如果你以為潘石屹的ＳＯＨＯ僅僅是名氣大，在賺真金白銀方面并非大亨，那你就錯了。
在2002年北京房地產(chǎn)十大熱銷樓盤中，建外ＳＯＨＯ以2002年總銷售額24．13億的佳績名列榜首，成為全國銷售額最高的單個地產(chǎn)項目，超出上榜樓盤第二名6億多（此排行榜由新浪網(wǎng)與北京房地產(chǎn)交易所聯(lián)合推出）。據(jù)統(tǒng)計，此次評出的十大樓盤銷售額占北京市全部樓盤銷售總額的四分之一，而建外ＳＯＨＯ的銷售額占這十大樓盤銷售總額的四分之一。
潘石屹的ＳＯＨＯ在北京做起來之后，國內(nèi)有30個左右的樓盤都在“克隆”ＳＯＨＯ這個題材，步潘后塵，跟風(fēng)賺錢。
產(chǎn)品理念：
順應(yīng)“反空間”、“融合”的潮流
在做ＳＯＨＯ現(xiàn)代城之前，潘石屹已經(jīng)深深地意識到，今天的這個時代已經(jīng)變了。1999年的世界，是一個．Ｃｏｍ時代，是包括中國在內(nèi)的很多國家為Ｉｎｔｅｒｎｅｔ瘋狂的年代。那年，潘石屹正在美國的哈佛、斯坦福等幾所大學(xué)游走，看到的是不同系別的學(xué)生爭相投入到Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的狂潮中，不是去網(wǎng)絡(luò)公司工作，就是在網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)業(yè)。
這時他聽到了一句關(guān)鍵的話，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ狂潮中80％是泡沫，另外有20％左右的東西會沉淀下來，進(jìn)而改變世界�；貒�后，他就開始思考，網(wǎng)絡(luò)會給這個世界帶來哪些變化？作為一個房地產(chǎn)商，應(yīng)該如何應(yīng)對？地產(chǎn)產(chǎn)品哪些方面應(yīng)該隨著網(wǎng)絡(luò)給世界帶來20％的變化而改變？
Ｉｎｔｅｒｎｅｔ時代的來臨，給世界帶來的第一個變化是“反空間的”，原來在房地產(chǎn)商和人們頭腦中的寫字樓、住宅、公寓等嚴(yán)格的物業(yè)區(qū)分界限正在受到挑戰(zhàn)。亞馬遜網(wǎng)站是世界上最大的網(wǎng)上商場，但沒有人知道它在哪兒，它或許只是放在馬來西亞某間地下室的幾臺服務(wù)器，它有沒有商場、倉庫已經(jīng)不重要和不必要了。
網(wǎng)絡(luò)時代的第二個變化是“融合的”。原來電話就是電話，打印機(jī)就是打印機(jī)。而在網(wǎng)絡(luò)時代，事物之間、職業(yè)之間、產(chǎn)品之間的邊界開始模糊，最明顯的是電子產(chǎn)品和職業(yè)，比如，現(xiàn)在的手機(jī)可以照相，電視可以上網(wǎng)，照相機(jī)可以錄像，還出現(xiàn)了融復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、打印機(jī)三合一的“一體機(jī)”，你說手機(jī)還是手機(jī)、電視還是電視嗎？又比如，原來很多單位都有很多司機(jī)和打字員，而現(xiàn)在單位里這兩種人員越來越少，在有些單位，這兩種人員已經(jīng)消失了，這兩個職業(yè)逐漸融合到普通職員身上，正在成為大都市上班族的基本技能。
潘石屹想響應(yīng)這兩個變化，他想在中國房地產(chǎn)產(chǎn)品上做出一個新東西。
產(chǎn)品定位：
國內(nèi)第一個房地產(chǎn)細(xì)分產(chǎn)品
ＳＯＨＯ是國內(nèi)第一個房地產(chǎn)細(xì)分產(chǎn)品。在此之前，人們會說，我住的是三居室、兩居室。而現(xiàn)在，人們可以說，我住的是ＳＯＨＯ。正如水不叫“水”，而叫“樂百氏”、“農(nóng)夫山泉”時，當(dāng)房子不再叫“居室”，而叫“ＳＯＨＯ”時，國內(nèi)第一個房地產(chǎn)細(xì)分產(chǎn)品就此誕生了。
在給樓盤定位之前，他滿世界地在國外轉(zhuǎn)悠，希望開闊自己的思路，也希望國外的游歷能點(diǎn)燃他將要做的項目定位的靈感。作為一個純粹的商人，他想做一個真正市場化的產(chǎn)品，“房子是給人住、給人用的，我就重點(diǎn)考慮房子和人的關(guān)系，至于政策、法規(guī)、條款、規(guī)定，隨著時代的變化都是可以改變的”，潘這樣告訴記者。
這時，他第一次從一個法國人嘴里聽到了“ＳＯＨＯ”的字眼。
潘敏銳地捕捉到了這個商業(yè)訊息。他意識到，“ＳＯＨＯ”（Ｓｍａｌｌ Ｏｆｆｉｃｅ ，Ｈｏｍｅ Ｏｆｆｉｃｅ）不僅僅是“居家辦公”的意思，“ＳＯＨＯ”的背后是物業(yè)品種之間的邊界在模糊，是人們對新的房地產(chǎn)產(chǎn)品需求的一個明確信號�！拔蚁氲剑樱希龋线@個定位后，就像捅破了一層窗戶紙一樣，我認(rèn)為我找到結(jié)論了”，潘說。經(jīng)過半年的苦思冥想，他最終把這塊地的房子定位為ＳＯＨＯ，后來又用半年的時間進(jìn)行了完善。
“實(shí)際上，ＳＯＨＯ這個產(chǎn)品在今天看來完全是一個雕蟲小技，是非常小兒科的，沒有什么大的突破”，潘今天回顧，主力戶型做成188平方米，房間空間寬敞而靈活，宜商宜�。粯峭饬⒚嫠Ⅻc(diǎn)顏色，增加色彩感和時尚感；將窗戶做成落地窗，讓人們擁有更開闊的視野；省卻裝修的麻煩，在北京第一個做精裝修的內(nèi)銷房。盡管如此，這些“小改小革”在當(dāng)時社會上還是形成了很大的沖擊。
在這個意義上，ＳＯＨＯ是國內(nèi)新經(jīng)濟(jì)下、網(wǎng)絡(luò)時代的第一個細(xì)分的房地產(chǎn)產(chǎn)品。
房地產(chǎn)產(chǎn)品是供人們使用的，就一定要考慮它的使用價值。潘這樣解釋：“我之所以建ＳＯＨＯ，而沒有建一般的住宅樓和辦公樓，是因?yàn)樗�比這兩種產(chǎn)品有更高的使用價值。因?yàn)樽≌瑯�，一天�?2小時是空的，而辦公樓也有12小時是空的。我建成的ＳＯＨＯ，主力戶型每套188平方米，既可以辦公，又可以居住，等于是一平方米頂兩平方米用，而且還節(jié)省了水、電等配套設(shè)備和費(fèi)用。”
更值得一提的是，居住和辦公在一起，還有很多好處：減少了上下班人與車的出行次數(shù)，減輕了北京交通的壓力；節(jié)約了人的時間成本，使人們把更多的時間用于工作和生活；節(jié)約能源，減輕城市空氣污染；緩解出行時可能出現(xiàn)的交通事故、糾紛等社會矛盾，等等。如果北京房地產(chǎn)市場上的ＳＯＨＯ越來越多的話，北京堵車的現(xiàn)象就有可能減少甚至消失�！皬倪@點(diǎn)上說，我建的ＳＯＨＯ還為北京的城市和交通事業(yè)做出了很大的貢獻(xiàn)”，自稱“已經(jīng)基本娛樂化”的潘這樣表揚(yáng)自己的產(chǎn)品。
產(chǎn)品推廣：借力媒體“話題營銷”
ＳＯＨＯ這個定位出來之后，當(dāng)時地產(chǎn)界的名人任志強(qiáng)寫了一封12000字的長信來批判，社會上很多人也不接受，就連潘自己公司的人都沒有底氣了，有一些人對他說，咱別叫ＳＯＨＯ了，外邊的人這么不接受，又叫不順口，一會兒是ＳＯＨＵ（搜狐）了，一會兒又是ＳＯＧＯ（商場）了。潘執(zhí)意這樣叫下去，結(jié)果，ＳＯＨＯ這個名字叫到今年是第五年，認(rèn)可的人越來越多，在北京乃至全國都已經(jīng)叫響了。
在用一個陌生的概念推廣、營銷一個新產(chǎn)品的時候，實(shí)際上特別難。潘放棄了地產(chǎn)商通常的打廣告的做法，巧妙地借助媒體實(shí)現(xiàn)了“話題營銷”。潘很少直接說產(chǎn)品，而是把從ＳＯＨＯ產(chǎn)品派生出來的“衍生品”——一個時尚標(biāo)簽、一個流行趨勢、一種生活方式或者是某類人群的代名詞，把這些東西拋向媒體，他知道，這些東西是媒體需要的，也是社會需要的。
據(jù)統(tǒng)計，在ＳＯＨＯ現(xiàn)代城建成前后共有20000多篇文章報道了這個項目和潘本人。他憑什么能做到引導(dǎo)媒體，讓媒體跟著他走，去主動找他采訪？
這實(shí)際上是一個食物鏈，潘最需要的是客戶，而媒體最需要的是讀者。最關(guān)鍵的是一家公司是否能經(jīng)常產(chǎn)生有價值的產(chǎn)品、事件或者觀點(diǎn)，而媒體的讀者又希望分享這些東西，這才是ＳＯＨＯ中國公司吸引媒體最根本的地方。關(guān)于ＳＯＨＯ中國公司的報道，國外的報道不比國內(nèi)少，比如“長城腳下的公社”、《華爾街日報》、ＣＮＮ、ＮＨＫ等世界級的媒體幾乎都報道了，“如果說是我自己在炒作、自己在憑一些小手段搞定媒體，那我能把全世界的媒體都搞定嗎？”
把危機(jī)事件成功地進(jìn)行公關(guān)處理，反映了一個公司的應(yīng)變能力和溝通能力。在現(xiàn)代城挖人事件、任對ＳＯＨＯ的批判、氨氣事件三個危機(jī)事件中，ＳＯＨＯ中國公司還成功地變危機(jī)為契機(jī)，培育了自己公司的美譽(yù)度和客戶的忠誠度�！霸谛畔�暢通的時代，最忌諱的是說假話。如果一個媒體說假話，讀者會把它拋棄；如果一家公司說假話，你騙媒體一次，媒體和消費(fèi)者會一輩子將你拋棄。如果說我用什么東西利用了媒體的話，那就是我的坦誠，我把該說的話全說了。”
“話題營銷”的成功，實(shí)際上是媒體與內(nèi)容提供者良性互動的關(guān)系。ＳＯＨＯ公司給媒體提供了有價值的內(nèi)容，媒體也提高了ＳＯＨＯ公司的知名度和美譽(yù)度，雙方互惠互利。
產(chǎn)品銷售：回歸簡單法則
潘始終認(rèn)為，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是營銷的基石。只有產(chǎn)品真正好，營銷才能真正起作用。
在銷售樓盤時，他不會苛求下面的人一定要做出來一個語驚四座的賣點(diǎn)或者一句話廣告詞。他更強(qiáng)調(diào)，在做產(chǎn)品之前，要先把產(chǎn)品搞清楚，產(chǎn)品搞清楚了，產(chǎn)品特征自然就出來了，產(chǎn)品最大的特征就是賣點(diǎn)，而不是先把產(chǎn)品做出來了，再找一些策劃公司來幫助企業(yè)找賣點(diǎn)，這樣做是本末倒置的。
在產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)，潘認(rèn)為，一個高效的銷售網(wǎng)絡(luò)是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，銷售人員是“步兵”，媒體推廣好像是“空軍”，只有“空軍”與“步兵”配合，營銷才能做好。
“空軍”與“步兵”配合的理論并不新鮮，新鮮的是他對銷售人員的要求——不能說假話——這是他對銷售人員最大、最多的要求。因?yàn)樗�知道自己是一個公眾人物，一旦說了假話，后患無窮。只要能把產(chǎn)品說清楚就行，如果產(chǎn)品說不清楚，可以去找那些能把產(chǎn)品說明白的人學(xué)習(xí)。除此之外，銷售人員可以用外語說，也可以用廣東話說，還可以用河南話說。
在ＳＯＨＯ現(xiàn)代城的銷售上，潘是走過一些彎路的。潘在操作萬通新世界廣場項目上的成功，使他開始相信專業(yè)的代理商——開發(fā)商做開發(fā)、設(shè)計院做設(shè)計、建筑商做建筑、銷售代理做銷售——每個環(huán)節(jié)都專業(yè)化，才能做好。
做ＳＯＨＯ現(xiàn)代城時，潘延用了這種思路，繼續(xù)請利達(dá)行做銷售代理，利達(dá)行倒閉之后，潘又找到偉業(yè)顧問，沒有做起來，后來潘又把鄧智仁請回來，鄧在保利大廈做了一個銷售代理活動后，市場基本上也沒有動靜。在依靠代理的過程中，潘感到“有勁兒使不上”，最后，潘只能自己做了。
潘自己做銷售時，將銷售政策回歸到最簡單的法則上：末位淘汰制度。在產(chǎn)品具有競爭優(yōu)勢、在市場上處于稀缺狀況的同時，用最簡單的銷售政策最大限度地調(diào)動銷售人員的積極性，獲取最大的市場效果。
ＳＯＨＯ品牌之延伸
作為一個全新的住宅產(chǎn)品，ＳＯＨＯ產(chǎn)品不僅得到了市場的廣泛認(rèn)可，還引發(fā)了國內(nèi)地產(chǎn)界的一種跟風(fēng)潮流，據(jù)他親眼看到的，國內(nèi)有30個左右的樓盤在ＳＯＨＯ現(xiàn)代城成功之后都在借用ＳＯＨＯ這個題材，“我去昆明時還看到了有ＳＯＨＯ題材的樓盤”。
這樣，潘對他的ＳＯＨＯ更加情有獨(dú)鐘。
為了給公眾和社會一個清晰、明確的印象，他放棄了“現(xiàn)代城”而選擇了“ＳＯＨＯ”作為公司的靈魂和賣點(diǎn)。
他推廣ＳＯＨＯ 可謂煞費(fèi)苦心——他極盡所能地將公司的每一個對外的產(chǎn)品都叫成了ＳＯＨＯ。2002年3月，他把公司名稱紅石公司改稱為ＳＯＨＯ中國有限公司，把公司網(wǎng)站改為ｓｏｈｏｃｈｉｎａ，把公司內(nèi)部報刊改為了《ＳＯＨＯ小報》，甚至在建國門外開發(fā)的新樓盤名稱都命名為建外ＳＯＨＯ。
為什么這樣做？潘認(rèn)為，只有這樣，才能集中公司所有的精力和資源于一點(diǎn)上，發(fā)全力于ＳＯＨＯ 一個焦點(diǎn)，才能在社會上爆發(fā)，才能深入人心，這樣，“ＳＯＨＯ”已經(jīng)從公司的一個產(chǎn)品提升為公司的品牌。
21世紀(jì)最好的建筑產(chǎn)品應(yīng)該是什么？潘認(rèn)為，它一定不是復(fù)制洋人的，也不是復(fù)制古人的，復(fù)制洋人和復(fù)制古人都是沒有出息的，而應(yīng)該是當(dāng)?shù)氐暮彤?dāng)代的。只有是屬于當(dāng)?shù)氐�、中國自己的，才是最稀缺的；同時也只有是當(dāng)代的，是滿足這個時代的，才是最有價值的。“我相信ＳＯＨＯ這個定位在房地產(chǎn)業(yè)20年內(nèi)不落伍，但過20年之后我看不了那么遠(yuǎn)”，潘石屹說。