【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷策略】市場(chǎng)的進(jìn)化引發(fā)營(yíng)銷的進(jìn)化

　　自從營(yíng)銷大師菲利普科特勒創(chuàng)立了營(yíng)銷理論之后，全球?qū)τ跔I(yíng)銷實(shí)踐和營(yíng)銷理論的探索每天都在發(fā)生翻天覆地的更新和改變。這本是營(yíng)銷學(xué)的進(jìn)化的必然結(jié)果。單單中國(guó)就誕生了100種以上的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷學(xué)說。而且，營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)，每天都在讓人們的營(yíng)銷理論和實(shí)踐活動(dòng)變得豐富。

　　在營(yíng)銷學(xué)說和營(yíng)銷理論日漸更新的過程中，無論是學(xué)院派的不斷總結(jié)和提升，還是實(shí)戰(zhàn)派的經(jīng)驗(yàn)積累和應(yīng)用創(chuàng)新，我們不會(huì)輕易的厚此薄彼。因?yàn)橥瑯邮菭I(yíng)銷從事者，貢獻(xiàn)只是角度不同，僅僅由經(jīng)驗(yàn)的積累，而沒有質(zhì)的飛躍，營(yíng)銷只會(huì)陷入簡(jiǎn)單的經(jīng)驗(yàn)主義;同樣，僅僅照本宣科的拿理論來指揮實(shí)踐，一切又會(huì)陷入紙上談兵的怪圈。對(duì)于營(yíng)銷學(xué)，理論和實(shí)戰(zhàn)同等重要!缺一不可。

　　當(dāng)談到傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)的貢獻(xiàn)時(shí)，我們能夠舉出太多的例子來，但是對(duì)于眾多的國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，許多人按照傳統(tǒng)營(yíng)銷理論和傳統(tǒng)營(yíng)銷專家的指導(dǎo)去做了，卻沒有挖掘到可觀的預(yù)想的金礦，反而最后把整個(gè)企業(yè)都賠了進(jìn)去!所以，殘酷的現(xiàn)實(shí)告訴我們，對(duì)于企業(yè)而言，能夠拯救我們的不是百科全書，當(dāng)然也不是沒有任何指導(dǎo)思想的誤打誤撞!瞎貓碰到死老鼠并非不存在，只是再好的狗屎運(yùn)，也不能保證你能夠把把贏了!

　　企業(yè)要關(guān)注整體系統(tǒng)，更要了解關(guān)鍵的界面在哪里?

　　中國(guó)目前已經(jīng)進(jìn)入了營(yíng)銷的第五個(gè)階段——差異化客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)階段。不同于以往的產(chǎn)品時(shí)代，廣告時(shí)代，渠道時(shí)代，品牌時(shí)代四個(gè)階段，差異化客戶價(jià)值時(shí)代的到來更多的要求我們要具備兩種能力——1、尋找差異化客戶的能力，2、具備向客戶提供差異化價(jià)值的能力!激情和蠻干已經(jīng)不能成就現(xiàn)有的企業(yè)了!只有具備尋找空白市場(chǎng)和空白價(jià)值點(diǎn)的企業(yè)才能夠最終贏得未來的市場(chǎng)!

　　在這個(gè)階段，如果還有一個(gè)廣告大師告訴你，給我500萬，我保證用一個(gè)廣告把整個(gè)市場(chǎng)給你贏回來，那么沒有一個(gè)企業(yè)家會(huì)相信了!因?yàn)槠髽I(yè)外部的惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)讓他們不再簡(jiǎn)單的迷信大師了!而且能夠真正輕易拿出500萬，眼睛連眨都不眨的企業(yè)不會(huì)很多了，而且即使能夠拿的出來的企業(yè)也未必會(huì)心甘情愿把500萬送到你手上。

　　所以，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，在迫使我們?nèi)ダ潇o的尋找企業(yè)與客戶價(jià)值契合點(diǎn)真正在哪里?因?yàn)闊o論市場(chǎng)和營(yíng)銷怎么變化，根本的本質(zhì)不會(huì)變化，那就是企業(yè)與客戶關(guān)注的交點(diǎn)在哪里?另外一個(gè)就是對(duì)這些點(diǎn)產(chǎn)生明顯營(yíng)銷的其他交點(diǎn)在哪里?最后是如何對(duì)企業(yè)現(xiàn)有資源進(jìn)行最有效、最合理的組合，才能夠讓企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)的最強(qiáng)大?營(yíng)銷不在乎你自身有多強(qiáng)大，而在于你能否比別人表現(xiàn)的更搶眼一點(diǎn)!這是任何競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在!

　　因此，企業(yè)在關(guān)注整體營(yíng)銷體系的同時(shí)，對(duì)于任何能夠勝出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界面和機(jī)會(huì)點(diǎn)都要有深刻的理解和認(rèn)識(shí)，并且適時(shí)的把握住這一系列的機(jī)會(huì)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的聚焦攻擊，確定自己在市場(chǎng)中的應(yīng)有的地位，這才是企業(yè)最關(guān)心和關(guān)注的!這就水到渠成的引出了界面營(yíng)銷理論!

　　大營(yíng)銷時(shí)代的到來!

　　從4P理論到4C理論，以致后期不斷延伸出來的理論，都是在強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷所需要關(guān)注的最根本的因素是什么?你有產(chǎn)品，別人沒有產(chǎn)品，你的產(chǎn)品就是制勝的關(guān)鍵和機(jī)會(huì);你有促銷，別人沒有促銷，你的產(chǎn)品就可以輕易勝出;你關(guān)注客戶的邊際效應(yīng)，別人沒有關(guān)注客戶的邊際效應(yīng)，你的行為就能夠讓你不斷贏得客戶的芳心。

　　當(dāng)然，我們也在逐步的發(fā)現(xiàn)很多現(xiàn)象，簡(jiǎn)單的依靠單一的產(chǎn)品戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)或者促銷戰(zhàn)等等手段都很難再讓企業(yè)能夠輕易得手或者永遠(yuǎn)立于不敗之地了!品牌，渠道，文化差異，公共關(guān)系，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，執(zhí)行力，價(jià)值鏈管理等等因素，甚至對(duì)于一次危機(jī)處理的不當(dāng)都可以毀掉一個(gè)有近百年歷史的老品牌了!因此，當(dāng)企業(yè)生存的環(huán)境越來越透明化，以及企業(yè)員工和消費(fèi)者個(gè)性化復(fù)蘇越來越明顯的時(shí)期，我們不可避免的已經(jīng)迎來一個(gè)大營(yíng)銷時(shí)代的到來!

　　大營(yíng)銷時(shí)代意味著企業(yè)系統(tǒng)論思維真正的登堂入室了!無論對(duì)于剛剛誕生的小企業(yè)還是百年老字號(hào)跨國(guó)公司，你可以不去關(guān)心所有因素的存在與否，但是你卻無法擺脫他們對(duì)你的每一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響力!針對(duì)母親節(jié)不少商家推出送母親旅游的促銷項(xiàng)目，但是卻有很多的商家沒有考慮到母親對(duì)于子女愛心的反饋——兒女平時(shí)工作太過辛苦，能夠在家里陪陪，一家人多呆一會(huì)兒就夠了!應(yīng)了中國(guó)傳統(tǒng)的古話就是——兒女回家的日子就是父母的節(jié)日!而且從觀念來講，父母和兒女對(duì)于金錢的觀念是絕對(duì)不同的!

　　忽視文化差異，忽略從眾的心理差別簡(jiǎn)單的運(yùn)用商業(yè)手段來撬動(dòng)市場(chǎng)的想法可能已經(jīng)顯得有些天真。人不但是市場(chǎng)的人，還是社會(huì)的人，更是家庭的人，感情的人。很多女性在心情不好的時(shí)候會(huì)選擇去購(gòu)物，其實(shí)過后在老公的誠(chéng)意道歉下，她感到萬分的后悔，但是如果再出現(xiàn)類似的事情，她仍然會(huì)有重復(fù)的行為發(fā)生。所以，人并非是完全理性狀態(tài)下，進(jìn)行冷靜的選擇或者決定的。因此，目前還沒有個(gè)商家推出“發(fā)泄購(gòu)物店”，如果有人推出，那么相信很多女性消費(fèi)者會(huì)熱心光顧!

　　什么是界面營(yíng)銷?

　　界面營(yíng)銷是企業(yè)運(yùn)用系統(tǒng)論的方法找到影響企業(yè)的重要的利益界面諸多因素，根據(jù)不同階段的不同界面所產(chǎn)生的重要性的不同而對(duì)重要的界面關(guān)系進(jìn)行設(shè)計(jì)，對(duì)重要界面進(jìn)行關(guān)注和控制，并且對(duì)組織企業(yè)現(xiàn)有的資源進(jìn)行有效組合，制定出利益實(shí)現(xiàn)途徑，從而實(shí)現(xiàn)界面上各方價(jià)值最大化為目的!

　　一般企業(yè)比較關(guān)注利益營(yíng)銷，忽略感情和心理營(yíng)銷;關(guān)注外部營(yíng)銷，忽略內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷;關(guān)注短期利益營(yíng)銷，忽略長(zhǎng)遠(yuǎn)利益營(yíng)銷;關(guān)注物質(zhì)營(yíng)銷，忽略文化營(yíng)銷。這都是目前存在于營(yíng)銷實(shí)踐和營(yíng)銷理論中非常普遍的問題。但是界面營(yíng)銷開始能夠讓我們逐漸關(guān)注平衡系統(tǒng)中影響營(yíng)銷的各種因素，不斷從中不斷的通過不同界面重要性的推移，而始終找到每個(gè)階段的關(guān)鍵界面，并且通過內(nèi)部組織能力而找到實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益和界面方利益最大化的策略和途徑!

　　對(duì)于一家剛剛誕生的企業(yè)而言，它的界面營(yíng)銷是什么呢?簡(jiǎn)單的分析就是，企業(yè)面臨的問題是如何解決企業(yè)生存問題，所以，界定企業(yè)的關(guān)鍵界面是企業(yè)與所要尋找的客戶的共同體，以及企業(yè)內(nèi)部人員的共同體，因?yàn)榍罢呤悄繕?biāo)，而后者則是實(shí)現(xiàn)的手段!

　　所以，在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)與客戶的關(guān)系界面最關(guān)鍵的是產(chǎn)品的價(jià)值因素，這個(gè)產(chǎn)品必須是客戶所需要的，或者是企業(yè)必須的，而且是急切得到的，否則企業(yè)的正常生存可能就會(huì)因?yàn)橹芷谶^長(zhǎng)，企業(yè)資金不足而面臨經(jīng)營(yíng)困難。另外一點(diǎn)則是企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷關(guān)系，這個(gè)階段每個(gè)人都是企業(yè)的廣告和宣傳員，因此，內(nèi)部的統(tǒng)一是最重要的，如果企業(yè)僅有的5、6個(gè)人在外面都是各執(zhí)一辭，這個(gè)企業(yè)根本沒有任何的合力可言，所以，這個(gè)企業(yè)的能否有所發(fā)展也是很難說的。

　　界面營(yíng)銷理論引導(dǎo)我們更深入的分析企業(yè)與客戶的關(guān)系界面的尋找和優(yōu)化。因?yàn)槠髽I(yè)資源有限，必須采取小范圍的客戶開發(fā)策略，比如尋找特定行業(yè)的客戶，或者特定一個(gè)區(qū)域的客戶，其實(shí)事實(shí)證明這種做法也是可行的。

　　許多企業(yè)在創(chuàng)立初期，更多的是尋找某一個(gè)領(lǐng)域的直接客戶或者團(tuán)購(gòu)客戶，避免開傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道廣泛、成本高、周期長(zhǎng)、進(jìn)入門檻高、競(jìng)爭(zhēng)激烈的特點(diǎn)，從而在適合自己的界面上不但獲取了企業(yè)生存和發(fā)展的收益，并且實(shí)現(xiàn)了主客兩方雙贏的目標(biāo)。

　　而對(duì)于企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷體系，則很簡(jiǎn)單，一種方法是保留一個(gè)傳聲筒，干掉多余的聲音。保持內(nèi)部關(guān)系的簡(jiǎn)單化。有兩個(gè)合伙人的讓其中一個(gè)離開，有不同思想的員工，讓他們離開。這樣能夠有一個(gè)統(tǒng)一簡(jiǎn)單的內(nèi)部營(yíng)銷界面和平臺(tái)。所以的問題就簡(jiǎn)單多了!

　　終端制勝不過是界面營(yíng)銷的一個(gè)小表現(xiàn)而已!

　　運(yùn)用界面營(yíng)銷理論來分析一下時(shí)下被炒的不能再熱的終端概念，就會(huì)很容易發(fā)現(xiàn)，所謂的終端制勝無非是界面營(yíng)銷中很小的一部分，但確實(shí)很重要的很關(guān)鍵的一部分。因?yàn)槭桥c消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接觸的界面，所以產(chǎn)品/品牌特色和產(chǎn)品體驗(yàn)是最重要的。營(yíng)銷的本質(zhì)就是要解決利益雙方的關(guān)系問題。那么在終端界面中，我們要解決什么關(guān)系呢?

　　首先，我們要了解，終端就是要把最美好的企業(yè)的內(nèi)容展示給客戶。產(chǎn)品和展示形象最重要了。因此，完好的樣品，統(tǒng)一的形象專柜，必備的道具和宣傳品，都是必須的，但是當(dāng)大家都已經(jīng)具備了這些因素之后，你的成敗其實(shí)是決定于你能否比對(duì)手勝出一點(diǎn)而已!那么什么是決定自己是否能夠勝出的關(guān)鍵呢?

　　利用界面營(yíng)銷，我們找到客戶價(jià)值體驗(yàn)，因此，象化妝品一樣，我們找到了免費(fèi)試妝的客戶體驗(yàn)。象食品之類的免費(fèi)品嘗!你不要小看了這種做法的效果，它不是簡(jiǎn)單的讓客戶感受產(chǎn)品，或者解一下嘴饞，而是深切的讓客戶感受到了企業(yè)對(duì)待消費(fèi)者的周全、完善的以客為尊的經(jīng)營(yíng)理念!這才是問題的關(guān)鍵所在!即使消費(fèi)者免費(fèi)品嘗之后沒有直接的購(gòu)買行為，但是它確實(shí)深深的記住了這個(gè)品牌和相應(yīng)的產(chǎn)品，這種界面關(guān)系的建立就是企業(yè)能夠長(zhǎng)期不斷發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力了!

　　對(duì)于一部分企業(yè)一味的追去終端展柜的華麗，但是偏離了企業(yè)的產(chǎn)品和價(jià)值核心，最后往往費(fèi)力不討好，得不償失。因此，界面營(yíng)銷告訴大家，通過這樣的界面我們要傳達(dá)怎么樣的信息，我們要達(dá)到什么目的!我們強(qiáng)調(diào)什么?我們可以控制的是什么?我們控制不了的是什么?在許多城市，消費(fèi)者非常看重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感或者環(huán)保意識(shí)，還有社會(huì)公德心，這是界面營(yíng)銷最終的細(xì)化，但是很多企業(yè)卻對(duì)此視而不見，不懂得在終端陳列和展示中突出自己這一方面所做過的努力和成就，從而錯(cuò)失了在界面上對(duì)于消費(fèi)者傳達(dá)積極信息的機(jī)會(huì)!

　　從界面營(yíng)銷理論分析終端制勝的不足

　　很多時(shí)候，我會(huì)產(chǎn)生疑問，許多專家，學(xué)者或者企業(yè)把終端炒作的如火如荼究竟最根本的動(dòng)機(jī)是什么?決勝終端，終端制勝等等概念漫天飛，但是如果我們冷靜的運(yùn)用界面營(yíng)銷分析一下，發(fā)現(xiàn)事實(shí)并不是那么回事。

　　很簡(jiǎn)單的一個(gè)道理就是如果沒有價(jià)值鏈的高效運(yùn)作，那么終端制勝基本上就是無源之水，無本之木了!舉個(gè)例子講如果沒有一個(gè)物流和資金流都非常優(yōu)秀的經(jīng)銷商作為傳遞，那么企業(yè)大叫終端如何如何重要顯得過于虛假，甚至有些滑稽、可笑了!現(xiàn)實(shí)當(dāng)中就有類似的情況發(fā)生，企業(yè)自身沒有能力直接運(yùn)作終端，但是卻不去做與經(jīng)銷商的界面營(yíng)銷，最終的結(jié)果是賠了夫人又折兵，很好的一個(gè)品牌折戟沉沙，不幸的淪為市場(chǎng)的棄兒!歸根結(jié)底就是即使企業(yè)能夠把終端營(yíng)銷做的有多么完美，不善于做另外一個(gè)界面的營(yíng)銷——經(jīng)銷商營(yíng)銷或者價(jià)值鏈營(yíng)銷所致!

　　經(jīng)銷商操作一個(gè)品牌更多是自身能夠在這個(gè)產(chǎn)品上面能夠直接獲利多少，邊際效應(yīng)有多少，所需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)有多少?因此，企業(yè)或者品牌必須圍繞著這幾個(gè)因素進(jìn)行系統(tǒng)的營(yíng)銷。我想在經(jīng)銷商的洽談中，展示產(chǎn)品合格率達(dá)到了99%遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有展示給他們企業(yè)的財(cái)務(wù)系統(tǒng)安全率達(dá)到99%要更具說服力!這就是說，在同樣的一個(gè)營(yíng)銷大系統(tǒng)中，不同的界面對(duì)于營(yíng)銷要素的側(cè)重是不同的，甚至是風(fēng)馬牛不相及的。

　　許多企業(yè)的營(yíng)銷做的不理想，并不是單個(gè)的營(yíng)銷界面的不足，相反，恰恰是單個(gè)界面的過于完美，但是卻忽略了營(yíng)銷整個(gè)系統(tǒng)的平衡和另外一些關(guān)鍵界面的營(yíng)銷推進(jìn)。這種例子在現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)舉不勝舉了!

　　當(dāng)我們進(jìn)入到經(jīng)銷商界面中的時(shí)候，他們對(duì)于產(chǎn)品本身的關(guān)注度已經(jīng)下降，而更加關(guān)注企業(yè)的營(yíng)運(yùn)體系，市場(chǎng)策略，核心優(yōu)勢(shì)，財(cái)務(wù)流程，戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)文化，永續(xù)經(jīng)營(yíng)能力等等幾個(gè)方面因素，因而針對(duì)這個(gè)界面營(yíng)銷時(shí)就要把企業(yè)的這些內(nèi)容進(jìn)行有效的包裝和組合!并且進(jìn)行有機(jī)的優(yōu)化，因?yàn)檫@樣會(huì)比單個(gè)的推出更加有效，增強(qiáng)了經(jīng)銷商的信心，就可以有效的強(qiáng)化了價(jià)值鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)力了!企業(yè)立于不敗之地就有了更加強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)了!

　　如何應(yīng)用界面營(yíng)銷理論?

　　理論自身是空洞的，蒼白的。只有應(yīng)用于實(shí)踐，對(duì)行動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)，并且通過實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)進(jìn)行不斷修正才會(huì)讓理論產(chǎn)生出超乎尋常的威力!

　　界面營(yíng)銷理論的三個(gè)前提：

　　1、營(yíng)銷是一個(gè)體系，不是簡(jiǎn)單的要素的機(jī)械組合，必須依托系統(tǒng)論作為基礎(chǔ);

　　2、矛盾論是界面營(yíng)銷的第二個(gè)理論依據(jù)，驅(qū)動(dòng)事物發(fā)展的是內(nèi)在的矛盾;

　　3、不斷的通過對(duì)關(guān)鍵界面和主要矛盾的把握和解決來推進(jìn)營(yíng)銷系統(tǒng)中，這是界面營(yíng)銷的方法論。

　　正確、有效的利用界面營(yíng)銷理論，從而對(duì)企業(yè)或者產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)，達(dá)到市場(chǎng)占有率最大化和企業(yè)利益最大化，必須懂得運(yùn)用界面營(yíng)銷的模型對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行深入、全面的分析。

　　首先，必須要區(qū)分在營(yíng)銷體系中關(guān)鍵的關(guān)系有哪些?是內(nèi)部關(guān)系，渠道關(guān)系，還是公眾關(guān)系，還是客戶關(guān)系?

　　其次，要圍繞著其中被確定為核心、關(guān)鍵價(jià)值的關(guān)系進(jìn)行營(yíng)銷，影響和最終控制。當(dāng)然，你卻不能讓對(duì)方感覺到這種關(guān)系被你控制著，因?yàn)�，任何個(gè)體和團(tuán)體都抵抗外來力量對(duì)他們的控制，自主掌控自己的命運(yùn)是每一個(gè)人的追求和內(nèi)在根本的想法。

　　再次，要有界面不斷漂移的計(jì)劃性，在不斷的階段，關(guān)鍵性的界面是處于不斷發(fā)展和變化之中的，這就像大陸漂移學(xué)說一樣，在這個(gè)過程中，企業(yè)要對(duì)界面變化的內(nèi)在規(guī)律性進(jìn)行預(yù)見，并且及時(shí)的對(duì)各種關(guān)鍵資源進(jìn)行有效的組合能力!

　　最后，則是要明確營(yíng)銷要素不單單是產(chǎn)品，渠道，價(jià)格，消費(fèi)者等等因素，還有很多的文化，心理，習(xí)慣，情感等等軟性因素，在這個(gè)軟信息，軟件越來越突出的世界里，有時(shí)候他們起的作用比看的見的因素還要大!

　　結(jié)束語：不言而喻的是任何理論都是有缺陷的，不完整的。隨著實(shí)踐的推進(jìn)，隨著營(yíng)銷理論的不斷優(yōu)化，相信會(huì)有更加完整和系統(tǒng)、深入的營(yíng)銷理論涌現(xiàn)出來!人類的探索是沒有止境的，同樣追求自由和對(duì)于規(guī)律的揭示也是沒有窮盡的!(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)