【中國鞋網(wǎng)-精英專訪】1989年，從中國最負(fù)盛譽(yù)運(yùn)動(dòng)員的身份退役后加盟廣東健力寶集團(tuán)，第二年創(chuàng)建李寧品牌，再到1997年，由他代言的健力寶飲料一炮而紅，從三水走向全球。經(jīng)過20多年的努力，“李寧牌”已成為中國體育用品的第一品牌，公司已經(jīng)在全國建立了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理體系以及分銷和零售網(wǎng)絡(luò)，并在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)開拓業(yè)務(wù)。20多年間，李寧已經(jīng)從一名世界冠軍成功轉(zhuǎn)型為一名成功的民營企業(yè)家。他的轉(zhuǎn)型故事也被視作運(yùn)動(dòng)員攀登人生新高峰的勵(lì)志案例，他身上被貼上的“民族”標(biāo)簽也讓人對他所掌舵的李寧公司有了更多期待。記者對話了著名體操冠軍、李寧體育用品有限公司董事長李寧。
談成立公司初衷：
想讓中國運(yùn)動(dòng)員穿自己的服裝領(lǐng)獎(jiǎng)
記者：您當(dāng)時(shí)是如何加入健力寶的?
李寧：1984年，李經(jīng)緯看中了一種運(yùn)動(dòng)飲料配方，健力寶由此誕生了。自1984年健力寶開發(fā)生產(chǎn)后，在李經(jīng)緯的策劃運(yùn)作下，它被指定為國家集訓(xùn)隊(duì)指定飲料，在同年的洛杉磯奧運(yùn)會上，它被指定為中國運(yùn)動(dòng)員指定飲料。正是因?yàn)檫@樣的機(jī)緣，我與李經(jīng)緯得以相識。
起初我想到深圳創(chuàng)辦一個(gè)體操學(xué)校。李經(jīng)緯對我說，光靠贊助不行，一定要有經(jīng)濟(jì)做后盾，這樣才是穩(wěn)定的、長遠(yuǎn)的發(fā)展思路，他建議我靠搞實(shí)體經(jīng)濟(jì)來發(fā)展體育。
李經(jīng)緯盛情邀請我加入健力寶，他的想法是，借我個(gè)人的明星效應(yīng)來提升健力寶，借健力寶的資金實(shí)力來生產(chǎn)李寧牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。李經(jīng)緯的盛情、健力寶的品牌，還有中國體育產(chǎn)業(yè)的潛力以及當(dāng)時(shí)李經(jīng)緯所描繪的遠(yuǎn)景確實(shí)深深地打動(dòng)了我。
記者：在加入健力寶僅一年，您就創(chuàng)立了李寧公司，當(dāng)時(shí)成立李寧公司的初衷是什么?
李寧：當(dāng)運(yùn)動(dòng)員時(shí)，體育的精神，奧林匹克的精神激勵(lì)著我成為世界冠軍、奧運(yùn)冠軍。退役后我有一個(gè)夢想——做一個(gè)偉大的中國體育品牌，讓中國運(yùn)動(dòng)員能夠穿著自己國家品牌的體育服裝走上領(lǐng)獎(jiǎng)臺。希望自己能夠通過這個(gè)品牌，推動(dòng)中國體育事業(yè)發(fā)展，讓越來越多的中國人參與到體育運(yùn)動(dòng)中來，感受體育精神和奧林匹克精神。
談廣東情緣：
對廣東有著特殊的感情
記者：您在廣東工作、生活期間，有哪些難忘的經(jīng)歷(具體)?對廣東的印象如何?
李寧：我生長在廣西，但是事業(yè)的起步是在廣東。我和李寧品牌從品牌和公司成立之初就與廣東有著千絲萬縷的聯(lián)系，我對廣東有著特殊的感情，視廣東為我的第二故鄉(xiāng)，作為改革開放的前沿，可以說廣東成就了李寧品牌。1993年，李寧公司遷址北京，我和李寧品牌與廣東的聯(lián)系仍然在繼續(xù)，1998年3月，李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的設(shè)計(jì)開發(fā)中心。
廣東是一個(gè)開放包容的地方，作為中國改革發(fā)展的前沿，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人文思想等各方面都很活躍，也很有活力，我很喜歡，因?yàn)槲以趶V東也生活工作了一段時(shí)間，所以感覺也很親切。
記者：您祖籍廣東，是否會講粵語?平時(shí)還有回來廣東嗎?
李寧：粵語會說一些，雖然還不是那么溜，但是用粵語溝通應(yīng)該沒啥問題吧。平時(shí)因?yàn)楣ぷ髟虿粫r(shí)還是會去廣東的，看看老朋友之類。
記者：您曾在佛山練習(xí)過體操，后來還在佛山建立了李寧體操學(xué)校。這段經(jīng)歷對您成為世界冠軍有沒有影響?
李寧：首先我覺得要把體育作為生活的一部分，當(dāng)然你要是有機(jī)會成為世界頂級的，你可以把它作為職業(yè)，但是更多人把它作為生活的一部分。
我現(xiàn)在不做教練，但是事實(shí)上只要訓(xùn)練方法得當(dāng)，我們也未必需要每天練8個(gè)小時(shí)12個(gè)小時(shí)，佛山體操學(xué)校當(dāng)時(shí)在練孩子的時(shí)候，每天他們只需要兩個(gè)小時(shí)的訓(xùn)練，周末的時(shí)候可能有更多的機(jī)會，禮拜六禮拜天的時(shí)候，每天練4個(gè)小時(shí)。很多人都說練體操吃了很多苦，我不這樣認(rèn)為，我覺得練體操給我?guī)砗芏嗫鞓贰＿@種心態(tài)讓我在比賽中更平和。
談轉(zhuǎn)型：
相比做決策人
更愿當(dāng)運(yùn)動(dòng)員
記者：作為一名運(yùn)動(dòng)員和一名企業(yè)的掌舵人，相同處和不同之處在哪?
李寧：其實(shí)人生是不斷變化的，不同的階段面對的東西也不一樣。年輕的時(shí)候我對體操更多的是我決定我自己，我可以從外部獲得更多的支持幫助，然后決定自己。今天做企業(yè)你要考慮很多，不是說我要決定自己，你要決定這個(gè)團(tuán)隊(duì)、這個(gè)投資，商業(yè)要符合商業(yè)的規(guī)律，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的能力、這個(gè)團(tuán)隊(duì)的方向你要想，方法要找到，要把團(tuán)隊(duì)的能力組合到最后在運(yùn)行的過程當(dāng)中還要協(xié)調(diào)。
記者：作為決策人是不是比做運(yùn)動(dòng)員更辛苦?因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員可能更專注于自己的比賽，決策人要考慮好多問題，每天都要?jiǎng)幽X。
李寧：這兩者都是不可替代的，就像你登山，可能運(yùn)動(dòng)員是登喜馬拉雅山最后那800米，80米，到頂峰，但那后面還有很多支持系統(tǒng)。我現(xiàn)在做企業(yè)決策者，一定要考慮到怎么做一個(gè)資源，最初的投資投哪里，商業(yè)模式的認(rèn)同，戰(zhàn)略策略的方向，團(tuán)隊(duì)的組合，如何去創(chuàng)造激勵(lì)，而且如何去協(xié)調(diào)，這些都是問題。這個(gè)不太好比較，當(dāng)然你要說選擇，我愿意回到運(yùn)動(dòng)員的時(shí)代，回到年輕的時(shí)候。
記者：您在商業(yè)上取得這么大的成功，跟您運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)健的體魄有沒有關(guān)系?
李寧：我覺得有很大的關(guān)系，而且我也看過一些研究報(bào)告，比如說像哈佛商學(xué)院出來很多的商業(yè)管理者，他們很多做出更大的商業(yè)成就和管理更大平臺的那些人，他們過去在學(xué)校的時(shí)候都參加運(yùn)動(dòng)隊(duì)的，甚至是隊(duì)長。
記者：能不能描述一下自己一天的生活?
李寧：我的一天普通而忙碌，早上9時(shí)前來到公司，提前進(jìn)行一下準(zhǔn)備，從9時(shí)半開始，與各團(tuán)隊(duì)一起，參加不同的運(yùn)營會議，定期進(jìn)行業(yè)務(wù)回顧，充分掌握改革的進(jìn)度，并提供適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)，注重零售層的管理，一起推動(dòng)公司變革計(jì)劃執(zhí)行。除了參與日常業(yè)務(wù)工作，作為董事長，我更多的還是在戰(zhàn)略層面去把握公司的戰(zhàn)略方向，作出正確的選擇。在具體的業(yè)務(wù)上則與其他董事會成員一起參與一些重大業(yè)務(wù)的決策工作。
談公司突圍：
非�？粗鼐�上銷售業(yè)務(wù)
記者：為何放棄贊助中國體操隊(duì)，有人說是因?yàn)楣救卞X?
李寧：其實(shí)有更多的公司、更多的商家對體操對中國體操隊(duì)感興趣，這樣對中國體操發(fā)展也好，放棄續(xù)約中國體操隊(duì)是公司根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇作出的決定。處在中國體育社會化市場化加速發(fā)展的今天，消費(fèi)者對體育的熱衷和理解已經(jīng)到了一個(gè)全新的高度，我們已經(jīng)不能只依賴過往簡單的贊助策略了。今天，李寧公司已經(jīng)從單純體育贊助的策略中突圍，開始走上體育營銷和賽事體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、零售體驗(yàn)的新階段。
記者：當(dāng)前國內(nèi)體育品牌競爭激烈，李寧公司如何突圍?
李寧：短期內(nèi)，中國體育用品行業(yè)的確面臨同質(zhì)化突出的問題，以及由于國內(nèi)服裝行業(yè)普遍采用產(chǎn)品批發(fā)模式導(dǎo)致發(fā)展過快、渠道庫存過高、成本上漲等問題。但是長期來說,國內(nèi)市場的整合、內(nèi)需的擴(kuò)大仍舊是運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)發(fā)展的長期驅(qū)動(dòng)力。作為一個(gè)國內(nèi)領(lǐng)先的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，中國的“全民健身”計(jì)劃、城鎮(zhèn)化過程、消費(fèi)者對高品質(zhì)產(chǎn)品的向往將繼續(xù)為李寧公司提供發(fā)展機(jī)遇。
記者：李寧公司如何處理線下實(shí)體店與網(wǎng)上銷售之間的關(guān)系?
李寧：基于目前的市場環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展趨勢，開設(shè)網(wǎng)上商城作為傳統(tǒng)銷售模式的補(bǔ)充已屢見不鮮。對我們來說，建立網(wǎng)上銷售平臺，也是順應(yīng)趨勢，適應(yīng)市場發(fā)展和消費(fèi)者需求之舉。
考慮到線上、線下消費(fèi)模式的更新發(fā)展，為滿足不同購物習(xí)慣的消費(fèi)者需求，李寧建立并發(fā)展了以李寧官方商城和其他網(wǎng)絡(luò)平臺品牌自營店為主的網(wǎng)上銷售平臺。
目前線上銷售業(yè)務(wù)還在發(fā)展階段，是公司非常看重的一個(gè)業(yè)務(wù)平臺。線下銷售仍然是當(dāng)下李寧品牌銷售的主力軍和立足之本，無論是從目前線下銷售的生意規(guī)模，還是公司在這一領(lǐng)域的投入來看，實(shí)體店在李寧公司的重要性和核心地位都不可撼動(dòng)。
記者：您對李寧坐穩(wěn)中國體育品牌頭把交椅有信心嗎?
李寧：我的目標(biāo)是致力把李寧品牌打造成一個(gè)偉大的中國體育品牌、一個(gè)世界級品牌，一個(gè)在本質(zhì)上忠于體育價(jià)值和體育內(nèi)涵的品牌，這也是我個(gè)人的夢想，我將為這個(gè)夢想一直努力和付出。我有信心。
談自己的成功：
不希望歸功于之前的光環(huán)
記者：外界一直盛傳李寧公司慘淡經(jīng)營，虧損嚴(yán)重，真實(shí)的狀況是怎樣的?
李寧：預(yù)期2014年度股東應(yīng)佔(zhàn)虧損不超過8.2億元,由于上半年度虧損已達(dá)到5.85億元，下半年實(shí)際虧損只有2億多元，經(jīng)營狀況已明顯好轉(zhuǎn)。
我們正在進(jìn)行的一項(xiàng)改革就是，摒棄過去“以職能為導(dǎo)向”的組織架構(gòu)模式，即將向“以生意為導(dǎo)向、以核心業(yè)務(wù)為驅(qū)動(dòng)”的品類事業(yè)部架構(gòu)轉(zhuǎn)型。
經(jīng)歷一系列變革后，公司核心指標(biāo)已顯示出利好跡象：收入增長率按同比基準(zhǔn)約為20%(遠(yuǎn)高于2014年中期報(bào)告所披露的2014年上半年錄得的8%)、截至2015年第二季度訂貨會的訂單已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度同比增長、2014年下半年季度的同店銷售轉(zhuǎn)為正增長。
記者：公司虧損的主要原因是什么?
李寧：主要源于公司于2012年7月啟動(dòng)變革計(jì)劃所需的前期投資，以及先前清理渠道庫存而減少發(fā)貨，呆賬撥備及其他開支也增加了虧損的金額。我們的渠道復(fù)興計(jì)劃預(yù)計(jì)耗資14億元至18億元，重點(diǎn)支持經(jīng)銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道。當(dāng)這些前期投資被消化之后，我想公司的經(jīng)營狀況會逐步好轉(zhuǎn)。
記者：很多人都把你看做一個(gè)明星偶像和為國爭光的英雄，這會不會成為一種壓力?
李寧：其實(shí)，經(jīng)商或者其他，我都只是為了活得更充實(shí)。我是一個(gè)有著10多年企業(yè)經(jīng)營史的企業(yè)家，不完全是一個(gè)明星偶像。我現(xiàn)在是一個(gè)商人。其實(shí)我不希望大家把我的成功歸功于我的名氣和身上的光環(huán)，我最高興能有那么一天——很多孩子買了李寧牌，但完全不認(rèn)識我，這就是我最想看到的。
李寧公司這些年經(jīng)歷這么多風(fēng)風(fēng)雨雨，我和我的團(tuán)隊(duì)否付出很多，我都要親自巡店，經(jīng)常需要加班到凌晨兩三時(shí)。我以前當(dāng)運(yùn)動(dòng)員時(shí)也要承擔(dān)很多壓力，對于公司成長路上遇到的各種風(fēng)浪，我相信自己能從容應(yīng)對。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
