【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】X戰(zhàn)警當(dāng)中的教授運(yùn)用超能腦電波，在萬(wàn)千人群中精準(zhǔn)鎖定具有特異功能的同伴。在大數(shù)據(jù)的時(shí)代里，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析同樣可以如影片中的教授一般尋找精準(zhǔn)客戶群體。收集、分析、運(yùn)用，面對(duì)海量的數(shù)據(jù)，環(huán)環(huán)相扣的數(shù)據(jù)運(yùn)用并不似看起來(lái)那般簡(jiǎn)單，本期精英會(huì)邀請(qǐng)到大數(shù)據(jù)資源整合導(dǎo)師、馬到成功科技董事長(zhǎng)馬興彬，愛(ài)譜樂(lè)衛(wèi)浴副總裁黃剛剛，廈門蘇靜企業(yè)管理有限公司首席顧問(wèn)蘇靜，鄰家女孩品牌總監(jiān)顏才棟共同就如何從理論到實(shí)踐，應(yīng)用大數(shù)據(jù)助力營(yíng)銷進(jìn)行了深入探討。

　　觀點(diǎn)一

　　數(shù)據(jù)收集需點(diǎn)面兼顧

　　在當(dāng)今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)下的大數(shù)據(jù)時(shí)代，首先需要收集數(shù)據(jù)，之后才有分析和使用。馬興彬認(rèn)為應(yīng)該借助大平臺(tái)進(jìn)行收集數(shù)據(jù)，比如百度、谷歌這樣的搜索引擎可以對(duì)每日60億個(gè)的檢索請(qǐng)求進(jìn)行收集，如果企業(yè)的品牌、產(chǎn)品研發(fā)部門與之對(duì)接，即可以詳細(xì)地了解到品牌的受眾行為特征。另外還有其他大的多平臺(tái)渠道，比如廣電網(wǎng)、智能電視、戶外智能屏等數(shù)據(jù)入口。

　　黃剛剛則認(rèn)為，有效的數(shù)據(jù)收集還是要以“根據(jù)地”為主。他提到，他們?cè)趷?ài)譜樂(lè)衛(wèi)浴新建了用戶體驗(yàn)中心，安裝有區(qū)域觸控統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)、顧客路徑、訪客停留時(shí)間等數(shù)據(jù)。這些進(jìn)店數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)收集更有實(shí)際的使用價(jià)值。

　　蘇靜則認(rèn)為，除了線下的實(shí)體店鋪之外，線上的“根據(jù)地”數(shù)據(jù)同樣重要。她舉例說(shuō)，銀泰網(wǎng)就打通了線下實(shí)體店與線上的會(huì)員管理系統(tǒng)，在實(shí)體店里設(shè)置了免費(fèi)的WIFI，當(dāng)顧客注冊(cè)了賬號(hào)之后所有的信息都收錄在會(huì)員管理體系里，一旦該顧客進(jìn)入實(shí)體店手機(jī)自動(dòng)連接上WIFI，他(她)與銀泰的所有的互動(dòng)都一一記錄在后臺(tái)，銀泰前臺(tái)導(dǎo)購(gòu)員就可以據(jù)此來(lái)分析判斷該會(huì)員的消費(fèi)喜好，并可以精準(zhǔn)推送與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

　　“明天的大數(shù)據(jù)其實(shí)就是今天的小數(shù)據(jù)�！弊鳛橐痪�的實(shí)踐操作者，顏才棟說(shuō)，不少傳統(tǒng)鞋服企業(yè)都是連鎖模式，因此前端數(shù)據(jù)的有效完整收集顯得十分重要，應(yīng)該從點(diǎn)到面。從每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)到每個(gè)門店、每個(gè)銷售時(shí)段、每個(gè)上貨波段等，再細(xì)一點(diǎn)的是銷售商品品類、風(fēng)格、款式、顏色、尺碼等，這些數(shù)據(jù)看似細(xì)小，但是可以很好地利用其數(shù)據(jù)的針對(duì)性和完整性，跟蹤和指導(dǎo)一個(gè)門店的鋪貨方向和方式，以及如何調(diào)整鋪貨策略等。線上收集手法上他們采取的是搭建微信矩陣，著眼于細(xì)微的數(shù)據(jù)收集。從微信主號(hào)到副號(hào)、從分享到互動(dòng)，客戶主動(dòng)輸送信息及企業(yè)主動(dòng)索求信息都是“今天的小數(shù)據(jù)”，可是每一個(gè)數(shù)據(jù)收集，都有其針對(duì)性的價(jià)值和意義。

　　觀點(diǎn)二

　　注重收集八大有益數(shù)據(jù)

　　“數(shù)據(jù)透露的是客戶的具體行為，而哪些數(shù)據(jù)更有利于轉(zhuǎn)換成營(yíng)銷呢?”馬興彬經(jīng)過(guò)分析認(rèn)為，最常見(jiàn)的有利于轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)為夢(mèng)想、快樂(lè)、痛苦、身份、能力、信念、行為、環(huán)境相關(guān)的這八大數(shù)據(jù)信息。具體如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換呢，他以汽車行業(yè)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷為例，百度數(shù)據(jù)研究中心曾經(jīng)發(fā)布了一份《2013汽車行業(yè)研究報(bào)告》，以一個(gè)搜索引擎的視角，結(jié)合中國(guó)網(wǎng)民每天幾十億次點(diǎn)擊后留下的大數(shù)據(jù)，分析了中國(guó)汽車業(yè)的現(xiàn)狀、變化、趨勢(shì)，以及網(wǎng)民圍繞汽車而留在網(wǎng)上的習(xí)慣與需求。比如，網(wǎng)民對(duì)汽車領(lǐng)域的相關(guān)內(nèi)容搜索，無(wú)線端正在逐漸趕超PC端;經(jīng)歷了連續(xù)兩年的銷量低增長(zhǎng)后，2013年中國(guó)乘用車市場(chǎng)需求回暖，全年日均搜索指數(shù)超千萬(wàn);從產(chǎn)地上看，網(wǎng)民對(duì)進(jìn)口車的搜索關(guān)注度逐年提升，且經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份對(duì)進(jìn)口車的關(guān)注度更高;從車型上看，網(wǎng)民對(duì)SUV的搜索關(guān)注度快速提升;從汽車關(guān)注人群地域分布看，三、四線城市用戶比例明顯較高，在大城市限購(gòu)政策導(dǎo)致車市降溫的情況下，三、四線市場(chǎng)值得關(guān)注;自主品牌在中高端車領(lǐng)域尚未立住腳跟，品牌形象及技術(shù)能力有待提高;南北大眾及上海通用是網(wǎng)民最為關(guān)注的汽車廠商;與汽車網(wǎng)民相比，30歲及以上人群用車更偏實(shí)用性、空間性等。最后再結(jié)合搜索者身份、發(fā)表言論等其他更詳細(xì)的細(xì)節(jié)內(nèi)容發(fā)布數(shù)據(jù)分析報(bào)告。這份報(bào)告對(duì)于每家汽車企業(yè)而言都是寶貝，因?yàn)樯厦嬗袔變|網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上的搜索行為，至少在真實(shí)客觀方面是可信的。這些數(shù)據(jù)不僅揭示了網(wǎng)民搜索需求的細(xì)微變化，更從一定程度上反映了一個(gè)行業(yè)的冷熱伸縮。

　　“根據(jù)網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上的行為數(shù)據(jù)，企業(yè)可以分析研究眼下的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于什么樣的促銷方式更愿意買單，然后再針對(duì)性地建立傳播熱點(diǎn)。這樣不僅可以快速樹(shù)立品牌更可以直接拉動(dòng)消費(fèi)。”馬興彬強(qiáng)調(diào)，不要再片面地迷信一些大媒體的投入了，以精準(zhǔn)營(yíng)銷為目的的地方媒體投放有時(shí)更加事半功倍。假設(shè)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，檢索過(guò)梁朝偉的人群，高比例去檢索了寶馬車，那寶馬請(qǐng)梁朝偉做代言一定會(huì)事半功倍;假設(shè)某品牌化妝品在通過(guò)百度大數(shù)據(jù)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民搜索該品牌后，還有1/4的網(wǎng)民會(huì)去搜索產(chǎn)品適用的年齡。這就意味著該化妝品的年齡定位不太清晰。該化妝品企業(yè)如果能夠迅速就這一發(fā)現(xiàn)，推出準(zhǔn)確標(biāo)示年齡的“25歲套裝”系列化妝品，則一定會(huì)受到消費(fèi)者追捧。

　　觀點(diǎn)三

　　數(shù)據(jù)繪就消費(fèi)興趣地圖

　　馬興彬認(rèn)為，占有數(shù)據(jù)已不是什么稀罕事兒，關(guān)鍵在于如何從大量信息中找到有價(jià)值的，也就是數(shù)據(jù)挖掘。啤酒與尿布的故事在營(yíng)銷界可謂耳熟能詳，在這個(gè)刊登在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上的經(jīng)典案例中，沃爾瑪?shù)某�市管理人員分析銷售數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)令人難以理解的現(xiàn)象：在某些特定的情況下，“啤酒”與“尿布”兩件看上去毫無(wú)關(guān)系的商品會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)在同一個(gè)購(gòu)物籃中，這種獨(dú)特的銷售現(xiàn)象引起了管理人員的注意，經(jīng)過(guò)后續(xù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種現(xiàn)象出現(xiàn)在年輕的父親身上。父親在購(gòu)買尿布的同時(shí)，往往會(huì)順便為自己購(gòu)買啤酒。于是沃爾瑪決定在賣場(chǎng)將啤酒與尿布擺放在相同的區(qū)域，從而獲得了很好的商品銷售收入。

　　企業(yè)要想復(fù)制同樣的大數(shù)據(jù)掘金的故事，馬興彬認(rèn)為一般要執(zhí)行一個(gè)中心兩大策略三大流程五大步驟。一個(gè)中心，即以用戶為中心。二大策略，一是在大數(shù)據(jù)專家的指導(dǎo)下，從現(xiàn)在開(kāi)始建立企業(yè)的大數(shù)據(jù)中心，將企業(yè)全員都轉(zhuǎn)變?yōu)榇髷?shù)據(jù)采集器,唯有持續(xù)調(diào)整，并持續(xù)進(jìn)步的大數(shù)據(jù)中心才能為企業(yè)贏在明天提供支持。比如沃爾沃，在全球研究了四萬(wàn)多起交通事故，積累了很多大數(shù)據(jù)，所以它就在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域處于全世界最領(lǐng)先的位置。二是在大眾領(lǐng)域與搜索引擎公司合作，借助百度、谷歌等搜索引擎的大數(shù)據(jù)挖掘能力為企業(yè)發(fā)展助力。每個(gè)搜索引擎都是大數(shù)據(jù)的金礦，海量的數(shù)據(jù)庫(kù)能夠儲(chǔ)存網(wǎng)民的真實(shí)需求，對(duì)于企業(yè)洞察消費(fèi)者有著重要的價(jià)值。三大流程，包括采集、篩選、轉(zhuǎn)化。五大步驟，包括畫(huà)大數(shù)據(jù)圖、布采集矩陣、設(shè)采集器、執(zhí)行數(shù)據(jù)互動(dòng)、建立數(shù)據(jù)擴(kuò)散。

　　在今天的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生態(tài)中，數(shù)據(jù)是有價(jià)值的一種貨幣。數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。繪制一張基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者“興趣地圖”，并執(zhí)行一個(gè)中心、兩大策略、三大流程、五大步驟有利于企業(yè)提升大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷成績(jī)。

　　“我們每天在想著精準(zhǔn)營(yíng)銷別人的同時(shí)，也在被別人精準(zhǔn)地營(yíng)銷著。這就是我們生活的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代�！秉S剛剛認(rèn)為，在智能手機(jī)普及的今天，每個(gè)移動(dòng)的人群頭頂上都有一串?dāng)?shù)據(jù)支撐，這些數(shù)據(jù)最終便成為指引企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的指南針�！霸谏虡I(yè)、經(jīng)濟(jì)及其他領(lǐng)域中，決策將日益基于數(shù)據(jù)和分析而作出，而并非基于經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)。愛(ài)譜樂(lè)衛(wèi)浴兩年時(shí)間136家專賣店加盟迅速壯大，店鋪盈利率達(dá)到98%，活動(dòng)策劃一直是我們的強(qiáng)項(xiàng)，這一切都要感謝數(shù)據(jù)化營(yíng)銷。”黃剛剛說(shuō)，在企業(yè)創(chuàng)建初期就組建了一個(gè)專業(yè)化的IT部門，實(shí)時(shí)采集來(lái)自各大合作網(wǎng)站的接口數(shù)據(jù)，ERP系統(tǒng)，官網(wǎng)服務(wù)器日志等數(shù)據(jù)，長(zhǎng)期跟蹤，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。以節(jié)日主題促銷為例，IT部門通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)檢索出往年采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并且繪制往年社會(huì)關(guān)注度數(shù)據(jù)曲線等圖表，經(jīng)銷商培訓(xùn)計(jì)劃，營(yíng)銷部門的物料選擇，促銷信息及各地區(qū)的天氣數(shù)據(jù)等，有了這批大數(shù)據(jù)的整合，一切排期就迎刃而解。

　　在售后部門愛(ài)譜樂(lè)進(jìn)行客戶反饋信息的登記，最終匯集匯總，用戶反饋的大概率問(wèn)題都是研發(fā)和公司高管關(guān)注的重點(diǎn)，從而不斷地根據(jù)客戶體驗(yàn)的大數(shù)據(jù)，進(jìn)行研發(fā)，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品功能和價(jià)值體系，與此同時(shí)愛(ài)譜樂(lè)正在緊鑼密鼓地開(kāi)發(fā)導(dǎo)購(gòu)員無(wú)線端軟件，每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員將可以實(shí)時(shí)匯報(bào)顧客情況并由計(jì)算機(jī)自動(dòng)進(jìn)行存儲(chǔ)和分析，有了種種的數(shù)據(jù)支撐相信愛(ài)譜樂(lè)的品牌潛在客戶群體將越來(lái)越大，單店的盈利能力也將得到有力的支持�！胺N種數(shù)據(jù)分析，都是為了盤活數(shù)據(jù)，都是為了更為精準(zhǔn)、直接、有效的營(yíng)銷。”黃剛剛說(shuō)。

　　蘇靜認(rèn)為，企業(yè)前端的采購(gòu)、后端的銷售都圍繞著數(shù)據(jù)顯現(xiàn)的明細(xì)圖表來(lái)做指引。消費(fèi)群分布在哪?潛在消費(fèi)點(diǎn)在哪?數(shù)據(jù)就是坐標(biāo)，可以讓企業(yè)成為“名偵探”尋找到答案。

　　觀點(diǎn)四

　　數(shù)據(jù)也需要沉淀與清洗

　　“每一個(gè)企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的耕耘，都有沉淀一些數(shù)據(jù)，假如這些數(shù)據(jù)不能為你所用，數(shù)據(jù)再多、再大也沒(méi)有價(jià)值�！鳖伈艞潉t認(rèn)為，每一個(gè)企業(yè)發(fā)展至今多少都會(huì)形成自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，關(guān)鍵是需要升級(jí)篩選數(shù)據(jù)為企業(yè)所用，否則數(shù)據(jù)就依然只是數(shù)據(jù)，所以便牽涉到如何進(jìn)行數(shù)據(jù)沉淀的問(wèn)題。2013年開(kāi)始，經(jīng)過(guò)微信平臺(tái)和系統(tǒng)的打通，鄰家女孩的數(shù)據(jù)開(kāi)始集中并完整沉淀，幾十萬(wàn)的數(shù)據(jù)量開(kāi)始比較完整地呈現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候做客戶管理系統(tǒng)時(shí)就會(huì)很有針對(duì)性的價(jià)值。

　　“數(shù)據(jù)也是需要新陳代謝的�！鳖伈艞澱J(rèn)為，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要準(zhǔn)確理解數(shù)據(jù)的定義，企業(yè)要的是數(shù)據(jù)的實(shí)效性，因此必須懂得“數(shù)據(jù)清洗的重要性”，特別是傳統(tǒng)鞋服企業(yè)，數(shù)據(jù)量龐大，對(duì)企業(yè)主來(lái)說(shuō)，最關(guān)心的是：哪些數(shù)據(jù)對(duì)我有用，哪些數(shù)據(jù)在什么時(shí)候可以清洗。這個(gè)要實(shí)現(xiàn)是非常困難的，但是又不得不做。不可能將所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和存儲(chǔ)，必須要做判斷。如何判斷就要根據(jù)每家企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)定。蘇靜認(rèn)為，面對(duì)多點(diǎn)面的數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)，必須建立一個(gè)具有生命周期性的數(shù)據(jù)更替體制，因?yàn)槠放频恼{(diào)性是一致的，那么隨著時(shí)間的推移，針對(duì)的主體顧客群體也會(huì)相應(yīng)發(fā)生變化，比如童裝品牌，為什么較難形成顧客忠誠(chéng)度?關(guān)鍵就在于孩子長(zhǎng)太快了，顧客的忠誠(chéng)度大概只能保持幾年時(shí)間。不過(guò)在新時(shí)代的數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代里，哪怕是那些遠(yuǎn)去的老顧客也要想辦法通過(guò)各種溝通手段，讓其忠誠(chéng)度繼續(xù)發(fā)酵，以期達(dá)到更好的品牌宣揚(yáng)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )