【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】中央電視臺2014巴西世界杯節(jié)目廣告資源說明會最后一站在廈門畫上了句號。這意味著，巴西世界杯進入倒計時階段。
在這一場足以引起世界狂歡的盛宴上，除了32支球隊準備大顯身手外，包括本土各大運動企業(yè)在內(nèi)的品牌經(jīng)營者同樣也是摩拳擦掌，欲借世界杯之力宣傳造勢，力求捧得營銷界的“大力神杯”。
然而，較之以往不同的是，此次，更多的本土企業(yè)通過終端營銷戰(zhàn)術(shù)，欲用產(chǎn)品來開啟“世界杯之戰(zhàn)”第二戰(zhàn)場。
品牌企業(yè)仍重視央視平臺
巴西世界杯有多“熱”，從最后一場廈門站的央視世界杯廣告資源說明會就可見一斑。
偌大的會議室里，一次又一次加座。不僅匹克、特步、361°、夢潔、喬丹、安踏、九牧王、才子、貴人鳥、利郎、德爾惠、鴻星爾克、好彩頭、盼盼、銀鷺、雅客、暴龍眼鏡、九牧衛(wèi)浴、本科電器等央視“�？汀毕�(shù)到場，蒙發(fā)利、中盛糧油、山國飲藝等一些以往很少與體育“有染”的本土品牌也紛紛派代表到場。
4年一次的央視世界杯廣告，歷來是眾多企業(yè)爭搶的“香餑餑”�！敖衲�，央視作為大陸地區(qū)唯一的世界杯獨家全媒體版權(quán)擁有者，有長達一個多月的世界杯廣告資源，所以，仍然會有很多品牌愿意花大力氣在央視上下工夫。因為，平臺有優(yōu)勢，可以保證宣傳效果�！蹦彻緺I銷總監(jiān)告訴記者。
記者發(fā)現(xiàn)，本土品牌鞋企在對海外市場的拓展熱情上越發(fā)明顯，隨著這場全民盛宴的臨近，行之有效的營銷計劃也逐漸落地。
據(jù)了解，說明會前一天，中央電視臺廣告中心副主任李怡一行來到了位于泉州的匹克集團，與匹克董事長許景南、CEO許志華進行深入溝通，并參觀了匹克展廳。許景南表示，匹克堅持“國際化”戰(zhàn)略，力爭在未來10年內(nèi)海外銷售收入達到100億元人民幣。而要實現(xiàn)這一目標，離不開品牌的國際化，離不開中央電視臺這一國際化媒體的支持。匹克在2006年德國世界杯、2010年南非世界杯期間均加大了在央視的廣告投入;本屆巴西世界杯，匹克將探索與央視的全新合作。第二天，許景南親臨廈門說明會現(xiàn)場，深入挖掘巴西世界杯商機。
無獨有偶，堅持依托大型體育賽事進行宣傳的361°，也將繼續(xù)與中央電視臺進行合作，把企業(yè)自身的特征與世界杯報道的新特點有機結(jié)合，從而進行更有針對性和特點的宣傳。361°體育用品有限公司總裁丁伍號表示，361°品牌的迅猛發(fā)展離不開體育營銷，利用重大賽事做強品牌，宣傳品牌理念的效果非常好。
新媒體終端或大顯身手
產(chǎn)品營銷開啟“第二戰(zhàn)場”
世界杯的舞臺上，每個人都是主角。激情6月尚未到來，但貴人鳥的門店已經(jīng)華麗變身為“世界杯主題”，一系列世界杯元素的主題櫥窗陳列，斑斕的色彩像潑翻了的油漆桶，激情大膽的設(shè)計將運動與時尚完美糅合，“借助這樣一場豐富的視覺盛宴，我們將用產(chǎn)品來營銷�！辟F人鳥(中國)有限公司品牌總監(jiān)張健告訴記者，今年貴人鳥的做法不同于往屆世界杯，將不再做話題營銷，而是用“產(chǎn)品”來營銷世界杯。
“像世界杯這樣的全球性賽事，是不可多得的體育營銷平臺。其提供的是在廣大消費者特別是年輕群體中進行廣告和公關(guān)的契機。面對這樣的機會，相關(guān)新產(chǎn)品、新設(shè)計、新形象和促銷方式就應(yīng)運而生了。產(chǎn)品作為品牌力在終端的最終體現(xiàn)，本身就有著強大的話語權(quán)，與其讓消費者接收那些來自高空中的發(fā)聲，不如把更主動的話語權(quán)交還到終端和產(chǎn)品手上，效果或許更加顯而易見�！睆埥∪缡钦f。
無獨有偶，以專業(yè)跑步裝備為主的太陽海體育用品有限公司也在世界杯來臨之際，趁勢推出其專業(yè)的足球系列產(chǎn)品。
據(jù)悉，在上一屆世界杯的32支球隊中，有1/4球隊的專業(yè)比賽服都是太陽海體育用品有限公司貼牌代工的，技術(shù)和質(zhì)量已經(jīng)成為其最大的招牌。考慮到足球鞋服一體化的市場需求，從去年開始，太陽海積極尋找匹配的足球鞋設(shè)計開發(fā)機構(gòu)，爭取在世界杯期間推出自有專業(yè)的足球鞋服系列。
“這次，我們將推出力為專業(yè)足球服系列，這是繼力為專業(yè)跑步系列之后產(chǎn)品延伸的重要舉措，對于豐富力為本身專業(yè)品牌形象有著重要的作用。接下來，太陽海主要圍繞世界杯紀念衫產(chǎn)品進行宣傳。它是一個契機，如果產(chǎn)品營銷能夠做得好，對于品牌營銷也是很有價值的。”太陽海體育用品有限公司總經(jīng)理丁思泉說道。
為此，太陽海提前大半年便開始準備這一屆世界杯的球隊紀念衫，兩個月前已基本面市，僅荷蘭隊隊服單款，一個河南焦作客戶就下定了3萬多件，收獲了預(yù)期的效果。
而另一方面，足球作為特步除跑步之外的第二大戰(zhàn)略品類，特步的各大門店早已推出了“特步狂歡T”。特步方面表示，就是要讓球迷朋友們能夠穿著特步狂歡T，樂享特步所打造的世界杯狂歡盛宴�！拔覀冇袑I(yè)的能力，但不是重點，跟時尚融合，吸引更多年輕人通過各種方式、渠道參與到足球運動中來，才是目的�！碧夭礁呒壐笨偛萌~齊曾在接受媒體采訪時表示，跟世界知名足球俱樂部的合作，能夠在球迷當中產(chǎn)生號召力。
業(yè)內(nèi)人士認為，在眾多品牌的廣告“高空轟炸”之時，一些企業(yè)選擇產(chǎn)品營銷這種沉淀式的方法也不無道理。強勢的廣告宣傳背后費用不菲，而效果并不能夠得到保證;相反，產(chǎn)品作為直接面對消費者的物品，如果策劃得好，可以給消費者帶來直觀感受。如今國內(nèi)足球用品市場尚未完全崛起，在體育用品行業(yè)疲軟之時，如果企業(yè)能夠把握時機，搶占國內(nèi)足球市場，那么，企業(yè)也將從中受益無窮。而在全民呈現(xiàn)狂歡之時，推出一系列周邊產(chǎn)品試水市場，就是一個很好的機會。
面對同一個大環(huán)境，同一個世界杯，有企業(yè)堅守高空策略，緊緊抓住世界杯最優(yōu)質(zhì)資源大肆鋪開推廣，有企業(yè)則回歸產(chǎn)品和終端的氛圍進行營銷。面對不同態(tài)度的選擇，張健認為，企業(yè)的選擇與其營銷策略息息相關(guān)，是本土企業(yè)逐漸成熟的營銷模式的一種體現(xiàn)。正如安踏(中國)有限公司品牌總監(jiān)黃大煒所言，每一個企業(yè)都不會錯過任何一個可以讓品牌曝光、為品牌加分的機會，安踏也一樣。
這也反映出世界杯營銷的變化。營銷是品牌的一種推廣方式，品牌在經(jīng)歷了多年的市場變化之后，開始走向理性，關(guān)注點開始瞄準更大的資源推廣，很多行業(yè)在增速慢下來以后，開始從進行品牌營銷轉(zhuǎn)向進行產(chǎn)品驅(qū)動，然后利用契機，打造產(chǎn)品價值，往終端去表現(xiàn)也是不錯的選擇。
據(jù)悉，世界杯的傳播力已經(jīng)超過NBA和F1，除了因為其比賽規(guī)模大、受眾廣之外，講求“物以稀為貴”的商家們，怎么也不愿把四年一次的絕佳營銷機會拱手讓人。然而，盲目的蜂擁而上不僅會使得企業(yè)的投資“竹籃打水一場空”，還有可能破壞了品牌原有的整體營銷。
因此，靜道策略專家張文龍建議，品牌在營銷時要分清主次，其實主要的不是世界杯，而是品牌的生意，世界杯只是為品牌傳播服務(wù)的。所以，企業(yè)要想利用世界杯傳播，就一定要找到自己的傳播點;同時，要理性看待世界杯帶來的效果，知道這只是一種短時間的營銷方式，要把品牌整體營銷與之結(jié)合。在營銷時候要緊扣品牌的核心價值，最好從運動方面能給品牌帶來的價值中入手，把運動帶來的快樂嫁接到品牌價值中來。只有這樣，才能夠走好世界杯營銷之路。
當然，值得一提的是，對于世界杯如此重要賽事的營銷，企業(yè)不僅要制定合理的整合傳播計劃，還可借鑒一些更加強調(diào)互動的終端營銷方式，去年雪津啤酒“贊助世界杯，你說了算!”便是一個讓大家記憶猶新的案例。
而特步致力于為中國足球球迷打造一場世界杯的狂歡盛宴，也在各個方面展示得淋漓盡致。特步圍繞“無處不狂歡”為主題，以電視、新媒體(PC端和手機端)、終端門店、大學(xué)生足球賽事平臺為介質(zhì)，一場聲勢浩大的特步世界杯整合傳播正在蔓延。
據(jù)介紹，4月15日起，特步在央視及衛(wèi)視推出“無處不狂歡”TVC廣告;5月12日起，將在特步913家門店開展“無處不狂歡-特步桌上足球爭霸賽”終端促銷活動;5月30日-7月15日，將在PC端和手機端同步開展“無處不狂歡———特步超級粉絲”消費者互動活動;同時，結(jié)合特步大學(xué)生足球聯(lián)賽和特步大學(xué)生五人制足球聯(lián)賽兩大賽事資源，開展一場針對大學(xué)生的校園狂歡PARTY。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
