【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)營(yíng)管理】10年來(lái)，中國(guó)白酒產(chǎn)量從300萬(wàn)千升增長(zhǎng)到2013年的1230萬(wàn)千升，這種量的積累導(dǎo)致白酒行業(yè)的供求關(guān)系發(fā)生了巨大變化，從十多年前的供不應(yīng)求階段，發(fā)展到現(xiàn)在的供大于求階段。任何一個(gè)行業(yè)，尤其是高速增長(zhǎng)的行業(yè)都會(huì)在沖向高點(diǎn)之后轉(zhuǎn)入發(fā)展的低谷。
白酒行業(yè)也不例外，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期之后，必然會(huì)迎來(lái)下一個(gè)發(fā)展的高點(diǎn)，但是從低谷走向高點(diǎn)的過(guò)程是一個(gè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。因此，在白酒行業(yè)深度調(diào)整期，無(wú)論是對(duì)于企業(yè)還是經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這都是一種煎熬。
企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商為了各自的生存和發(fā)展，使得這個(gè)時(shí)期的廠商關(guān)系比以往任何時(shí)期都復(fù)雜。因?yàn)樵谛袠I(yè)高速發(fā)展期所掩蓋的廠商之間的種種不健康因素，致使廠商關(guān)系出現(xiàn)的大量不和諧音符，都將會(huì)在此行業(yè)深度調(diào)整期凸顯出來(lái)。因此，伴隨著行業(yè)調(diào)整期的到來(lái)，本次春季糖酒會(huì)對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，招商將愈加困難。
機(jī)會(huì)越來(lái)越大，資源越來(lái)越小
隨著白酒行業(yè)供求關(guān)系發(fā)生了變化，從多年前的供不應(yīng)求階段，到現(xiàn)在的供大于求階段;從過(guò)去經(jīng)銷(xiāo)商找產(chǎn)品的時(shí)代，到今天的產(chǎn)品找經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)代，使得經(jīng)銷(xiāo)商選擇的機(jī)會(huì)越來(lái)越大，并不缺乏產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)。
同時(shí)，在白酒行業(yè)的黃金十年間，買(mǎi)斷和貼牌生產(chǎn)之風(fēng)盛行，過(guò)去很多有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商搖身一變成了買(mǎi)斷商或貼牌商，他們?yōu)榱税l(fā)展也要招一大批下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，買(mǎi)斷商和貼牌商除了沒(méi)有生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，其它功能和企業(yè)一樣。在過(guò)去的黃金十年，買(mǎi)斷和貼牌形式形成了一大批酒界富商，但卻也嚴(yán)重破壞了經(jīng)銷(xiāo)商的資源。另外有許多中小經(jīng)銷(xiāo)商擋不住買(mǎi)斷和貼牌的誘惑，從而使得他們掉入買(mǎi)斷或者貼牌的陷阱不能自拔。
另外，過(guò)去做白酒的經(jīng)銷(xiāo)商二三年就會(huì)出現(xiàn)一大批暴發(fā)戶(hù)，但如今那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。
隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和價(jià)格的回歸，白酒行業(yè)也進(jìn)入微利時(shí)代。經(jīng)銷(xiāo)商為了在本區(qū)域市場(chǎng)完成企業(yè)規(guī)定的銷(xiāo)售任務(wù)，需要投入大量的人力、物力、精力、財(cái)力去編制下級(jí)分銷(xiāo)商和終端網(wǎng)絡(luò)。由于當(dāng)前市場(chǎng)供大于求，競(jìng)爭(zhēng)激烈，隨著經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)成本逐年增加，再加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)比一個(gè)條件優(yōu)惠，分銷(xiāo)商和終端店也隨時(shí)可能改而銷(xiāo)售其它產(chǎn)品，為了防止下級(jí)分銷(xiāo)商和終端體系分裂，經(jīng)銷(xiāo)商需要花費(fèi)大量的財(cái)力和精力去做公關(guān)工作和協(xié)調(diào)工作，所以造成經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間越來(lái)越小，導(dǎo)致一部分老經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)行，新進(jìn)入白酒行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商減少。
企業(yè)招商條件過(guò)分傾向本身營(yíng)利
盡管“經(jīng)銷(xiāo)商要賺錢(qián)離不開(kāi)企業(yè)”，但是“企業(yè)要賺錢(qián)也離不開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商”。因此企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間同樣奉行“沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益”這一原則，若想雙方能夠在招商時(shí)達(dá)成協(xié)議，則必須考慮雙方利益，制定一個(gè)“雙贏”的計(jì)劃，才能保證雙方順利合作。因此，一個(gè)成熟的企業(yè)在招商時(shí)首先要考慮經(jīng)銷(xiāo)商的利益，讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)的企業(yè)才是負(fù)責(zé)任的企業(yè)。但是在當(dāng)前的形勢(shì)下，由于很多企業(yè)缺乏市場(chǎng)意識(shí)，在制定招商政策的時(shí)候，不結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，不能客觀地分析企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，只是自我感覺(jué)良好，使得招商條件沒(méi)有吸引力。
沒(méi)有針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商建立系統(tǒng)的盈利模式
我們知道經(jīng)銷(xiāo)商生存的根本點(diǎn)是盈利，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)代理產(chǎn)品增加公司的利益點(diǎn)是經(jīng)銷(xiāo)商選擇代理產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在招商的時(shí)候必須建議一套以產(chǎn)品為核心、讓經(jīng)銷(xiāo)商盈利的營(yíng)銷(xiāo)模式，這套模式必須是建立在完整、系統(tǒng)、科學(xué)的數(shù)據(jù)之上，并且在經(jīng)銷(xiāo)商的能力范圍內(nèi)確實(shí)可行的。
盈利模式包括：經(jīng)銷(xiāo)商需要投入的人力、物力、財(cái)力以及能獲得的純利潤(rùn);企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)回避，比如動(dòng)銷(xiāo)緩慢產(chǎn)品積壓了怎么解決，市場(chǎng)推廣費(fèi)用怎么承擔(dān)，企業(yè)派駐的銷(xiāo)售人員怎么協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商等等。但是目前很多企業(yè)沒(méi)有針對(duì)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)以及競(jìng)品的特點(diǎn)給經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)計(jì)一套系統(tǒng)的盈利模式，而是僅僅從高度上給經(jīng)銷(xiāo)商畫(huà)了一個(gè)“美麗的大餅”，而不具備具有實(shí)操意義的營(yíng)銷(xiāo)策略，因此使得很多經(jīng)銷(xiāo)商望而生畏。
“填鴨式”增長(zhǎng)帶來(lái)的惡性后果
過(guò)去的十年，白酒行業(yè)一直處于“企強(qiáng)商弱”的時(shí)代。長(zhǎng)期以來(lái)隨著白酒行業(yè)的高速發(fā)展，絕大多數(shù)全國(guó)性名酒品牌以及區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)白酒品牌都是通過(guò)“填鴨”方式，使得行業(yè)的整體增長(zhǎng)幅度一直保持在30%以上。在白酒行業(yè)高速增長(zhǎng)的過(guò)程中，使得具有承上啟下作用的經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)房成為企業(yè)消化庫(kù)存的一個(gè)巨大的“蓄水池”，但是這個(gè)蓄水池的容量到底有多大，卻始終無(wú)人問(wèn)津。結(jié)果導(dǎo)致很多承接銷(xiāo)售終端的經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力巨大，造成經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存“水滿(mǎn)則溢”的惡果，使得很多經(jīng)銷(xiāo)商被企業(yè)牢牢地套住不能自拔。
張經(jīng)理是河北某地級(jí)市的白酒經(jīng)銷(xiāo)商，上世紀(jì)90年代從單位辭職后，就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)白酒。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，使得公司無(wú)論是硬件還是軟件，都得到了一定的積累，另外由于張經(jīng)理一直誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，使得公司在當(dāng)?shù)氐闹阮H高。2009年的時(shí)候，張經(jīng)理選擇了與一個(gè)全國(guó)二線名酒品牌合作，主營(yíng)該品牌的中高端和次高端產(chǎn)品。
選擇之初，張經(jīng)理把該品牌作為自己公司長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品來(lái)運(yùn)作，于是結(jié)合公司多年來(lái)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)積累的名煙名酒店、AB類(lèi)酒店和團(tuán)購(gòu)客戶(hù)，派出公司主力銷(xiāo)售人員運(yùn)作該品牌。當(dāng)年的銷(xiāo)售任務(wù)是1000萬(wàn)元，經(jīng)過(guò)半年多的市場(chǎng)運(yùn)作，當(dāng)年市場(chǎng)的實(shí)際銷(xiāo)售額將近700萬(wàn)元，庫(kù)存近300萬(wàn)元左右。
2010年張經(jīng)理的銷(xiāo)售任務(wù)是1300萬(wàn)元，結(jié)合前一年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)以及對(duì)自己公司多年積累的網(wǎng)絡(luò)評(píng)估，張經(jīng)理感覺(jué)到2010年公司會(huì)有很大壓力。但是畢竟自己辛辛苦苦運(yùn)作該品牌多年了，另外企業(yè)還壓著自己的保證金以及還有大量的費(fèi)用沒(méi)有給核銷(xiāo)，最終還是簽訂了2010年的銷(xiāo)售合同。
由于張經(jīng)理代理的產(chǎn)品是剛性?xún)r(jià)格體系，進(jìn)的貨是平進(jìn)平出，如果完不成任務(wù)就拿不到年終返利和獎(jiǎng)勵(lì)，甚至還要克扣保證金。對(duì)于張經(jīng)理來(lái)說(shuō)，如果完不成年度任務(wù)，等于一年的辛苦付諸東流。就這樣一年一年地被企業(yè)牢牢套住，到2013年年底，張經(jīng)理的庫(kù)存已經(jīng)達(dá)到上千萬(wàn)元，到目前該簽訂2014年的合同了，面對(duì)上千萬(wàn)元的庫(kù)存，張經(jīng)理希望企業(yè)能結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和自己公司的實(shí)際情況，共同想辦法把庫(kù)存消化了再打款。
由于企業(yè)新?lián)Q了大區(qū)經(jīng)理，該大區(qū)經(jīng)理為了完成今年的銷(xiāo)售任務(wù)，告訴張經(jīng)理如果不打款，企業(yè)將在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)尋找新的分銷(xiāo)商開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店和其它團(tuán)購(gòu)分銷(xiāo)商。使得張經(jīng)理被牢牢地套住不能自拔。
無(wú)法為經(jīng)銷(xiāo)商提供有效的服務(wù)
對(duì)于很多白酒企業(yè)而言，與經(jīng)銷(xiāo)商合作大多是把貨發(fā)了，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商就不聞不問(wèn)了，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的人員招聘、產(chǎn)品上市、促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展、銷(xiāo)售技能和技巧培訓(xùn)、分銷(xiāo)商和終端店的開(kāi)發(fā)和維護(hù)等問(wèn)題，很少主動(dòng)幫助其解決，從而導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售只能靠自己“摸著石頭過(guò)河”。
因?yàn)槟壳按蟛糠纸?jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)非常有限，酒企在埋怨經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)水平不高的同時(shí)，沒(méi)有給予經(jīng)銷(xiāo)商相應(yīng)的指導(dǎo)、培訓(xùn)和協(xié)銷(xiāo)到位，使得企業(yè)在服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候無(wú)深度服務(wù)和增值營(yíng)銷(xiāo)可言(這恰恰是客戶(hù)最為重要的)。
如以上張經(jīng)理的案例：在這2年的市場(chǎng)運(yùn)作中，企業(yè)派駐了4名銷(xiāo)售人員輔助張經(jīng)理運(yùn)作市場(chǎng)。但實(shí)際上企業(yè)派駐的4名銷(xiāo)售人員只是“禿子頭上的虱子——擺設(shè)”，唯一的作用就是過(guò)一段時(shí)間到張經(jīng)理那“吹拉彈唱”一次，幫助企業(yè)催催貨款，幫助張經(jīng)理申請(qǐng)點(diǎn)促銷(xiāo)、核銷(xiāo)點(diǎn)費(fèi)用等等。
誠(chéng)信缺失招致誠(chéng)信危機(jī)
多年來(lái)很多企業(yè)招商，由于“圈錢(qián)”意識(shí)濃厚，不僅見(jiàn)利忘義，而且心態(tài)也較為浮躁，表現(xiàn)在工作中，往往是“花言巧語(yǔ)”承諾的多，“真槍實(shí)彈”實(shí)現(xiàn)的少。只管貨款到位，不管以后發(fā)展，這樣的結(jié)果，往往讓經(jīng)銷(xiāo)商膽戰(zhàn)心驚，心有余悸，不敢輕易相信廠家，長(zhǎng)此以往，造成廠家的信譽(yù)缺失。
綜上所述，由于很多經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)歷過(guò)代理失敗和銷(xiāo)售碰壁后，開(kāi)始變得越來(lái)越成熟，也越來(lái)越理性了，不管企業(yè)說(shuō)得多么天花亂綴，我就是“捂緊我的錢(qián)袋子”，就是“不見(jiàn)兔子不撒鷹”。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
