【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】在過去，歐美企業(yè)經(jīng)營奢侈品一直依賴于所謂的“T臺經(jīng)濟(jì)”;即T臺為中心進(jìn)行比較小眾的宣傳，并依賴紙媒或電視(無論是娛樂媒體還是時尚媒體)宣傳品牌。但近年來，互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨讓各種線上媒體占據(jù)了人們的日常生活，迫使奢侈品品牌不得不開始關(guān)注數(shù)字化營銷，實(shí)現(xiàn)線上對線下的輔助。
基于產(chǎn)品的差異化，奢侈品品牌注重體驗(yàn)，注重調(diào)動消費(fèi)者的多重感官來體驗(yàn)產(chǎn)品。因此在數(shù)字化的層面上，品牌們似乎更注重那些可以觸動感官的創(chuàng)意，或是抱著利用線上傳播來吸引用戶去線下體驗(yàn)的心態(tài)。
巴寶莉：豐富體驗(yàn)
今年，奢侈品牌巴寶莉入駐天貓旗艦店銷售額不佳，媒體質(zhì)疑是否天貓這個電商平臺對它來說“太低了”，是否這一步“跨得太大了”。但也有另一種說法認(rèn)為，巴寶莉開設(shè)天貓旗艦店是為了打擊假貨，掃清淘寶的灰色地帶，這也是一種糾正消費(fèi)者對品牌錯誤理解的方式。
巴寶莉曾經(jīng)指出，中國奢侈品消費(fèi)人群的平均年齡比歐美要年輕至少15歲以上。年輕人會更加關(guān)注線上信息和社交網(wǎng)絡(luò)這個不爭的事實(shí)，也是歐美奢侈品牌開始紛紛入駐中國社交網(wǎng)絡(luò)，并開始在探索中國市場數(shù)字化營銷的原因之一。
在奢侈品品牌營銷的數(shù)字化變革中，巴寶莉有不少作為。通過對中國市場的關(guān)注和調(diào)查總結(jié)出來的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)各大社交網(wǎng)絡(luò)中存在眾多潛在消費(fèi)者，巴寶莉自2009年開始，可謂遍布知名社交網(wǎng)，如微博、豆瓣、開心網(wǎng)等。
巴寶莉?qū)?shù)字營銷的重視也體現(xiàn)在內(nèi)部團(tuán)隊(duì)中，設(shè)立專門的電子商務(wù)和數(shù)字化戰(zhàn)略的團(tuán)隊(duì)，這個團(tuán)隊(duì)也是巴寶莉著名的“零售劇場”創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。所謂“零售劇場”，即將零售和數(shù)字化感官體驗(yàn)結(jié)合在一起。目前在中國已有的兩家“零售劇場”分別坐落于北京和上海。不設(shè)收銀臺，店員通過iPad記錄用戶的購買記錄，以更有針對性的進(jìn)行服務(wù);更重要的是，通過對特定衣物植入芯片來把穿衣鏡變成屏幕，觀看衣物視頻以及細(xì)節(jié)。
巴寶莉把高科技運(yùn)用在門店里，仔細(xì)想就不難發(fā)現(xiàn)，這簡化又豐富了消費(fèi)者觀察、觸摸、試穿，以及購買的這個過程：通過現(xiàn)場播放的秀消費(fèi)者可以了解今年的新款，通過芯片植入讓消費(fèi)者在觸摸的同時加深對面料的了解，在試穿的時候可以通過視頻對比試穿效果，最后簡化了繁瑣的購買程序。
愛馬仕：手機(jī)應(yīng)用出彩
近日，一直在神壇上的愛馬仕也入駐微博;而在此之前，微博上的奢侈品品牌已經(jīng)有很多，比如路易威登、香奈兒、古馳、迪奧等。
作為消費(fèi)者，我們看到線上信息可能并不會去購買，但我們至少知道了這個品牌，并有可能會打消之前的一些刻板印象。這就是奢侈品數(shù)字營銷中所謂的“泛傳播，窄定位”，即通過廣泛的多方面的傳播樹立品牌形象，擴(kuò)大知名度;并把媒體受眾中那些有意向購買的消費(fèi)者吸引到線下來，加深他們對產(chǎn)品更深層面的理解，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為直接的或長期的消費(fèi)者來獲得盈利。
幾年前，愛馬仕發(fā)布“錦繡夢想”的女士絲巾搭配App，該App著重于絲巾知識講解，絲巾搭配展示，以及產(chǎn)品展示。
在線下，愛馬仕開辦了中國區(qū)“錦繡夢想”同名絲巾展，絲巾展消息一經(jīng)傳出，凡是接觸過手機(jī)App的愛馬仕關(guān)注者就很有可能有更大的興趣去體驗(yàn)產(chǎn)品，親手觸摸產(chǎn)品。這也能夠加深潛在消費(fèi)者對愛馬仕真正用意的理解。
在愛馬仕終于入駐社交媒體網(wǎng)絡(luò)的今天，又推出男士領(lǐng)帶搭配App“領(lǐng)間趣志”。從功能上看，該App與“錦繡夢想”并無太大區(qū)別。在數(shù)字營銷的領(lǐng)域，愛馬仕一直堅(jiān)持用一些方便傳播的手機(jī)應(yīng)用，但應(yīng)用都是以產(chǎn)品為核心。之前為了宣傳自家推出的瓷器餐具系列，也曾把產(chǎn)品植入賽車游戲中，把產(chǎn)品外觀變成賽車游戲中的障礙物。
近日入駐微博也同樣成為了上�！皭垴R仕之家”開幕的鋪墊。不管方法如何，愛馬仕通過數(shù)字營銷讓我們最后總能關(guān)注到門店或是產(chǎn)品。
香奈兒：跳出營銷即是品牌文化
今年5月，中國女演員周迅一直處在戀情公開的風(fēng)口浪尖。先是在微博上甩出照片，又和男友共同接受時尚博主采訪，之后在慈善晚會上宣布婚訊。這一系列的動作都引起了微博大量的討論，但也讓香奈兒悄無聲息地占到了“便宜”。戀情公開的照片上周迅穿著香奈兒高級定制，第一次與男友共同接受采訪時是在香奈兒的迪拜大秀上，宣布婚訊時交換的婚戒是香奈兒，又穿著香奈兒為周迅特別定制的婚紗。在整個過程中，香奈兒的曝光如果說都是無意為之，會有點(diǎn)牽強(qiáng)。
香奈兒首席設(shè)計(jì)師卡爾·拉斐格(Karl Lagerfeld)說過：“周迅是香奈兒在中國最合適的品牌大使。”品牌總裁布魯諾也曾說：“我們花很多時間找到合適方式創(chuàng)造內(nèi)容。”周迅有與香奈兒小姐神似的氣質(zhì)，加上從事件本身聯(lián)想到浪漫情懷，這也是香奈兒想傳達(dá)的一種文化。從“周迅事件”上看，香奈兒所謂的跳出營銷，是指自然，讓消費(fèi)者下意識忘記這是營銷事件，反而被其中的趣味吸引。
與此同時，香奈兒設(shè)計(jì)師卡爾戴墨鏡，與白色長發(fā)的形象也一直廣為人知;他還有“老佛爺”的稱號。香奈兒也抓住這個噱頭，推出“摘下老佛爺墨鏡”的手游，并在門店里推出一系列帶有老佛爺卡通形象的附加產(chǎn)品。為了打造自己的獨(dú)特文化，香奈兒在巴黎時裝周上不斷發(fā)揮秀場創(chuàng)意優(yōu)勢，一年又一年地引人注目;今年的香奈兒大秀甚至把秀場布置成了超市，模特們在超市里推著購物車采購帶有香奈兒標(biāo)簽的產(chǎn)品。
據(jù)奢侈品數(shù)字化研究機(jī)構(gòu)L2報(bào)告，香奈兒在中國每日搜索量達(dá)12745，高出平均值五倍多。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
