(jīng)典一個真的就夠了，但其背后卻是本來生活營銷團(tuán)隊對于可能有用的營銷資源的認(rèn)知和深刻洞察，一個高明的創(chuàng)意，看似簡單，實則蘊(yùn)藏著大量的前期信息搜集、整合、分析和洞察，最后的一句話，讓你覺得“仿佛就在身邊”。
然而，別說褚橙的營銷不可模仿，就是其他農(nóng)業(yè)品牌的營銷亦不可模仿，在專家任立軍十幾年的營銷策劃經(jīng)歷當(dāng)中，尚沒有通過模仿而成功的品牌。但是思維方式、營銷理念、操作模式是可以借鑒的，這對廣大的農(nóng)業(yè)品牌和眾多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)來說是非常重要的。
對于今天的很多農(nóng)業(yè)品牌和電商品牌而言，如何創(chuàng)造出好的，能夠被消費(fèi)者甚至連名人都希望去主動傳播的內(nèi)容很重要，內(nèi)容可以從個性化的包裝，從熱點的可以引發(fā)大家共鳴的網(wǎng)絡(luò)語言入手，在禇橙的案例中，個性化的包裝本身就是一種內(nèi)容的營銷方式。對于農(nóng)業(yè)品牌而言，很多產(chǎn)品都沒有差異性，在產(chǎn)品缺乏差異性的基礎(chǔ)上，需要考慮是不是有與品牌相關(guān)的個性化的內(nèi)容和話題的創(chuàng)造。
新生代消費(fèi)群的圈子營銷整合
這有點兒像凡客當(dāng)年做的凡客體，不管現(xiàn)在凡客做得怎么樣，但至少當(dāng)年，凡客體的出現(xiàn)令很多新生代消費(fèi)群趨之若鶩。但這次本來生活同樣尋找來一幫具有影響力的80后們，但這次沒有什么體，他們要做得與眾不同，這就有了一段段經(jīng)典營銷整合互動案例。
在預(yù)售階段，本來生活在北京電臺里面打了第一波廣告，做了一個視頻，找了十位80后各行各業(yè)在自己領(lǐng)域里面有影響力或者有杰出成就的人，拍了一段視頻，他們處在事業(yè)的轉(zhuǎn)型，他們在人生中遭遇了一定的挫折，他們是如何面對自己事業(yè)的轉(zhuǎn)型，在遭遇挫折的時候如何解決的?這十個人物是我們認(rèn)為是平民英雄，我們認(rèn)為禇老的精神符合我們的精神，最后一位嘉賓是2008年奧運(yùn)會領(lǐng)舞的演員，她非常堅強(qiáng)，她發(fā)明了手舞，非常堅強(qiáng)、非常厲害，例如，還為80后的代表蔣方舟拍攝了視頻，當(dāng)天瀏覽量達(dá)到18.5億，這10個人每個人背后都有自己的粉絲，在他的粉絲群里面獲得一個很好的傳播。
同時，還找到很多意見領(lǐng)袖來傳播禇橙的理念，例如，講到80后繞不開韓寒，而本來生活邀請韓寒來傳播，他也很樂意，我們希望禇時健的故事通過韓寒這個講述者再次傳遞給80后的年輕人。然后韓寒給禇老寫了一句話，“我欣賞所有跌倒后能爬起來的人，尤其是那些被人身后推倒而非自己跌倒的哪些人”。在媒體上他就禇老的東西接受了媒體的采訪，并在網(wǎng)絡(luò)上獲得了很好的傳播。
蔣方舟當(dāng)時正好出了一本新書，本來生活在網(wǎng)上做了特別的推送，買一箱禇橙送一本蔣方舟的書，利用出版社的微博，當(dāng)時獲得了一千多轉(zhuǎn)發(fā)，蔣方舟找了身邊一百多個朋友，把特別款贈送給他們，這一百個朋友也會在微博進(jìn)行傳播，這個就是圈子的效應(yīng)。
一個八旬老人的勵志橙讓一群80后新生代消費(fèi)群的意見領(lǐng)袖來詮釋勵志，真是太恰當(dāng)不過了，這顯然不是這一整合營銷的關(guān)鍵點，其關(guān)鍵點是，這些80后意見領(lǐng)袖所處于的人生節(jié)點，他們需要對自己的事業(yè)和人生做出全新的突破，在這樣的關(guān)口，一個超級勵志的老人呼喚，正好與他們期待的人生和事業(yè)的轉(zhuǎn)型相吻合，再加上中國文字的天生創(chuàng)意性，讓這種跨越年齡的勵志故事得到了空前的追捧。
任立軍指出，在這個階段，整合營銷被本來生活團(tuán)隊運(yùn)用到了極致，這種極致的表現(xiàn)正是中國營銷人需要突破的關(guān)隘。在面對80后90后新生代消費(fèi)群時，營銷者是否有足夠的應(yīng)對之策，將在未來很長一段時間里考驗著營銷人的智慧。
專家觀點
第一點，毫無疑問，本來生活與褚橙的聯(lián)合營銷是無法進(jìn)行復(fù)制的。任立軍指出，但這種整合營銷的模式是可以復(fù)制和借鑒的，整合營銷已經(jīng)進(jìn)入到互動整合時代，品牌可以利用的資源超級豐富，企業(yè)到底要運(yùn)用哪些資源是企業(yè)要思考的，企業(yè)到底怎么運(yùn)用這些資源也是企業(yè)要思考的。如果品牌想投入大量的資金來進(jìn)行營銷推廣無可厚非，但在品牌運(yùn)營資金有限的情況下，借助一定的資源優(yōu)勢，將資源優(yōu)勢逐級放大，再整合進(jìn)入更多的可以互動的資源，做整合營銷推廣，或許是比較切實的辦法。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
