【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】A省區(qū)某國內(nèi)知名紙品企業(yè)在和經(jīng)銷商合作時不顧經(jīng)濟形勢的變化，盲目下達(dá)高任務(wù)量。經(jīng)銷商在年底還離其任務(wù)指標(biāo)很遙遠(yuǎn)，該企業(yè)采取施壓、市場費用不給予等方法強勢地搞該省區(qū)的經(jīng)銷商。有的經(jīng)銷商在打款壓貨資金緊張的情況下去四處籌款勉強完成任務(wù);有的因為資金不夠，索性破罐子破摔，每天與區(qū)域經(jīng)理周旋;有的甚至因為資金鏈斷裂，員工工資發(fā)不出，市場一片混亂而住進(jìn)醫(yī)院。該品牌的強勢壓貨導(dǎo)致很多經(jīng)銷商退出了合作，有的經(jīng)銷商抱怨說：“當(dāng)年剛打市場的時候，我們付出了很大的代價，銷售到了高峰，市場接近飽和，再加上競品也在市場發(fā)力，銷量想再上一個臺階實在是難。而廠家連年的高增長銷售指標(biāo)已經(jīng)使我們不堪重負(fù)，廠家區(qū)域經(jīng)理不是給我們解決市場問題，更多的是用手段逼迫我們壓貨完成銷售指標(biāo)，關(guān)鍵時刻也不講情面，動不動就用砍掉經(jīng)銷商換客戶來要挾，這2年因為放棄這個大品牌感覺可惜，但現(xiàn)在感覺太難做了，再這樣堅持撐下去會被累壞的，索性放棄，轉(zhuǎn)行落個輕松，這老板也做得太窩囊了。”此類聲音很多，特別是大品牌的中小型經(jīng)銷商時常被強勢廠家這樣冷對，敢怒不敢言。
強勢品牌有光輝的一面，有品牌名聲響、企業(yè)規(guī)模大、市場號召力強等先天優(yōu)勢，在其企業(yè)的員工也因身在強勢品牌企業(yè)而深感莫名的優(yōu)越感，這也實屬正常。畢竟大的企業(yè)從發(fā)展到壯大，一步步走來有很多驕人的戰(zhàn)績和歷史，如果企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人再有些傳奇的經(jīng)歷，更是值得企業(yè)員工膜拜并更加熱愛自己的企業(yè)。因而身處強勢品牌企業(yè)的經(jīng)理人在與其下游的合作伙伴經(jīng)銷商打交道時，也就不同于中小型企業(yè)那么拘謹(jǐn)和小心，更多的是對于下游經(jīng)銷商的管控和施壓，因為大企業(yè)的發(fā)展是強勁的，執(zhí)行力和目標(biāo)是更強、更直接，所以銷售經(jīng)理們對于經(jīng)銷商的施壓也是正常的。反觀之，廠商之間是合作伙伴關(guān)系，過度的施壓和合作的不平衡也會衍生許多不好的結(jié)局。強勢品牌的企業(yè)與經(jīng)銷商更應(yīng)該注重松弛有度的微關(guān)系。
在品牌發(fā)展的過程中，可能依靠對經(jīng)銷商的施壓成就了一些銷量，打開了市場局面，發(fā)展壯大后似乎可以過河拆橋了。但今天經(jīng)濟環(huán)境業(yè)態(tài)的變化和傳統(tǒng)經(jīng)銷商的壓力承受力都在變化，昨天的經(jīng)驗可能會禍害今天的廠商關(guān)系，甚至終止合作，市場殘局難以收拾。廠家應(yīng)該用發(fā)展的眼光，動態(tài)地看待廠商合作的新局面。
強勢品牌的心態(tài)觀和大局觀
強勢品牌雖然有很多優(yōu)勢，但也不能“仗勢欺人”。勢，是暫時的、是動態(tài)的，你們企業(yè)可能現(xiàn)在是強勢企業(yè)，但不能保證你們會一直這么強勢下去，廠家與經(jīng)銷商之間除了合作盈利以外還需要感情的維系，不能變成赤裸裸的買賣關(guān)系。例如行業(yè)中出現(xiàn)的危機，有哪些企業(yè)在經(jīng)銷商危難中幫助其渡難關(guān)?又有多少企業(yè)習(xí)慣用強勢的管理方法壓迫經(jīng)銷商?一旦企業(yè)出現(xiàn)危機，這些經(jīng)銷商被競爭對手搶得了，改變了行業(yè)的格局，企業(yè)抱怨經(jīng)銷商不忠的時候，想想自己輝煌時候的做法，是不是覺得理虧呢?強勢品牌企業(yè)首先要尊重你的每一個合作伙伴，不管他的規(guī)模大小，都是支撐你們企業(yè)強勢背后的分支力量，沒有這些大大小小的經(jīng)銷商群體，又怎么有你企業(yè)的輝煌呢?
特別是在電商的沖擊下，一些小品牌崛起，一些昔日的大品牌衰落，再一次強有力地告訴了我們，老大的地位在互聯(lián)網(wǎng)時代是很容易被撼動的。一些傳統(tǒng)企業(yè)在電商平臺還沒有得到突破，還需要守住線下渠道的企業(yè)，更應(yīng)該有強烈的危機感，你以為你還一定是老大嗎?真的還可以那么強勢嗎?面對線下的寒冬，企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該樹立強有力的共贏觀，一起抱團(tuán)過冬，實現(xiàn)共贏。因為傳統(tǒng)的經(jīng)銷商日子也很難過，這時候你們該收斂下那些不應(yīng)該有的強勢了。
企業(yè)文化建設(shè)的“變態(tài)狼性”
有的企業(yè)推行的企業(yè)文化、團(tuán)隊文化有點變態(tài)，培養(yǎng)了一批管理經(jīng)銷商的“變態(tài)狼”，這群狼只知道吃肉卻失去了人性和感情，和經(jīng)銷商溝通訂單、市場考核時十分嚴(yán)格和苛刻，設(shè)定的銷售目標(biāo)超越正常的市場發(fā)展規(guī)律，市場建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)不考慮客觀資源的有限和自己企業(yè)的市場投入力度，強制性要求達(dá)到一個完美的標(biāo)準(zhǔn)，其實也是不科學(xué)、不人性的。
如果經(jīng)銷商經(jīng)過自己的努力最終沒有達(dá)到該公司的要求，就會被砍費用、降級別、嚴(yán)考核，甚至是減少銷售區(qū)域、減少品項、減少支持、停貨，乃至?xí)惶鎿Q掉。一線的銷售人員看似干事情干凈利索、執(zhí)行力超級強，其實是在為該企業(yè)“埋雷”，這些“雷”隨時都可能引爆，不是不爆，時候未到，時候一到，必定要爆。因為這是因果，廠商之間的長期不平衡肯定會決裂。在強勢的壓力下，一旦經(jīng)銷商實在扛不下去了，或者有新品牌替代了，抑或是自己掌控資源和渠道了，經(jīng)銷商便會變本加厲地回贈給廠家。輕則客戶放棄經(jīng)銷該品牌，不和強勢的廠家玩了。重則上告到總部，或者惡意擾亂市場、敗壞強勢廠家口碑、聯(lián)合同類經(jīng)銷商倒戈。經(jīng)銷商的忍耐也是有限度的，高標(biāo)準(zhǔn)是對的，但要科學(xué)，要讓經(jīng)銷商心服口服。
有害的“銷量主義”
廠家之所以如此強勢的根本原因是該企業(yè)考核的唯“銷量主義”。企業(yè)的考核僅僅盯著客戶的回款，銷售任務(wù)壓力的龐大、客戶的力不從心、正常的溝通未果，廠家區(qū)域經(jīng)理只有通過恐嚇、考核等形式來逼單，以此來完成公司下達(dá)的銷售指標(biāo)。如果銷售指標(biāo)科學(xué)合理也有情可原，如果是不靠譜的銷售指標(biāo)，那這個經(jīng)銷商就受老罪了。對于強勢品牌，現(xiàn)在企業(yè)的考核越來越不自信了。強勢品牌的視野應(yīng)該更多地考核經(jīng)銷商商超渠道的陳列位置和品項數(shù)、傳統(tǒng)渠道的鋪市率、整體的能見度、陳列的生動化、新網(wǎng)點的開發(fā)力等。這些是強勢品牌自信的東西，如果經(jīng)銷商完成了以上的指標(biāo)，銷量還是未達(dá)到廠家的要求，廠家就不應(yīng)該反思下嗎?是不是你們的品牌力還不夠?新品推廣策略源頭上不對?產(chǎn)品組合不科學(xué)?渠道利潤分配不夠等問題。強勢品牌的經(jīng)銷商更多是個執(zhí)行者，更多的考核應(yīng)該是執(zhí)行力，不應(yīng)該是唯銷量主義的野蠻強勢壓制。廠家應(yīng)該向市場要銷量，向消費者要銷量，而不是強勢壓庫，埋雷自殘。
廠商要做到基本的尊重和理解
隨著線上的銷售額越來越大，傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商的生意越來越難做，這個時候更需要廠商優(yōu)化合作，廠家給予經(jīng)銷商更多的安撫和支持，而不是對其越發(fā)強勢的壓制。廠商應(yīng)該互相取暖，如果這時候廠家還不能放下姿態(tài)去真正關(guān)心自己下游經(jīng)銷商的實際運營困難，共同解決問題，還停留在強勢壓制層面，就會丟掉很多客戶，不要以為自己品牌強就可以隨意找到更好的新客戶。時代不同了，廠家客戶服務(wù)沒有良好的口碑傳播，可能換的經(jīng)銷商還不如現(xiàn)在的。
廠家強勢應(yīng)該表現(xiàn)對市場的控制上
廠家的強勢表現(xiàn)不應(yīng)該是對自己的經(jīng)銷商的態(tài)度上，而應(yīng)該放在市場終端的表現(xiàn)上、對市場的掌控力上。換言之，你的合作經(jīng)銷商的鋪市率高達(dá)80%、陳列不輸于競品、價格體系合理、導(dǎo)購服務(wù)也很好，但銷量沒有達(dá)到去年的標(biāo)準(zhǔn)，或者沒達(dá)到強勢品牌廠家的要求。廠家是不是該捫心自問，是不是廠家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要升級?是不是廠家的品牌拉力不夠?是不是線下的份額整體縮小了呢?而不是拿著大數(shù)據(jù)去壓制經(jīng)銷商。這個時候的廠家更需要反思、自責(zé)，而不是一味地去壓迫經(jīng)銷商。若對于一些連基本的市場鋪市率、陳列、價格執(zhí)行等都做不好的經(jīng)銷商，廠家的強勢應(yīng)對就是對的。要從主流找原因并去解除。
高層應(yīng)有正確的銷售價值導(dǎo)向
我們常�？吹接行┢髽I(yè)在制定年度標(biāo)準(zhǔn)的時候，領(lǐng)導(dǎo)人會像個打了雞血的“瘋子一樣”：我們要在2014年度實現(xiàn)銷量的翻一番，成為行業(yè)第一，新上的項目也在3年內(nèi)成為行業(yè)第一品牌。我想悄悄地問一句，你憑什么這么要求?競爭對手是靜態(tài)的嗎?想達(dá)到什么高度，就要有什么高度的投入，這是因果，忽視這個前提只能是臆想。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的銷量主義和超高預(yù)期，下發(fā)到中層領(lǐng)導(dǎo)，中層再層層加碼，最終就是經(jīng)銷商的重負(fù)荷經(jīng)營，結(jié)果可想而知。所以，很多問題如果源頭出現(xiàn)了問題，那就要從源頭解決。
作為企業(yè)高層，應(yīng)該用科學(xué)的數(shù)據(jù)分析和對行業(yè)發(fā)展的準(zhǔn)確預(yù)期，做大數(shù)據(jù)分析，利用自身的資源投入、人員、廣告費用、渠道拓展、參照上年度的數(shù)據(jù)等措施，算出良性的增長空間，可以適當(dāng)?shù)厣晕⒓哟a，這樣下面的人員在執(zhí)行時才能起到努力可及、贏得痛快的效果。給予不科學(xué)的目標(biāo)，讓銷售節(jié)奏變成了“成功學(xué)式”靠瘋狂的激情、撕心裂肺的努力、不擇手段的增長，終將自食惡果。尤其是現(xiàn)在產(chǎn)品為王、注重用戶體驗、服務(wù)真正至上的時代，傳統(tǒng)的思維方式真的需要調(diào)整了。
廠商合作，一定要在經(jīng)銷商可承受范圍內(nèi)進(jìn)行壓力管理，必要的時候是需要強勢的風(fēng)格來監(jiān)督經(jīng)銷商的執(zhí)行力，但你的強勢必須是正確可行的價值導(dǎo)向。強勢品牌有強勢品牌的目標(biāo)壓力，但和經(jīng)銷商合作依然需要張弛有度，廠家需要把握好與經(jīng)銷商的微關(guān)系，這樣才能在市場環(huán)境壓力下一起抱團(tuán)過冬，實現(xiàn)共贏。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
