海外擴(kuò)張的“時(shí)點(diǎn)”與“試點(diǎn)”      企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)應(yīng)該是什么？即公司應(yīng)該在什么規(guī)模、市場(chǎng)地位、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，哪個(gè)發(fā)展階段進(jìn)行海外擴(kuò)張最好？實(shí)際上對(duì)于這個(gè)問(wèn)題不可能有標(biāo)準(zhǔn)答案，因?yàn)槠髽I(yè)海外擴(kuò)張的戰(zhàn)略和目的不同，面臨的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)情況也不同，因而必然有不同的海外發(fā)展策略。  三種目的難易辨  在討論海外擴(kuò)張的時(shí)機(jī)之前，我們先說(shuō)說(shuō)企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的目的和方式�？傮w來(lái)說(shuō)，企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)有三種直接目的：其一，采購(gòu)（原材料或成品）。例如中國(guó)鋼鐵公司在國(guó)外購(gòu)買鐵礦石，美國(guó)沃爾瑪公司在中國(guó)進(jìn)行集中采購(gòu)等；其二，制造。例如跨國(guó)公司在中國(guó)設(shè)廠生產(chǎn)，用于中國(guó)或國(guó)外銷售；其三，銷售（產(chǎn)品或服務(wù)）。例如國(guó)外軟件公司在華銷售其軟件產(chǎn)品，國(guó)際咨詢公司在華銷售其咨詢服務(wù)，國(guó)外制造公司在華銷售其電子、制造產(chǎn)品等。這三種目的并不互斥，很多時(shí)候多個(gè)并存。  相對(duì)而言，在海外進(jìn)行采購(gòu)難度較低，因?yàn)橛绣X總是好辦事，最關(guān)鍵的是要找到合適的目標(biāo)產(chǎn)品，并把握住定價(jià)、付款條件和對(duì)方信用。因此很少聽說(shuō)過(guò)跨國(guó)公司在中國(guó)采購(gòu)，或中國(guó)公司在國(guó)外采購(gòu)而“慘敗”的例子。  而在國(guó)外進(jìn)行銷售難度最大，因?yàn)槊鎸?duì)新市場(chǎng)、新銷售渠道、新顧客、新的政策和監(jiān)管環(huán)境，如何能設(shè)計(jì)、制造和銷售對(duì)路的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是一項(xiàng)強(qiáng)大的挑戰(zhàn)。對(duì)此目前世界上尚沒(méi)有任何可以快速?gòu)?fù)制的成功經(jīng)驗(yàn)，即使任何強(qiáng)大的公司也不敢夸口自己能夠?qū)Υ送耆珓偃�。只要看看跨�?guó)公司們?cè)谥袊?guó)的表現(xiàn)就可以知道這有多么困難。例如微軟這個(gè)世界最成功的高科技公司，受人尊敬并擁有豐富資本，但是在中國(guó)努力奮斗超過(guò)十年之后在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額僅占其總收入很小一部分，與中國(guó)的市場(chǎng)容量和其在中國(guó)的投資很不相稱。當(dāng)然微軟在中國(guó)畢竟還是相當(dāng)成功的，相對(duì)而言，世界著名高科技公司雅虎在中國(guó)的業(yè)務(wù)平平，美國(guó)白色家電巨頭惠爾普從中國(guó)的黯然退出就更說(shuō)明在一個(gè)新市場(chǎng)開辟業(yè)務(wù)的難度了。  在海外進(jìn)行制造也存在相當(dāng)?shù)碾y度，因?yàn)檫@通常涉及到投入大筆資金買地或租地，招募并使用當(dāng)?shù)厝肆�資源，并遵守當(dāng)?shù)氐恼�策和監(jiān)管。如何管理并激勵(lì)另一種文化下的員工，如何建立合理的企業(yè)文化，這都不容易。但是從難易程度而言，海外制造仍然比海外銷售相對(duì)容易一些。這一點(diǎn)也可以從中國(guó)目前制造加工業(yè)的繁榮景象體現(xiàn)出來(lái)，因?yàn)楹艽蟪潭壬蠚w功于無(wú)數(shù)海外公司在中國(guó)投資開廠的結(jié)果。  四種方式利弊論  一個(gè)公司進(jìn)入海外市場(chǎng)的方式主要有以下四種：第一，尋找合作伙伴進(jìn)行他國(guó)業(yè)務(wù)代理（基本不投資）；第二，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立合資公司；第三，通過(guò)收購(gòu)或合并進(jìn)入新市場(chǎng)；第四，自己開展業(yè)務(wù)，自建新工廠或業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。這四種方式各有優(yōu)缺點(diǎn)（見表一）。  因此一個(gè)公司在考慮進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的時(shí)候一定根據(jù)自身的業(yè)務(wù)目的、面臨的中外市場(chǎng)條件、可能的進(jìn)入方式、難度和復(fù)雜性等因素來(lái)綜合決策進(jìn)入的時(shí)機(jī)和方式。  一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于欲進(jìn)行海外原料或產(chǎn)品采購(gòu)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于市場(chǎng)進(jìn)入的操作難度較低，企業(yè)規(guī)模大小對(duì)進(jìn)入時(shí)機(jī)的選擇并不重要，而進(jìn)入方式更加重要。對(duì)于規(guī)模較小的企業(yè)，通過(guò)外貿(mào)公司、網(wǎng)上資源或中介公司進(jìn)行采購(gòu)均可行，關(guān)鍵是要找到有實(shí)力和信譽(yù)的合作伙伴或中介公司。對(duì)于企業(yè)規(guī)模較大而采購(gòu)的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)又具有戰(zhàn)略重要性的時(shí)候（如石油、礦石、煤炭等），或者采購(gòu)額巨大的時(shí)候，如果完全通過(guò)中介公司操作可能受制于人，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。所以應(yīng)考慮加強(qiáng)參與，通過(guò)獨(dú)資、合資或收購(gòu)資產(chǎn)的方式進(jìn)行操作。  對(duì)于欲在海外通過(guò)投資進(jìn)行生產(chǎn)或銷售的公司而言，市場(chǎng)進(jìn)入的時(shí)機(jī)十分重要，因?yàn)檫@不僅涉及到大量資金的持續(xù)投入，還涉及到供應(yīng)鏈的延伸或重整，人力資源的培養(yǎng)和保留，品牌的培養(yǎng)和推廣、政府關(guān)系、供應(yīng)商關(guān)系的培養(yǎng)和維系等等。企業(yè)的學(xué)習(xí)周期相當(dāng)長(zhǎng)，對(duì)當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人能力的要求高，風(fēng)險(xiǎn)和不確定性極大。正式由于前期投入高、風(fēng)險(xiǎn)大，因此建議小型公司避免直接投資型的進(jìn)入方式，而盡量通過(guò)合作伙伴的幫助進(jìn)行。  另外，在需要投入大量投資進(jìn)行海外進(jìn)入時(shí)，應(yīng)該在前期花成本做各種調(diào)查分析，對(duì)自己的現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況有充分的研究和對(duì)比，在此基礎(chǔ)上形成合理的市場(chǎng)進(jìn)入策略。在此需要特別強(qiáng)調(diào)中介機(jī)構(gòu)的重要性。因?yàn)檫M(jìn)入他國(guó)從事業(yè)務(wù)需要一系列的有關(guān)法律、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、商務(wù)方面的數(shù)據(jù)和服務(wù)支持，僅靠網(wǎng)站搜索、大使館和所在國(guó)招商材料通常不夠。實(shí)際上，國(guó)外跨國(guó)公司在進(jìn)入中國(guó)時(shí)通常獲得管理咨詢公司等中介機(jī)構(gòu)的協(xié)助，而最近我國(guó)公司成功海外收購(gòu)的案例中（如聯(lián)想收購(gòu)IBM計(jì)算機(jī)部門）也都有這些中介機(jī)構(gòu)在背后的強(qiáng)力支持。  但總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)公司尚沒(méi)有普遍接受這種做法，或認(rèn)為價(jià)格太高而不能接受。從我們協(xié)助中國(guó)公司海外市場(chǎng)拓展的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，如果在前期投入適當(dāng)咨詢經(jīng)費(fèi)用于市場(chǎng)研究和商務(wù)分析，其成功率和時(shí)效性都會(huì)大大提高、成本也能明顯降低。實(shí)例：去年國(guó)內(nèi)某大型國(guó)企數(shù)千萬(wàn)歐元收購(gòu)了一家西歐瀕臨絕境的制造型公司，據(jù)我們?cè)跉W洲的內(nèi)部消息，原本買方心理底價(jià)僅僅是目前成交價(jià)的三分之一！如果當(dāng)時(shí)能夠?qū)Ρ皇召?gòu)公司進(jìn)行更加深入的調(diào)研分析，該國(guó)企有可能節(jié)省上千萬(wàn)歐元的資金。  隨著我們經(jīng)濟(jì)實(shí)力的進(jìn)一步增強(qiáng)，今后中國(guó)企業(yè)跨出國(guó)門拓展海外業(yè)務(wù)的情況將越來(lái)越普遍，不僅第三世界國(guó)家會(huì)有越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)的身影，即使美國(guó)和歐洲的知名品牌都可能會(huì)成為中國(guó)企業(yè)的收購(gòu)目標(biāo)。最近聯(lián)想收購(gòu)IBM PC業(yè)務(wù)、TCL收購(gòu)阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)、海爾提出收購(gòu)美國(guó)家電巨頭美泰克、中海油提出收購(gòu)美國(guó)優(yōu)尼科石油公司、華為傳聞收購(gòu)英國(guó)電信設(shè)備廠商馬可尼公司等就是最新的案例。隨著經(jīng)驗(yàn)的積累和不斷學(xué)習(xí)提高，我們希望國(guó)內(nèi)企業(yè)在走出國(guó)門的時(shí)機(jī)、方式和價(jià)格的把握方面能夠更加合理有效，從而真正成長(zhǎng)為中國(guó)培養(yǎng)出來(lái)的跨國(guó)公司。（李廣海）