從“高速增長”到“高質(zhì)量增長” 解讀伊芙麗發(fā)展新趨勢

2022-11-14 14:14:41 來源：聯(lián)商網(wǎng) 中國鞋網(wǎng) http://www.adjpcorporation.com/

出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/羅秀玲

疫情三年，服飾行業(yè)承壓嚴(yán)重。

根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》此前統(tǒng)計，2022年上半年，64家服飾上市公司中有33家企業(yè)營收、凈利潤雙線下降，16家出現(xiàn)不同程度虧損，38家上市公司合計關(guān)閉5810家門店，此前搭上流量紅利的服飾企業(yè)來到了經(jīng)營轉(zhuǎn)變的十字路口。

然而行業(yè)的“規(guī)模效應(yīng)”“二八法則”并未因為“黑天鵝沖擊”而改變，頭部企業(yè)依然通過“產(chǎn)品主義”和“服務(wù)至上”原則書寫自身的企業(yè)文化和經(jīng)營方法論，宛若燈塔般給行業(yè)提供了更具參考價值的發(fā)展方向。

疫情初發(fā)階段，伊芙麗集團(tuán)率先擁抱直播電商，運(yùn)用直播流量紅利打造新增長曲線，三年之后，面對消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，伊芙麗更關(guān)注利潤和現(xiàn)金流，轉(zhuǎn)高速增長為高質(zhì)量增長，“速度”與“質(zhì)量”的背后，是伊芙麗的新增長故事。

8.11億

伊芙麗的收官戰(zhàn)績

隨著12日零點(diǎn)鐘聲敲響，伊芙麗為第12個雙11畫下了圓滿句號。

根據(jù)伊芙麗集團(tuán)官方數(shù)據(jù)，伊芙麗集團(tuán)雙11全網(wǎng)總業(yè)績8.11億。伊芙麗穩(wěn)定天貓TOP3;詩凡黎品牌全渠道同步持續(xù)增長，同比增長14%。麥檬作為全集團(tuán)成長最快的品牌，今年首次天貓破億，同比增長50%。

伊芙麗官方旗艦店天貓雙11店鋪排名截圖

進(jìn)擊

伊芙麗打贏突圍戰(zhàn)

1、多渠道布局打造新增長曲線

直播正在成為品牌業(yè)績增長的新動力和新增長曲線。伊芙麗電商負(fù)責(zé)人告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“今年雙11全集團(tuán)直播業(yè)績達(dá)成2.44億元，較去年同比增長90%，抖音平臺同比增長335%�！�

伊芙麗集團(tuán)官方品牌直播間

事實上，全面鋪開已經(jīng)成為大多數(shù)品牌的雙11“必備玩法”，伊芙麗為何能跑出新高度?

“貨品、搭配、講解、內(nèi)容、營銷”，對于做好直播的核心關(guān)鍵點(diǎn)，伊芙麗電商負(fù)責(zé)人一針見血，“我們的主播場景搭配以及伊芙麗本身的風(fēng)格普適性就是我們核心競爭力”。

伊芙麗認(rèn)為直播不是直白的賣貨，而是更直觀的解決顧客穿搭難題，實現(xiàn)情感共鳴。伊芙麗從發(fā)現(xiàn)客戶需求出發(fā)，例如直播間中的顧客更關(guān)注一衣多搭問題，所以提前做多種搭配方案成為主播最主要工作之一。在渠道選擇上，伊芙麗也全面鋪開，除了與第三方合作外，伊芙麗加碼自播團(tuán)隊打造。而在相對成熟的天貓直播渠道，則更專注新品提前購、會員專場、設(shè)計師搭配專場、大衣品類專場等專場內(nèi)容打造和直播玩法的研究，從而吸引大量粉絲涌入直播間觀看、購買。

2、產(chǎn)品至上內(nèi)容為王

新消費(fèi)品牌的崛起讓企業(yè)看到了消費(fèi)者開始青睞能夠創(chuàng)造情感價值的產(chǎn)品，今天的主力消費(fèi)群體更愿意為品牌價值買單，放在服飾行業(yè)來說，則是時尚和實用共存的故事。而在伊芙麗今年雙11的表現(xiàn)中，我們看到了品牌“產(chǎn)品至上，內(nèi)容為王”的經(jīng)營準(zhǔn)則。

通過明星同款和達(dá)人演繹打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

伊芙麗一直在大力提升產(chǎn)品品質(zhì)，全新升級的羊絨、長毛羊駝毛、駱駝絨面料，為極寒環(huán)境下打造的重磅鵝絨羽絨服等產(chǎn)品，給顧客帶來全新高級質(zhì)感穿著體驗;同時，憑借著各品牌持續(xù)創(chuàng)造力和時尚態(tài)度，圍繞都市職場女性的生活方式，分波段、分主題布局產(chǎn)品;品牌還通過明星同款和時尚達(dá)人演繹在小紅書、微博、抖音內(nèi)容平臺進(jìn)行深度種草，精準(zhǔn)吸引目標(biāo)客群，激發(fā)她們購買欲望。

截至目前，僅伊芙麗品牌天貓旗艦店粉絲數(shù)量就超990萬，在社交種草媒體小紅書上，伊芙麗相關(guān)筆記數(shù)量超16萬篇，伊芙麗穿搭、伊芙麗大衣、伊芙麗2022年冬都已成為相關(guān)搜索熱詞。

伊芙麗用穩(wěn)定的業(yè)績證明了自身決策的正確，產(chǎn)品加內(nèi)容的雙重組合構(gòu)成了伊芙麗有力的武器之一，但是伊芙麗的增長手段并不局限于此，重視提升客戶體驗帶來高質(zhì)量增長保障了伊芙麗持續(xù)進(jìn)階向上。

向上

打造未來增長空間

盡管多渠道拓展和線下良好的布局基礎(chǔ)讓伊芙麗屹立在國內(nèi)女裝行業(yè)“金字塔”，伊芙麗還是做出了從“規(guī)模性增長”到“高質(zhì)量增長”的轉(zhuǎn)變，橫向上圍繞產(chǎn)品豐富品牌價值內(nèi)涵，縱向深挖客戶消費(fèi)需求，高度重視客戶體驗提升。

縱觀伊芙麗集團(tuán)這幾年表現(xiàn)，旗下品牌伊芙麗、詩凡黎以及麥檬無不通過新品開發(fā)、面料升級、IP合作，明星達(dá)人高度認(rèn)可上身推廣吸引無數(shù)擁蠆，面對著流量的涌入，伊芙麗需要高效的將新會員轉(zhuǎn)化為忠誠用戶，客戶體驗更變得尤為重要。

從忠實用戶需求痛點(diǎn)到優(yōu)質(zhì)用戶的VIP服務(wù)升級，再到大眾用戶的購物體驗改善，伊芙麗打造了較為完整的客戶體驗提升體系，迅速拉近與消費(fèi)者的距離。

伊芙麗注重收集用戶反饋，并且第一時間針對需求痛點(diǎn)對工藝、面料甚至尺碼做出優(yōu)化改進(jìn)，一個最簡單直觀的細(xì)節(jié)是，當(dāng)售后和客服收集到許多小個子女生表達(dá)尺碼偏大時，伊芙麗許多產(chǎn)品迅速增設(shè)了XS尺碼。用實際行動回應(yīng)顧客反饋，這樣做的好處在于快速落地的反饋?zhàn)岊櫩涂吹阶陨矸答亙r值，從而形成良性循環(huán)，助力伊芙麗拿到顧客需求第一手資料，另一方面，通過細(xì)節(jié)提升擴(kuò)大產(chǎn)品輻射面，滿足更廣群體穿搭需求，最大程度釋放伊芙麗的品牌價值。

針對優(yōu)質(zhì)用戶，伊芙麗則注重通過VIP的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程，通過積分兌換、滿額贈品、生日權(quán)益、隨單禮贈等贈品升級、服務(wù)升級等增值服務(wù)，將更多驚喜帶給顧客，將優(yōu)質(zhì)用戶變?yōu)橹覍嶎櫩汀?

而對于大眾用戶，則通過購物體驗改善釋放吸引力。通過包裹卡升級，為顧客提供專業(yè)細(xì)心的洗護(hù)講解，為顧客帶去更舒適的購物體驗;注重客服專業(yè)度的提升、有效解決問題是為大眾用戶服務(wù)的基礎(chǔ)。店鋪頁面作為線上流量的最大入口，頁面品質(zhì)決定了新客的點(diǎn)擊率，伊芙麗根據(jù)營銷主題提前規(guī)劃頁面設(shè)計和拍攝方案，優(yōu)化視覺，全力展示品牌形象。

通過客戶體驗提升，伊芙麗的顧客群體日益龐大，大眾消費(fèi)群體、優(yōu)質(zhì)客戶逐步完成向忠誠客戶的轉(zhuǎn)變，這樣的穩(wěn)定增長的人群是伊芙麗未來業(yè)績增長的強(qiáng)大保障。

正如伊芙麗電商負(fù)責(zé)人在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時所說的：“我們今年將雙11的銷售回歸到為顧客提供更好的消費(fèi)體驗的年終大促，我們相信良好的消費(fèi)體驗肯定會帶來更高的信任和更好的業(yè)績增長�！�