【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)營(yíng)管理】在管理學(xué)院的相關(guān)課程中，學(xué)習(xí)的一大半內(nèi)容本質(zhì)上是關(guān)于如何描述和預(yù)測(cè)人的行為，正如學(xué)金融就要知道如何去預(yù)測(cè)人的投資決策，什么時(shí)候買、什么時(shí)候賣，如果是做營(yíng)銷，則要考慮消費(fèi)者什么時(shí)間購(gòu)買某個(gè)品牌、購(gòu)買多少，經(jīng)銷商何時(shí)去降價(jià)。
真正想要預(yù)測(cè)每一個(gè)人的行為其實(shí)非常難，但是有一些大的趨勢(shì)卻是非常好預(yù)測(cè)的，比如預(yù)測(cè)人們每天睡覺(jué)之前和起床之后要做什么事情，就相對(duì)容易，多數(shù)人在睡覺(jué)之前可能都會(huì)看手機(jī)，習(xí)慣在朋友圈中點(diǎn)贊。
毫無(wú)疑問(wèn)，社交媒體可以幫助預(yù)測(cè)個(gè)體的行為，另外一個(gè)方面，企業(yè)關(guān)注社交媒體，不僅是簡(jiǎn)單關(guān)注人們的點(diǎn)贊，而是社交媒體對(duì)企業(yè)而言，有著特別的意義。無(wú)論是節(jié)約營(yíng)銷成本、還是改善品牌形象，如何發(fā)揮社交媒體的工具作用都值得企業(yè)琢磨推敲。
企業(yè)為何需要社交媒體
一個(gè)企業(yè)為什么需要社交媒體?每一個(gè)企業(yè)都有無(wú)數(shù)的問(wèn)題需要解決，這些問(wèn)題在沒(méi)有社交媒體的時(shí)候就已經(jīng)存在，社交媒體只是提供了新的工具。那么企業(yè)做社交媒體要打算解決哪些問(wèn)題?比如一些企業(yè)通過(guò)推出社交媒體想傾聽(tīng)客戶的聲音，以前總指望客戶主動(dòng)打電話投訴，現(xiàn)在不用了，企業(yè)可以傾聽(tīng)用戶在微博、微信留下的聲音。此外，一些企業(yè)需要提供更好的客戶服務(wù)，客戶有不滿的地方可以直接在線投訴。另外通過(guò)社交媒體可以銷售更多的產(chǎn)品，還可以從顧客那里獲得產(chǎn)品創(chuàng)新的想法。
在不少企業(yè)最樸素的看法中，社交媒體仍是媒體，而媒體就是要投入廣告的。這其實(shí)是錯(cuò)誤的想法，在社交媒體做廣告是不花錢的。
上百年前，英國(guó)一家不知名的百貨公司老板John有一句話非常有名：“我在廣告上花的錢，有一半都浪費(fèi)掉了，問(wèn)題是我不知道被浪費(fèi)掉的是哪一半�！彼枋龅倪@個(gè)事實(shí)在今天是存在還是消失了?問(wèn)題依然存在，企業(yè)在媒體做了廣告，但卻從來(lái)不知道廣告被誰(shuí)看到或者是聽(tīng)到了，企業(yè)不知道消費(fèi)者有沒(méi)有買，而只是覺(jué)得是有用的。然而即便企業(yè)主知道可能有一半的廣告費(fèi)用被浪費(fèi)了，是否還會(huì)繼續(xù)做廣告?當(dāng)然會(huì)。為什么不可以避免這樣的浪費(fèi)呢?通過(guò)社交媒體，不僅可以免費(fèi)做廣告，人們還能自愿?jìng)鞑テ髽I(yè)想要傳播的內(nèi)容，這同樣達(dá)到了廣告的效果，但企業(yè)的這種想法是否能夠?qū)崿F(xiàn)呢?
所有的營(yíng)銷溝通，不管是廣告還是公關(guān)，都有兩個(gè)部分的成本。第一是媒體成本，做電視廣告，要買廣告時(shí)段，做雜志廣告，就要買版面，這是要花錢的;第二部分是制作成本，買了電視廣告時(shí)段，要放什么視頻?企業(yè)要雇人想方設(shè)法把視頻做出來(lái)，比如請(qǐng)名人代言，拍30秒的視頻，這也要花很多錢，尤其是高質(zhì)量的視頻。如果企業(yè)想要通過(guò)社交媒體省錢，這兩部分成本是不是能被節(jié)省下來(lái)?
不想花錢買媒體廣告，不管是雜志、報(bào)紙、電視，怎么才能做到這一點(diǎn)呢?沃頓商學(xué)院的一位教授研究發(fā)現(xiàn)，如果企業(yè)真的希望人們通過(guò)社交媒體免費(fèi)傳播你的內(nèi)容，原則是以下兩個(gè)，第一，一定不要談?wù)撃愕漠a(chǎn)品，不要把你的產(chǎn)品作為你內(nèi)容的核心;第二，要說(shuō)人們關(guān)心和感興趣的話題，作為亮點(diǎn)，為什么這樣做?借助感興趣的話題，人們把你相關(guān)的產(chǎn)品信息傳播出去，你要想消除媒體成本，最重要的任務(wù)就是創(chuàng)造一個(gè)人們?cè)敢庹務(wù)撈髽I(yè)產(chǎn)品的條件和機(jī)會(huì)，而不在于挖空心思展示產(chǎn)品的特性或者是所謂的賣點(diǎn)。
節(jié)省媒體成本的路徑
從不少經(jīng)典營(yíng)銷案例就可以看出，如果企業(yè)主想省掉媒介成本，就一定要談人們感興趣的事情，因?yàn)檎勅藗兏信d趣的事情，這個(gè)傳播才會(huì)在社會(huì)范圍起作用，而如果一旦談?wù)撃愕漠a(chǎn)品，消費(fèi)者的免費(fèi)傳播就不會(huì)發(fā)生，這已經(jīng)近乎成為經(jīng)濟(jì)規(guī)律。
如何盡量減少制作成本呢?可以減少請(qǐng)名人做代言。服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)做了一個(gè)活動(dòng)，不找模特拍廣告，而是推出一個(gè)社區(qū)，這個(gè)社區(qū)里是用戶穿著優(yōu)衣庫(kù)的衣服進(jìn)行混搭，然后把自己混搭的效果圖片通過(guò)手機(jī)應(yīng)用上傳，其他人可以與之互動(dòng)，另外一些人如果不愿意曬自己的穿衣效果，可以看別人的穿衣效果。
在優(yōu)衣庫(kù)搭建的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，用戶穿好一套衣服，然后通過(guò)手機(jī)應(yīng)用擺3個(gè)動(dòng)作，發(fā)3張照片，上傳到社區(qū)之后，別人可以給你留言，也可以點(diǎn)贊，有興趣還可以通過(guò)臉譜、推特分享到社交網(wǎng)絡(luò)。以每個(gè)城市為單位，每周根據(jù)點(diǎn)贊量去評(píng)選出當(dāng)周的冠軍，經(jīng)過(guò)冠軍的允許，冠軍的圖片甚至出現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)的實(shí)體店里面讓大家觀看。如果你是一個(gè)不愿意分享穿衣體驗(yàn)的人，你只是想得到別人穿衣經(jīng)驗(yàn)可以去搜索，比如你是男的還是女的，年齡怎么樣，目前住在哪里，你關(guān)心哪一類的衣服，包括職業(yè)特征你可以搜，這樣你搜出來(lái)的是和你穿衣相似的人群，這些人都在展示衣服，優(yōu)衣庫(kù)里面所有的衣服都有被展示的機(jī)會(huì)，不再是模特身上穿的那幾件。而在這一案例中，這些人都不是名人，用戶可以很容易從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中找到與其身體特征最相似的人，他們的穿衣經(jīng)驗(yàn)才值得去模仿。
普通人的參與，不僅幫助優(yōu)衣庫(kù)節(jié)省了成本，而且這些民間模特做了特別重要的工作，他們?yōu)槊恳患a(chǎn)品創(chuàng)造了更多的價(jià)值，如果同樣一件襯衫，沒(méi)有經(jīng)過(guò)這樣的展示，可能在人們的心目當(dāng)中只值100元，但是如果用戶發(fā)現(xiàn)某個(gè)人的氣質(zhì)特征跟自己非常像，他穿這套衣服非常好看，而且還得到幾百個(gè)贊，那這個(gè)衣服可能在用戶心目中就值120元，也就是說(shuō)一件衣服的價(jià)值不再是由制造商來(lái)創(chuàng)造，這些顧客們幫助企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造更高的價(jià)值，這些人不僅不收取代言費(fèi)，還幫助創(chuàng)造更多的價(jià)值，這其實(shí)叫作價(jià)值的共同創(chuàng)造，有這樣的一套機(jī)制。所以每個(gè)企業(yè)要做的事情，就是拼命讓人們感覺(jué)到這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)中有盡可能多的價(jià)值，而價(jià)值一定是脫離不開(kāi)具體的屬性。
一般來(lái)說(shuō)，一件產(chǎn)品具有兩種屬性，第一垂直屬性，第二是水平屬性。什么是垂直屬性?越來(lái)越多好的東西就是垂直屬性。比如買一臺(tái)電腦，電腦CPU越快越好，電腦的內(nèi)存越大越好，在其他不變的前提下，如果同時(shí)給顧客看兩臺(tái)電腦，A電腦CPU慢，內(nèi)存小，B電腦CPU快，內(nèi)存又大，A和B哪個(gè)產(chǎn)品更受歡迎?在其他條件不變的情況下，全世界人都會(huì)說(shuō)B比A好，這是垂直屬性。另外一種水平屬性，比如喝汽水，屬性是含糖度，這邊是含糖多，這邊是含糖少，屬性二是二氧化碳的含量，氣泡多，氣泡少。有兩瓶汽水，A和B，A汽水甜但是沒(méi)有什么汽，B汽水不怎么甜，但是汽很多，兩個(gè)產(chǎn)品哪個(gè)更受歡迎?這個(gè)世界上的所有人都沒(méi)有一致答案的，有人喜歡A，有人喜歡B，汽太多可能會(huì)嗆死人，太甜也會(huì)甜死人。那么到底哪個(gè)比較受歡迎，最好的回答是，不一定，看個(gè)人喜好。水平屬性沒(méi)有絕對(duì)的好壞，只是有更適合自己的選擇。
“激勵(lì)相容”的形象傳播
近年來(lái)，國(guó)家之間“軟實(shí)力”的比拼越來(lái)越激烈，越來(lái)越多的國(guó)家善于利用社交媒體提升本國(guó)形象。
中國(guó)曾經(jīng)花費(fèi)巨資在美國(guó)CNN及紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕上播放國(guó)家形象宣傳片，宣傳片中有中國(guó)各行各業(yè)的代表人物。這一廣告對(duì)美國(guó)人對(duì)中國(guó)的看法是否有改變呢?后來(lái)的一個(gè)民意調(diào)查顯示，在這個(gè)宣傳片播放之前美國(guó)有41%的人對(duì)中國(guó)持負(fù)面觀感，在這個(gè)宣傳片之后則上升到了51%，為什么會(huì)這樣?在宣傳片中，有些人的面孔過(guò)于嚴(yán)肅，此外也出現(xiàn)了宇航員的形象等，反而讓美國(guó)人感受到了緊張。
另一個(gè)典型的例子是日本。
2011年日本遭受海嘯，此后1年，日本全國(guó)的旅游業(yè)收入下降36%，日本政府特別希望重新召集到世界各地的游客，讓人們到日本旅游，但人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)看到日本災(zāi)后的實(shí)際情況，不夠安全、又一片狼藉，對(duì)此，日本政府試圖通過(guò)社交媒體來(lái)改善形象，吸引游客重新赴日旅游。
日本觀光部門認(rèn)為，應(yīng)該讓游客成為旅游大使。為此，日本觀光部門開(kāi)發(fā)了一個(gè)手機(jī)應(yīng)用，有了這個(gè)應(yīng)用之后，每一個(gè)游客通過(guò)手機(jī)拍圖片上傳到社交網(wǎng)站，這個(gè)應(yīng)用就會(huì)提供免費(fèi)的wifi，上傳圖片之后，這個(gè)應(yīng)用還會(huì)監(jiān)測(cè)一下圖片在臉譜等社交網(wǎng)站上收獲了多少個(gè)贊，每個(gè)贊兌換成3分鐘的免費(fèi)wifi。
在這個(gè)案例中，日本觀光部門的聰明之處并不在于做了這么一套應(yīng)用，而是創(chuàng)立了一套激勵(lì)機(jī)制，有了這套激勵(lì)機(jī)制，游客做一件對(duì)他們自己利益最大化的事情，恰好也是日本政府利益最大化的時(shí)候，這在平時(shí)是很難實(shí)現(xiàn)的。
一般而言，企業(yè)利益最大化跟顧客利益最大化是背道而馳的，企業(yè)賺錢，顧客就要虧，而在日本開(kāi)發(fā)的這個(gè)應(yīng)用上，一個(gè)顧客做利益最大化的事情得到最多的wifi，恰恰也是對(duì)日本政府最有好處的�，F(xiàn)在有了這些圖片的分享，游客通過(guò)搜索引擎搜索到的都是美好的形象，點(diǎn)的贊越多，越容易被搜索到。而且時(shí)間長(zhǎng)了以后，積攢大量的圖片，這些圖片具有非常高的價(jià)值。
基于上述案例，筆者認(rèn)為，社交媒體不僅僅是一個(gè)傳播信息的新渠道，很多企業(yè)簡(jiǎn)單將自己的廣告宣傳片剪輯一下放到微博、微信，希望網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，但這是錯(cuò)誤理解了營(yíng)銷的概念，企業(yè)真正要塑造的不應(yīng)是消息本身，而是要培養(yǎng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。
社交媒體的本質(zhì)是人
再回過(guò)頭看什么是社交媒體?手機(jī)應(yīng)用并不是社交媒體，真正的社交媒體文化不是一個(gè)技術(shù)層面的手段，而是彼此能夠交流并且分享信息的人，一群人展示穿衣服的效果，另一群人學(xué)習(xí)，一群人在日本拍攝美好的照片，另外一群人點(diǎn)贊改變他們對(duì)日本的印象，這才是社交媒體。
關(guān)于社交媒體營(yíng)銷社會(huì)上還存在不少誤解，有企業(yè)主喜歡問(wèn)怎么才能有更多粉絲，吸引更多人到企業(yè)的微信微博賬戶上面來(lái)，這是一個(gè)錯(cuò)誤的觀念。企業(yè)真正應(yīng)該做的是考慮怎么讓人們因?yàn)槠髽I(yè)的品牌而相互聯(lián)系，而不是讓人們聯(lián)系到企業(yè)的品牌上。
前面提到的一些案例，之所以有些做得成功，是因?yàn)橛辛艘惶准?lì)相容的機(jī)制，前文提及，日本觀光部門做了一個(gè)應(yīng)用讓人們自己利益最大化，恰好對(duì)日本政府利益最大化，這叫激勵(lì)相容。所以企業(yè)真的要借助社交媒體實(shí)現(xiàn)社會(huì)化商業(yè)，就一定要設(shè)置這種激勵(lì)相容的機(jī)制，在這種激勵(lì)相容的機(jī)制里面來(lái)確保經(jīng)濟(jì)規(guī)范和社會(huì)規(guī)范是明確劃分的，彼此沒(méi)有相互干擾，通過(guò)社會(huì)規(guī)范才能實(shí)現(xiàn)免費(fèi)的創(chuàng)造內(nèi)容和免費(fèi)的轉(zhuǎn)發(fā)，而且要把利己動(dòng)機(jī)和利他動(dòng)機(jī)互相掩藏起來(lái)，經(jīng)常利己動(dòng)機(jī)是內(nèi)隱的，而利他動(dòng)機(jī)是外顯的，表面上是裝作幫助別人的樣子，但其實(shí)也是在幫自己，游客到日本，發(fā)表日本旅游最好的圖片給朋友們，表面上讓朋友們知道日本有多美好，但其實(shí)是為了自己積攢流量，這樣人們才愿意去根據(jù)你的機(jī)制去做你想讓他做的事情，所有的社會(huì)化要保證它真的促進(jìn)人們的價(jià)值感知?jiǎng)?chuàng)造和傳遞。
我們關(guān)注新媒體并不是因?yàn)樗�，新媒體最根本的基理并無(wú)多少新的內(nèi)容。究竟什么是媒體呢?媒體就是像一套管道系統(tǒng)一樣，有管子，有里面流動(dòng)的液體，管子就是媒介，不管是電視、微博、微信，里面流動(dòng)的汽油、天然氣就是我們說(shuō)的內(nèi)容，很多人說(shuō)內(nèi)容為王，筆者認(rèn)為，這一句話并不完全正確，內(nèi)容確實(shí)重要，但內(nèi)容并不是惟一重要的。前文中，筆者提及較多的并非關(guān)于內(nèi)容，而是關(guān)于這個(gè)管道系統(tǒng)里面，有什么動(dòng)力會(huì)推動(dòng)這些汽油、天然氣在流動(dòng)，在有了內(nèi)容的前提下，其實(shí)你設(shè)計(jì)什么激勵(lì)機(jī)制，就相當(dāng)于用什么發(fā)動(dòng)機(jī)和油泵來(lái)推動(dòng)這些油或者是天然氣來(lái)流動(dòng)，激勵(lì)推動(dòng)，是和內(nèi)容創(chuàng)造同樣重要，只有內(nèi)容而沒(méi)有激勵(lì)制度是不會(huì)有自主傳播的這種效果的。(作者系復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系助理教授、博士，由本報(bào)記者胡世龍根據(jù)作者在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院“藍(lán)墨水校園開(kāi)放日”上的主題演講整理成文)(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
