商場如同競技場，勝負尚無定論之前，一切變化皆有可能。中國體育第一品牌“李寧”曾被《華爾街日報》批評產(chǎn)品定位不明確，跟本無法與耐克等世界品牌同場較量。然而，不過一年，“李寧”將“一切皆有可能”的廣告語演繹成了活生生的現(xiàn)實。 　　中國體育產(chǎn)業(yè)潛力巨大，隨著2007年女足世界杯、2008年奧運會、2010年亞運會的主辦權(quán)落戶中國，體育營銷成為商界新寵。國際知名體育品牌無不對中國市場虎視眈眈，國內(nèi)品牌也不甘示弱，一場無聲的較量正暗流涌動。為此，5月16日，北京《財富》論壇第一次將體育營銷作為一個單獨的議題展開討論。 　　一個不可否認的現(xiàn)實是，中國只是世界體育用品生產(chǎn)大國，不是品牌強國。耐克、阿迪達斯等世界著名品牌，每年有上百億的銷售額，而中國第一家體育產(chǎn)業(yè)類公司—李寧有限公司(下稱李寧公司)，2003年的營業(yè)額也僅為12.76億元。 　　不僅如此，國產(chǎn)品牌的知名度與國際品牌也無法相提并論。就在2004年6月28日李寧公司上市的前一周，美國《華爾街日報》撰文指責李寧品牌是一個搖擺于“休閑”和“運動”之間的“二五仔”，它較耐克、阿迪達斯這樣的國際專業(yè)品牌技差一籌。 　　然而，不到一年的時間，在央視舉辦的“20005CCTV我最喜愛的中國品牌”評選活動中，“李寧”成為惟一一家運動品牌入選。并且李寧已經(jīng)向“盤踞”高端市場多年的耐克發(fā)起發(fā)了挑戰(zhàn)。李寧真的如其廣告語所言，一切皆有可能？ 　　對決高端 　　從2003年底開始，李寧公司調(diào)整運營策略，重新規(guī)劃體育營銷，將品牌推廣的軸心轉(zhuǎn)向高端專業(yè)體育用品市場�！袄顚帯睆拇苏�式揭開了在高端市場與耐克直接交鋒的一場全方位的品牌對決。 　　從2004年開始，李寧公司制訂了專業(yè)化發(fā)展籃球品類尤其是籃球鞋的策略，并展開了一系列的體育營銷：2004年6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約，兩個月后，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊揚威雅典奧運會；2004年9月，李寧借勢推出專業(yè)籃球鞋F(xiàn)ree Jumper系列，成為國內(nèi)第一個進軍專業(yè)籃球市場的品牌；2004年10月，李寧公司成為大學生超級聯(lián)賽惟一指定運動裝備贊助商；2005年1月，李寧公司成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴；2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊的營銷資源用透用足；2005年4月，舉辦李寧校園籃球賽總決賽。 　　通過這一系列的體育營銷，2004年，“李寧”在高端市場成功地遏制住了耐克、阿迪達斯迅猛的發(fā)展勢頭，還借勢區(qū)隔了緊隨其后的安踏、銳步等二線品牌。 　　演繹“一切皆有可能” 　　“挑戰(zhàn)國際著名品牌耐克，契合了李寧‘一切皆有可能’的廣告語。‘一切皆有可能’需要很多內(nèi)涵來支撐，同時要讓更多的消費者去真正感受和體會這句話的內(nèi)涵，不能只局限于某個群體，當今社會同質(zhì)化嚴重，一不小心，就可能被你的競爭對手所替代，要給你的目標受眾人群一個理由，讓他們知道你的存在，吸引他們的注意力，理解你的品牌所帶來的理念，最后選擇你的產(chǎn)品，并且心甘情愿的為它們買單�！崩顚幑�司相關(guān)人士介紹說。 　　比如，“李寧”贊助舉辦的大學生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，比賽過程中先安排8分鐘團隊作戰(zhàn)3對3打，剩下2分鐘每隊選出最強的人進行單挑，而且單挑環(huán)節(jié)是雙倍記分的，就算團隊賽比分落后，也有可能在一對一中扳回來。這一賽制將“一切皆有可能” 演繹的淋漓盡致，此項賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢等全國九大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校， 共有2536支參賽隊伍，進行了超過5300場的較量，受到在校學生的熱烈歡迎，畢竟現(xiàn)在大學生是李寧比較重要的消費群體。而這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強了品牌的親和力和認知度，而且增加了品牌與消費者面對面的溝通機會。 　　李寧公司表示，體育營銷不是“一錘子買賣”，單純的體育贊助和“體育明星＋廣告”的營銷策略，已經(jīng)不能滿足大眾對品牌認知的渴望。體育營銷是個環(huán)節(jié)復(fù)雜的系統(tǒng)“工程”，企業(yè)在體育贊助時，必須使體育文化、品牌文化與產(chǎn)品推廣三者和諧統(tǒng)一，融入到企業(yè)運作的各個環(huán)節(jié)共同發(fā)展，從而形成一種獨有的企業(yè)文化，達到一種企業(yè)與消費者的共鳴狀態(tài)。 　　“圍魏救趙”力挺“國際化” 　　“國際化”幾乎是所有的國內(nèi)企業(yè)最熱衷的話題之一，對此，李寧公司有自己的看法。在央視“品牌中國”發(fā)布現(xiàn)場，李寧公司CEO張志勇用三十六計中的“圍魏救趙”來形容李寧公司的系列化專業(yè)化和國際化舉措：通過贊助西班牙籃球隊，與國外研發(fā)機構(gòu)的合作等“圍魏”方式，汲取國際上的先進技術(shù)、優(yōu)勢資源，提升專業(yè)化能力，用于“救趙”，服務(wù)于廣大中國的消費者。 　　體育賽事是各大品牌“逐鹿中原”的戰(zhàn)場，無論是體育品牌或非體育品牌，都力求利用體育來塑造品牌形象。但體育營銷需要將企業(yè)自身的特點與體育賽事有機結(jié)合，品牌定位，企業(yè)文化，管理風格等和體育賽事聯(lián)系在一起是否貼切，能否可以真正體現(xiàn)品牌的價值都決定體育營銷的成敗。 　　自1992年巴塞羅那奧運會起，每屆奧運會上李寧公司都會贊助中國體育代表團，此后李寧公司開始贊助國外代表隊，啟動自己的國際化進程。從贊助法國體操隊、捷克體操隊、俄羅斯大學生代表隊、西班牙女子籃球隊，到2004雅典奧運會贊助西班牙男籃隊，再到今年年初成為NBA合作伙伴，李寧公司以體育為載體，逐步擴大了自己在國際上的影響力。 　　與此同時，李寧公司開始了與海外品牌、機構(gòu)的合作。1999年與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業(yè)；2001年7月，簽約意大利及法國頂尖設(shè)計師，以提升產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的專業(yè)化及國際化水平；2002年與美國杜邦、3M等國際知名企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，并與韓國、法國等一些企業(yè)進行多形式合作；2004年與香港中文大學人體運動科學系合作，為其專業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)提供數(shù)據(jù)支持；2004年8月與美國Exeter研發(fā)公司Ned?Fred-erick博士合作，共同致力于李寧運動鞋核心技術(shù)的研發(fā)；2004年10月與DRD設(shè)計事務(wù)所合作；今年4月與國際頂尖的水晶飾品制造商施華洛世奇建立合作。 　　在高端專業(yè)體育用品市場要想和耐克一爭高下，并不是在短時間內(nèi)能做到的，耐克在高端市場上的地位早已是固若金湯，盡管有調(diào)查顯示國內(nèi)的體育用品市場，李寧的市場占有率高達50%，耐克屈居第二占30%，阿迪達斯占10%，但這是高中低端的全盤統(tǒng)計，并不是僅僅針對高端細分市場。因此，李寧和耐克在高端市場的比賽還沒有分出勝負，一切變化皆有可能，而這也正是李寧問鼎世界一流體育品牌的機會。