【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷策略】這年頭，角色最多元化的當(dāng)屬網(wǎng)友。他們是社會(huì)學(xué)家，國(guó)事天下事，事事關(guān)心;是警察，樂(lè)于懲奸除惡，口誅筆伐;不過(guò)，大部分時(shí)候他們熱愛(ài)生活，客串七大姑八大姨，哪個(gè)名人生孩子，哪個(gè)名人婚外戀，哪個(gè)名人和哪個(gè)名人鬧不和，居然取消相互關(guān)注!我們都是這其中的一員。當(dāng)我們毫不吝嗇自己的人文關(guān)懷時(shí)，社交媒體樂(lè)于張開(kāi)懷抱擁抱言論，商家則長(zhǎng)期派人在微博邊上蹲點(diǎn)等待病毒營(yíng)銷的時(shí)機(jī)。
病毒營(yíng)銷素以一舉多得見(jiàn)長(zhǎng)，當(dāng)然前提是病毒本身要尊重受眾智商。比如王自如和老羅約架，噱頭十足，在微博上罵來(lái)罵去，讓新浪微博再現(xiàn)當(dāng)年斗氣十足的英武姿態(tài)(自12年雙十一活動(dòng)起，微博營(yíng)銷日漸疲軟)。當(dāng)然，老羅和自如也沒(méi)吃虧，玩了一把曝光率。諸如此類，還有中國(guó)式冰桶挑戰(zhàn)，頻頻玩話題營(yíng)銷的中國(guó)新生代導(dǎo)演們，性愛(ài)大師杜蕾斯等。功力高低好壞參差，“道德”素養(yǎng)良莠不齊，被霸屏的圈外人只能嘆一聲“貴圈真亂”。
優(yōu)質(zhì)病毒的任督二脈：八卦基因與關(guān)聯(lián)度
巧婦難為無(wú)米之炊，病毒營(yíng)銷說(shuō)到底玩得是病毒。好病毒有如一朵帶著出身標(biāo)簽的交際花，明知?jiǎng)e有目的，也無(wú)法拒絕愛(ài)上。八卦基因與關(guān)聯(lián)度是優(yōu)質(zhì)病毒的任督二脈，前者絕對(duì)能不能玩得轉(zhuǎn)，后者決定是不是白玩。
目前中國(guó)最經(jīng)典的病毒營(yíng)銷案例出現(xiàn)在08、09年，而新浪微博內(nèi)測(cè)是在09年8月，最初的病毒營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)是論壇�！胺鈿⑼趵霞焙汀俺钥灞貏倏汀笔俏⒉┣皶r(shí)代最經(jīng)典的病毒營(yíng)銷案例。前者在汶川地震公開(kāi)捐款一個(gè)億后，發(fā)帖號(hào)召全國(guó)人民買光狂傲的王老吉(當(dāng)時(shí)王老吉捐款數(shù)額驚人，但其營(yíng)業(yè)額只能算眾企業(yè)中的一盤(pán)豆芽菜)，此后全國(guó)各地商場(chǎng)上王老吉開(kāi)始脫銷。吃垮必勝客則是來(lái)源于某論壇中的關(guān)于必勝客自助沙拉吃法的教程貼，教顧客如何在盤(pán)子中堆疊更多的沙拉，帖子一出，網(wǎng)友紛紛進(jìn)店嘗試。
回頭看，這兩則帖子的標(biāo)題就已經(jīng)很有“八卦”精神，前者“封殺”當(dāng)大俠，后者“吃垮”懲奸商，瞬間抓住受眾的眼球。人類愛(ài)八卦，來(lái)源于表里與生俱來(lái)的不一，關(guān)心的是別人的事，抒得是自己的情，這不是虛偽，這是圍觀的態(tài)度。于王老吉而言，災(zāi)區(qū)軍民還奮戰(zhàn)在地震的悲痛中，作為同胞不能拋頭顱，灑熱血，多買點(diǎn)王老吉號(hào)召“奸商”們多捐錢(qián)而話題、受眾、品牌的關(guān)聯(lián)度方面，王老吉與必勝客顯然也做得非常到位，基于品牌本身展開(kāi)的病毒營(yíng)銷，是病毒營(yíng)銷的最高境界。
江湖兩派：移花接木與無(wú)中生有
王老吉和必勝客分別代表了病毒營(yíng)銷的兩個(gè)派別：移花接木派與無(wú)中生有派。前者善于借助熱點(diǎn)炒作，典型的繼承者是前幾天玩水的挑戰(zhàn)者們，最近跟岳父表白了自己家套套更超薄激爽的岡本君;后者則是基于品牌本身制造傳播熱點(diǎn)，比如給自己帶了兩年鹽的聚美優(yōu)品陳歐;玩自己身份，為老爸代言的國(guó)民老公王思聰靠語(yǔ)錄走紅，為宣傳電影時(shí)常爆主演丑照的韓寒導(dǎo)演等。不過(guò)，也有兩者通吃的人生贏家，比如杜蕾斯這種常年游走在話題邊緣的高手。
移花接木派的優(yōu)勢(shì)在于病毒本身已經(jīng)帶有一定傳播力，只要合理搭載品牌信息，就能夠取得較好的傳播效果。這是我們慣常使用的方式，但問(wèn)題在于多數(shù)品牌抱著隨便說(shuō)一句，愛(ài)火不火的投機(jī)心態(tài)守株待兔，結(jié)果必然不如人意。
病毒營(yíng)銷尤其需要系統(tǒng)策劃，即使是處于事件發(fā)生后的應(yīng)變反應(yīng)，也必須有完整的思路。傳播是一個(gè)系統(tǒng)，從參與熱點(diǎn)到成為熱點(diǎn)，是一個(gè)頗有心機(jī)的過(guò)程。比如冰桶挑戰(zhàn)不是玩玩水就行，羅輯思維來(lái)了個(gè)潑水節(jié)，李彥宏講了百度文化，吳奇隆給自己拍成了公益MV;各大名人都@了誰(shuí)，這不只是朋友圈，更是攜帶著粉絲力量的傳播圈。從融入冰桶挑戰(zhàn)話題，到參與再到成為話題熱點(diǎn)進(jìn)行再傳播，是一個(gè)需要完備策劃的系統(tǒng)工程。
無(wú)中生有派今年新招頻出，最高明的是約架。自從自如和老羅論戰(zhàn)之后，網(wǎng)上不乏約架的聲音。某粉絲三位數(shù)的草根博主在約架微博營(yíng)銷大V杜子建后，粉絲倍增，算是小小地跟風(fēng)嘗了甜頭。互聯(lián)網(wǎng)約架再次體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人類文明的進(jìn)步——不但雙方互惠傳播，真正變敵人為戰(zhàn)友，還樂(lè)了微博，爽了網(wǎng)友。
但這么玩高收益也有高風(fēng)險(xiǎn)。由于現(xiàn)在網(wǎng)上戲碼越來(lái)越豐富，網(wǎng)友的新鮮點(diǎn)越來(lái)越高，繼續(xù)刷原則、刷下線引起關(guān)注難度會(huì)不斷增加。比如采用金秀賢和全智賢代言的某土豪水商，以及近來(lái)制造“八分青年”概念的八分堡制造商，就是熱點(diǎn)變嘈點(diǎn)的經(jīng)典案例。對(duì)于這些商家，不妨考慮回歸“吃垮必勝客”的前輩案例，從無(wú)害的“趣味”中開(kāi)辟話題。今天的消費(fèi)者受夠了沒(méi)節(jié)操的重口，清淡本真的歡樂(lè)需求會(huì)越來(lái)越廣闊。
至于兩派通吃的人生贏家杜蕾斯，羨慕其微博后臺(tái)君天分的同時(shí)，還有必要羨慕下這個(gè)老品牌將產(chǎn)品做成故事的傳統(tǒng)。人性本色，杜蕾斯卻能夠用壞壞先生的語(yǔ)調(diào)，一本正經(jīng)講一個(gè)關(guān)于精子和卵子的故事，真正將廣告做成了受眾明知私密但卻忍不住分享的危險(xiǎn)讀本。杜蕾斯的廣告每每被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)不無(wú)道理，讓我們會(huì)心一笑或者肅然起敬的就是其中的創(chuàng)意。創(chuàng)意是能夠超出人情世故，直接打動(dòng)人心的高招，如同音樂(lè)與美術(shù)一樣，是帶有感染力的人類共同語(yǔ)言。杜蕾斯的病毒營(yíng)銷中，八卦基因與關(guān)聯(lián)度兩個(gè)基本因素固然存在，但多年不變的對(duì)于創(chuàng)意的追求，才是杜蕾斯的獨(dú)門(mén)秘籍。
病毒營(yíng)銷是每個(gè)營(yíng)銷人都希望玩一把的東西，做得好不但能夠一本萬(wàn)利，還能在圈子里獲得小小名氣，這是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代給予我們的福利。但必須認(rèn)識(shí)到，病毒營(yíng)銷并不是微博時(shí)代的專利，早在很多年前伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)時(shí)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”的廣告就已經(jīng)頗有其中三味了。說(shuō)到底，互聯(lián)網(wǎng)給了病毒營(yíng)銷更多的熱點(diǎn)機(jī)會(huì)和多元的傳播方式，但病毒營(yíng)銷卻不是靠運(yùn)氣，其中的創(chuàng)意還需要我們不懈的堅(jiān)持和努力。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：
