久久亚洲国产的中文|视频三区精品中文字幕|少妇高潮太爽了在线观看|91亚洲精品丁香在线观看|欧美日韩综合一区在线观看|免费92福利视频一区二区|久久久久久中文字幕2020|人码人妻av中文系列一区四区

|設(shè)為首頁 加入收藏

手機站

微博 |

我的商務中心

中鞋網(wǎng),國內(nèi)垂直鞋類B2B優(yōu)秀門戶網(wǎng)站 - 中鞋網(wǎng) 客服經(jīng)理 | 陳經(jīng)理 鐘經(jīng)理
你現(xiàn)在的位置:首頁 > 新聞中心 > 品牌觀察 > 特步的差異化營銷之道

特步的差異化營銷之道

2005-10-12 15:30:26 來源:慧聰 中國鞋網(wǎng) http://www.adjpcorporation.com/
    在競爭激烈中國體育用品市場上,中國企業(yè)如何殺開一條血路,創(chuàng)出名牌?來自中國鞋都晉江的特步公司通過不懈地努力,成功跨越小作坊時代和海外代工時代,走上了自創(chuàng)品牌的道路。其富有創(chuàng)新精神的差異化營銷及成功的經(jīng)營實踐,對于中國成長型企業(yè)的營銷實踐,也有著諸多的借鑒意義。 

  2001年,經(jīng)歷過多年的代工積累,以及亞洲金融危機風暴的洗禮,特步公司對于國內(nèi)市場的重要性和經(jīng)營企業(yè)的品牌價值有了更深刻的認識。在充分的分析論證后,特步集團開始將企業(yè)資源由海外代工轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。事實上,此時的國內(nèi)市場競爭已非常激烈,高端品牌有阿迪達斯、耐克、銳步等國際品牌,特步、安踏、雙星屬于第二集團的挑戰(zhàn)者,中間有李寧、安踏雙星等大眾品牌。同時,在三、四線品牌陣營中,又有很多數(shù)不清的地域品牌,搶食剩余的市場份額。如何生存與進一步發(fā)展,問題擺在了特步公司的面前。 

  撒野的小孩 

  特步公司認為,對一個體育用品品牌來說,其目標市場有四大塊。高端市場的專業(yè)運動員裝備;大眾體育市場;渴望運動而實際很少運動的心靈渴求與安慰群體集合市場;非運動服飾群體轉(zhuǎn)移市場。耐克、阿迪達斯通過對尖頂賽事的長期贊助與推廣,樹立起高端品牌形象,并用專業(yè)市場的形象來影響和拉動大眾體育市場,非常符合體育用品的品牌次級聯(lián)想推廣規(guī)則,國內(nèi)品牌體育用品如李寧、安踏也拼命往這一市場中擠。這種競爭態(tài)勢,與運動鞋本身的科技含量有很大關(guān)系,國內(nèi)眾多鞋廠也正由最初運動鞋生產(chǎn)的手工作坊發(fā)展為整鞋生產(chǎn)廠商。運動鞋市場上高、中、低端產(chǎn)品充斥,如果產(chǎn)品,品牌做不到足夠的差異化,特步無疑將淪為大路產(chǎn)品。 

  經(jīng)過詳細的市場調(diào)研,特步公司發(fā)現(xiàn),體育用品從金字塔尖向下輻射影響是一個漫長的過程,直接針對后面三大市場找到一個定位差異點進行產(chǎn)品研發(fā)與傳播推廣,是一個快速建立品牌的有效途徑。特步最終定位于時尚運動品牌,顧客年齡區(qū)隔在13-25歲之間,通過準確的營銷規(guī)劃,以及差異化營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)實施,特步在國內(nèi)體育用品市場商機逐步開拓出來。 

  勾與叉 

  在企業(yè)的營銷手段中,品牌標志起到占領(lǐng)顧客品牌認識系統(tǒng)的重要作用。耐克的標志是一個勾,與耐克所倡導的運動精神非常吻合,鼓勵顧客運動,鼓勵顧客不斷實現(xiàn)自我超越。特步把標志設(shè)計成一把叉,表明特步正在與顧客在不斷否定自己的過程中,實現(xiàn)自我超越,這與年青的消費群體個性、叛逆、特立獨行的特征非常吻合,品牌個性完美呈現(xiàn)出來。 

  對善于模仿的國內(nèi)企業(yè)而言,特步走的是一條更高明的選擇,博弈借勢讓特步品牌搶占了傳播的制高點,站在與國際一流品牌競爭的高度與目標顧客對話,同時特步充分地評估了耐克反借勢的可能性,避免引起耐克的打壓。特步與耐克有嚴格的市場競爭區(qū)隔,用特步(中國)有限公司丁水波總裁一句話可以下結(jié)論:耐克應該感謝特步,因為特步在為耐克培養(yǎng)明天的顧客。 

  差異化生存之道 

  特步通過科學的市場定位與區(qū)隔之后,需要進一步實現(xiàn)顧客感知的區(qū)隔與差異化。否則,將和國內(nèi)眾多二、三線品牌一樣,流于一種聊以自慰的形式,最終淪為掩耳盜鈴之作。特步正通過產(chǎn)品差異化、形象差異化、推廣差異化這三大策略,一步步邁向成功之路。 

  特步在國內(nèi)第一家改變了運動產(chǎn)品的專有屬性和冷冰冰的品牌形象,并根據(jù)運動鞋的穿著特點,在行業(yè)中獨家引進日本技術(shù),讓每一雙鞋有一股淡淡的香水味,起到祛味、除臭的作用。在保證產(chǎn)品品質(zhì)前提下,特步還在產(chǎn)品用色、設(shè)計上大膽突破,每年每季均推出自己的主題概念商品如:風火、冷血豪情、刀鋒、圣火、先鋒、04好玩,款款個性、時尚,其中的第一代風火鞋創(chuàng)下了120萬雙的中國單鞋銷售奇跡,現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到第五代。時尚元素融入產(chǎn)品設(shè)計當中,在給顧客帶去優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)的同時,滿足消費者對時尚、個性的精神渴求。 

  特步是國內(nèi)第一個采用娛樂營銷的體育用品品牌,這非常符合特步作為一個時尚運動品牌特征。特步以每年人民幣450萬元的代價與英皇旗下藝人謝霆鋒簽約,謝成為特步品牌代言人和形象大使。謝霆鋒在年青人一代中有非凡的號召力,是“X一代”的核心領(lǐng)導人物,其叛逆、個性、時尚集中體現(xiàn)了特步的品牌特征,此后全國各地謝霆鋒的忠實歌迷瘋搶特步運動鞋,海報、CD、簽名畫冊曾在全國幾度斷貨。在代言人深度配合方面,特步也成立了專案組與英皇緊密配合,實施跟蹤推廣。謝霆鋒到大陸的每一次媒體見面會,都有特步簽售會的身影。三年來,在全國二十多個主要城市進行聲勢浩大的推廣活動,使特步品牌形象深受特步目標消費群的認可。 

  特步在品牌形象代言手法堅持采取“立體代言”策略,用不同明星的影響力帶動目標市場不同個體需求,最終實現(xiàn)目標市場消費者特征集合營銷。謝霆鋒成功后,青春、朝氣、活力的TWINS演唱組合,針對18歲以下顧客有非凡影響力的BOY‘Z組合相繼進入特步視線,成為特步品牌代言人。與QQ、動感地帶一樣,特步用“X一代”來概括目標市場核心特征,建立“X一代”的核心價值觀和品牌歸屬感,用多明星立體代言方式不斷擴充“X一代”陣營成員,建立起個性、時尚、特立獨行的個性品牌形象。 

  特步從品牌誕生之日起就占據(jù)了傳播通路制高點,集中在中央電視臺進行品牌推廣,搶占強勢媒介的話語權(quán),并在招商方面獲得大舉成功。隨后特步為產(chǎn)品建設(shè)全國銷售網(wǎng)絡(luò)服務,吸引了大批分銷商加入特步連鎖系統(tǒng),特步專買店在全國范圍內(nèi)也迅速地由省份中心城市輻射到二、三級城市以及星云密布的中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)。中央五套在特步的選擇下,后面緊緊跟隨了大批晉江運動鞋品牌,高峰時期,曾有三十多個品牌在中央五套投放電視廣告,一度被戲稱為晉江頻道。在市場網(wǎng)絡(luò)開發(fā)成功后,特步減少了中央電視臺廣告投放力度,開始有針對性做區(qū)域性的媒體投放,包括與湖南衛(wèi)視《快樂大本營》《娛樂無極限》、《金鷹之星》、東方衛(wèi)視《娛樂星天地》、光線傳媒等娛樂時尚媒介合作推廣。 

  在網(wǎng)站建設(shè)方面,特步網(wǎng)站再一次顯示了特立獨行的品牌主張。特步網(wǎng)站完全基于品牌極致體驗、產(chǎn)品完全體驗、X文化社區(qū)三大功能架構(gòu)。整個網(wǎng)站與傳統(tǒng)的圖片、文字堆砌網(wǎng)站不同,用純FLASH制作,讓消費者耳目一新的體驗。特步每年用于網(wǎng)絡(luò)媒介投資預算達到300萬元,并時時更新網(wǎng)站內(nèi)容,引進新游戲,在門戶網(wǎng)站上大力推廣,其網(wǎng)站瀏覽量在運動用品品牌中位居前列,正成為“X新一代”的精神家園。 

  與此同時,特步實施了品牌的整合營銷傳播。謝霆鋒、TWINS、BOY‘Z大陸市場推廣活動成為特步固定的公關(guān)推廣資源。極限運動、全國三人籃球賽、區(qū)域校園三人籃球賽、全國街舞大賽等等冠名贊助。2004年8月,特步(中國)有限公司以1620萬元巨資,贊助2005年第十屆全動會,成為行業(yè)中唯一一家合作伙伴,在與目標顧客零距離對話取得了非常的推廣效果。 

  2001年,特步開始進入中國本土市場,短短三年用極快的速度取得了令人驚訝的成績,2003年銷售收入6億元,2004年的銷售收入到達8億元,特步管理層有信心在2005年將實現(xiàn)銷售收入10億元。通過持續(xù)創(chuàng)新,特步已將眾多競爭對手遠遠拋在身后,并正由單一時尚運動品牌,升華為蘊含時尚氣息的運動品牌,品牌價值也得到理性的回歸和升化。 

在線咨詢

姓名
電話
留言

快捷留言

  • 請問我所在的地方有加盟商嗎?
  • 我想了解加盟費用和細則。
  • 留下郵箱,請將資料發(fā)給我謝謝!
  • 我對加盟有興趣,請迅速聯(lián)系我!
  • 我想了解貴品牌的加盟流程,請與我聯(lián)系!
  • 請問投資所需要的費用有哪些!
中國鞋網(wǎng)倡導尊重與保護知識產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問題,煩請第一時間與我們聯(lián)系,謝謝!也歡迎各企業(yè)投稿,投稿請Email至:8888888888@qq.com
我要評論:(已有0條評論,共0人參與)
你好,請你先登錄或者注冊!!! 登錄 注冊 匿名
  • 驗證碼:
推薦新聞
熱門鞋業(yè)專區(qū)
品牌要聞
品牌推薦
熱度排行