低利潤(rùn)陷阱 
　　企業(yè)可能會(huì)經(jīng)常遇到這樣的困境：企業(yè)通過(guò)大量?jī)r(jià)值不菲的市場(chǎng)活動(dòng)使企業(yè)的市場(chǎng)份額上升，可企業(yè)利潤(rùn)卻下降。我們稱之為營(yíng)銷效率低下，這是非常危險(xiǎn)的信號(hào)。其實(shí)是錯(cuò)誤的營(yíng)銷戰(zhàn)略使企業(yè)在保持高份額的同時(shí)卻陷入了低利潤(rùn)的陷阱：對(duì)價(jià)格敏感的客戶群定位、日趨萎縮的客戶群，缺乏對(duì)新客戶的把握、同質(zhì)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿、缺乏戰(zhàn)略控制點(diǎn)的把握，易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所趕超、過(guò)廣的業(yè)務(wù)范圍使企業(yè)運(yùn)作遲緩，資產(chǎn)利潤(rùn)率降低、僵化的組織與管理體系設(shè)計(jì)。 

　　企業(yè)陷入低利潤(rùn)陷阱往往是由于管理人員盲目的目標(biāo)追求所決定的。雖然時(shí)代在變，營(yíng)銷環(huán)境也在變，企業(yè)經(jīng)營(yíng)人員也知道最新的營(yíng)銷理念，但企業(yè)經(jīng)營(yíng)人員傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思路卻未變，仍以產(chǎn)品和份額為核心，追求產(chǎn)品市場(chǎng)高份額和高速銷售增長(zhǎng)率，降低單位制造成本、產(chǎn)品的迅速分銷、向客戶提供服務(wù)、質(zhì)量高度控制，但是產(chǎn)品本身低利潤(rùn)，利潤(rùn)區(qū)已轉(zhuǎn)向服務(wù)，所處行業(yè)缺乏差別性、無(wú)利潤(rùn)，價(jià)值鏈其他環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)開(kāi)展更能為客戶創(chuàng)造價(jià)值，利潤(rùn)更高，或者產(chǎn)品本身不適當(dāng)，不能迎合消費(fèi)者偏好。尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被對(duì)手牽著鼻子走，即使心中有顧客，但仍會(huì)不小心就會(huì)陷入以產(chǎn)品和份額為主的傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)誤區(qū)。 

　　傳統(tǒng)的高市場(chǎng)份額產(chǎn)生高利潤(rùn)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)會(huì)降低行業(yè)平均利潤(rùn)率，大量的市場(chǎng)投入會(huì)降低利潤(rùn)，大量的固定資產(chǎn)投資降低了資產(chǎn)利潤(rùn)率。企業(yè)需要營(yíng)銷創(chuàng)新，創(chuàng)新的關(guān)鍵需要企業(yè)從既有的思維定式中跳脫出來(lái)，轉(zhuǎn)向真正以客戶和利潤(rùn)為核心的思考模式。市場(chǎng)營(yíng)銷的使命是建立企業(yè)盈利增長(zhǎng)的市場(chǎng)效率，營(yíng)銷創(chuàng)新是推動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)成長(zhǎng)的基本途徑。 

　　創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)思路以客戶和利潤(rùn)為核心： 

　　•客戶需要什么？ 

　　•哪種類型的客戶能提供利潤(rùn)？ 

　　•采用什么方式來(lái)獲取利潤(rùn)？ 

　　•如何鞏固利潤(rùn)？ 

　　一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？就是企業(yè)引領(lǐng)并滿足客戶需求的能力，在運(yùn)營(yíng)中具體表現(xiàn)為制訂適合的戰(zhàn)略，執(zhí)行到位；無(wú)論在成長(zhǎng)還是在成熟的行業(yè)中領(lǐng)袖企業(yè)莫不如此。所謂執(zhí)行到位就把4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）與4C（消費(fèi)者、消費(fèi)者滿足需要的成本、消費(fèi)者購(gòu)物的便利性、溝通）這兩種基礎(chǔ)理論有機(jī)地加以整合，使融合于4C 中的4P更加均衡、健康地發(fā)展，更加有效地提升企業(yè)的營(yíng)銷力，成為構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的“強(qiáng)勢(shì)動(dòng)力”。 

　　什么是有效創(chuàng)新，就是在持續(xù)增長(zhǎng)中尋求改變，不僅僅是管理，而是經(jīng)營(yíng)。消費(fèi)者洞察是不只是去重復(fù)消費(fèi)者表面的行為，還要有看穿表面的能力。什么是市場(chǎng)？市場(chǎng)如一枚硬幣，有其兩面性：1、生產(chǎn)者和他們的產(chǎn)品（可替代的），2、消費(fèi)者和他們尋求的利益。兩者結(jié)合就形成了一個(gè)產(chǎn)品-市場(chǎng)，一組被尋求利益的消費(fèi)者認(rèn)為是替代品的產(chǎn)品。在市場(chǎng)中消費(fèi)者的感受最為重要。保持與目標(biāo)市場(chǎng)的接觸、溝通，越沉得住氣，你得到的價(jià)格更高。經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)人們不愿冒險(xiǎn)，這是錯(cuò)的，對(duì)于得到或失去，人們冒險(xiǎn)的態(tài)度是不同的。自由市場(chǎng)并非真的很自由，他也有一個(gè)指揮官，我們稱之為顧客，這一市場(chǎng)所以被稱為自由市場(chǎng)，是因?yàn)轭櫩涂梢宰杂呻x你而去，這使你沒(méi)法自由。 

　　所以企業(yè)應(yīng)從經(jīng)營(yíng)的最終結(jié)果，即從顧客的角度出發(fā)對(duì)待整個(gè)經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品是有形產(chǎn)品、服務(wù)、象征性品質(zhì)的集合，能給消費(fèi)者提供利益。產(chǎn)品的這一定義結(jié)合了企業(yè)和消費(fèi)者的觀點(diǎn)，公司銷售的是有形產(chǎn)品、服務(wù)及象征性品質(zhì)，但消費(fèi)者購(gòu)買的是利益。由于市場(chǎng)營(yíng)銷提供了無(wú)形價(jià)值，而產(chǎn)品沒(méi)有無(wú)形價(jià)值就一錢不值，所以要提高產(chǎn)品質(zhì)量，我們就必須提高營(yíng)銷質(zhì)量。那么如何提高營(yíng)銷質(zhì)量？回到辦公室你作些什么？回到市場(chǎng)一線你作些什么？ 

　　在渠道中中間商認(rèn)為我的店里什么產(chǎn)品都有，生產(chǎn)商認(rèn)為我的產(chǎn)品什么店里都有導(dǎo)致了渠道沖突和對(duì)抗性合作企業(yè)可以越過(guò)中間商,但無(wú)法忽視他們所做的事情，中間商也是客戶，問(wèn)問(wèn)自己以下問(wèn)題: 

　　1、你知道你的經(jīng)銷商渠道成員(經(jīng)銷商/分銷商/零售商是如何看待你的組織和產(chǎn)品的嗎? 

　　2、你有獎(jiǎng)勵(lì)制度鼓勵(lì)經(jīng)銷商渠道成員做你想讓他們做的事嗎?對(duì)他們的獎(jiǎng)勵(lì)能及時(shí)到位嗎? 

　　3、渠道成員給我們產(chǎn)品優(yōu)先權(quán),他們能從中得到什么利益? 

　　4、你幫助你的渠道成員開(kāi)拓了網(wǎng)點(diǎn)市場(chǎng)創(chuàng)造了業(yè)務(wù)嗎? 

　　5、我們足夠努力控制渠道中的不良競(jìng)爭(zhēng)嗎? 

　　所以，企業(yè)為了避免陷入低利潤(rùn)陷阱，提高營(yíng)銷效率，需要進(jìn)行一些方面的思考： 

　　客戶選擇：我能夠?yàn)槟男┛蛻舴��?wù)？哪些客戶可以讓我盈利？這些客戶的需求是什么？ 

　　盈利模型：如何為客戶服務(wù)，并以其中一部分作為我的盈利基礎(chǔ)？采用什么樣的盈利模型？ 

　　戰(zhàn)略控制點(diǎn)的把握：為什么我的目標(biāo)客戶要向我購(gòu)買？我所提供的價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不同？通過(guò)哪些戰(zhàn)略控制方式可以有效地保護(hù)利潤(rùn)流？ 

　　業(yè)務(wù)范圍與組織形式：我的業(yè)務(wù)范圍是哪些？我打算將哪些業(yè)務(wù)進(jìn)行分包、外購(gòu)或協(xié)作？什么樣的組織設(shè)計(jì)可以保證盈利的持續(xù)提升？
    有效的客戶選擇 

　　合理的市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)明確各細(xì)分市場(chǎng)的特征，建立在市場(chǎng)細(xì)分和客戶偏好分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以通過(guò)有效的定位來(lái)抓住高利潤(rùn)的客戶群，所以企業(yè)有必要來(lái)重新審視自己的客戶目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。 

　　有效的客戶選擇需要注意客戶群偏好的動(dòng)態(tài)演變。現(xiàn)在的客戶的主要需要和所關(guān)注購(gòu)買的因素與以前的客戶是不一樣的，企業(yè)需要更多的站在消費(fèi)者的角度來(lái)考慮，如購(gòu)買途徑從消費(fèi)者角度考慮：購(gòu)買程序如何？選擇時(shí)什麼是重要的？產(chǎn)品如何被使用?這些數(shù)據(jù)可以通過(guò)單個(gè)訪談、與客戶銷售和營(yíng)銷經(jīng)理交談、對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的觀察等途徑獲得。 

　　有效的客戶目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)上尋找不同價(jià)值方案的典型消費(fèi)群體，這些價(jià)值的差異是由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的重視度不同而造成。選擇目標(biāo)市場(chǎng)是基于價(jià)值相互之間有相同和不同，在客戶角度來(lái)看是有用的。 

　　收集數(shù)據(jù)：企業(yè)需要有關(guān)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益、分類屬性、使用條件、標(biāo)注行為、目的、交易等感知的原始、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。不同數(shù)據(jù)依靠不同的情形，能夠也可以被用來(lái)切分使用。不過(guò)，在任何情況下，這些所選數(shù)據(jù)主要用來(lái)讓企業(yè)理解什麼對(duì)消費(fèi)者最重要。 

　　通過(guò)用于細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù)企業(yè)可以了解價(jià)格彈性--消費(fèi)者愿花多少錢來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，確定有貢獻(xiàn)的軟服務(wù)，了解以什么作為軟形象的重點(diǎn)，看看目前產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需要情況，如沒(méi)有未滿足的主要需要?jiǎng)t從行為中推測(cè)需要。當(dāng)顧客很少而決策復(fù)雜時(shí)，或者對(duì)于一個(gè)新市場(chǎng)或產(chǎn)品，其利益對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是很難表達(dá)清楚的，需要開(kāi)放式的訪談。 

　　形成細(xì)分市場(chǎng)：數(shù)據(jù)收集以后，市場(chǎng)細(xì)分就可以用關(guān)聯(lián)分析或其他多變量統(tǒng)計(jì)分析方法將顧客分群，與客戶策略、客戶強(qiáng)弱相符，以達(dá)到服務(wù)于多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)性。為了更好的理解各細(xì)分市場(chǎng)，我們可根據(jù)人口學(xué)/地理學(xué)，心理學(xué)、購(gòu)買習(xí)慣、規(guī)模、所占比例描述各細(xì)分市場(chǎng)。 

　　確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)：選擇正確的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)與藝術(shù)一樣，是一門科學(xué)。他是基于細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、份額、增長(zhǎng)率、客戶給市場(chǎng)細(xì)分提供增值的能力、細(xì)分市場(chǎng)的可到達(dá)性以及競(jìng)爭(zhēng)考慮。 

　　高優(yōu)先權(quán)的細(xì)分市場(chǎng)需要企業(yè)建立和開(kāi)發(fā)強(qiáng)勢(shì)地位，高優(yōu)先權(quán)的細(xì)分市場(chǎng)目前和潛在的的價(jià)值最大，對(duì)客戶的努力的最開(kāi)放，高種類包含，企業(yè)最可能的客戶存在于這一市場(chǎng)中。中等優(yōu)先權(quán)的細(xì)分市場(chǎng)目前和潛在價(jià)值成比例，企業(yè)的策略為維持和穩(wěn)定；對(duì)于潛在價(jià)值比目前大的細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)的策略為擴(kuò)張和增長(zhǎng)。 

　　一個(gè)成功市場(chǎng)細(xì)分方案的核查表可以幫助解釋、診斷、測(cè)試市場(chǎng)細(xì)分解決方案。有效的市場(chǎng)細(xì)分方案的特征： 

　　1.可行動(dòng)性：市場(chǎng)細(xì)分合乎商業(yè)目標(biāo)（如：允許傳遞不同的價(jià)值建議）； 

　　2.差異性：各細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部相似，相互之間有區(qū)別； 

　　3.可防衛(wèi)性：潛在的先發(fā)優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)者不能輕易進(jìn)入或立即跟進(jìn)這一細(xì)分市場(chǎng)； 

　　4.有利可圖： 在這些細(xì)分市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)盈利機(jī)會(huì)；這可反映在其規(guī)模、服務(wù)成本、對(duì)新產(chǎn)品點(diǎn)子的開(kāi)放度，和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的隔離； 

　　5.可識(shí)別性：細(xì)分市場(chǎng)被作為目標(biāo)或識(shí)別，或者通過(guò)描述性數(shù)據(jù)（如人口統(tǒng)計(jì)學(xué)），或者通過(guò)對(duì)幾個(gè)分類性問(wèn)題的回答； 

　　6.可到達(dá)性：公司必須能利用合適的交流信息和產(chǎn)品、服務(wù)到達(dá)這些細(xì)分市場(chǎng)； 

　　7.可執(zhí)行性：公司有能力和系統(tǒng)來(lái)實(shí)施該解決方案或能開(kāi)發(fā)這些能力和系統(tǒng)。簡(jiǎn)單的市場(chǎng)細(xì)分方案比復(fù)雜的更可行。 

　　客戶需求與解決方案 

　　為什么客戶要從我這里購(gòu)買產(chǎn)品？ 

　　如何才能保持產(chǎn)品利潤(rùn)？ 

　　怎樣才能不被對(duì)手超越？ 

　　盈利模式的分析有助于將企業(yè)從既有的靠單一產(chǎn)品賺取利潤(rùn)的思維定勢(shì)中解脫出來(lái)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)個(gè)全新的利潤(rùn)區(qū)。原先，產(chǎn)品是單一的利潤(rùn)來(lái)源，但我們可以系統(tǒng)的解決方案來(lái)盈利(通用電氣的客戶解決方案)，以為客戶提供融資來(lái)盈利(ABB公司)，以高利潤(rùn)的渠道來(lái)盈利(可口可樂(lè)在餐飲業(yè)的銷售)，以不斷創(chuàng)新和領(lǐng)先的產(chǎn)品來(lái)盈利(英特爾的芯片)。 

　　為此，企業(yè)須做： 

　　–預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)不同新產(chǎn)品的要求 

　　–確定成本含義 

　　–確定企業(yè)是否有技巧或競(jìng)爭(zhēng)利器去提供新產(chǎn)品 

　　–估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)新價(jià)值包的反應(yīng) 

　　通過(guò)估算各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求，確定對(duì)該產(chǎn)品是否有足夠的需求。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的需求可以通過(guò)以下辦法估算：1、通過(guò)同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較每個(gè)重要的產(chǎn)品利益2、通過(guò)估計(jì)該產(chǎn)品向顧客提供的總體價(jià)值。 

　　確定成本含義：需求曲線可以轉(zhuǎn)換成利潤(rùn)貢獻(xiàn)，不同的產(chǎn)品包可以被模仿以了解甚麼將提高貢獻(xiàn)。確定客戶可行性/技巧，雖然通過(guò)細(xì)分可得到一個(gè)優(yōu)化的技術(shù)解決方案，但它不一定能滿足客戶的實(shí)際技術(shù)能力。不是最優(yōu)的一個(gè)限制性的解決方案也許能應(yīng)用將初創(chuàng)的細(xì)分模型適應(yīng)客戶的技巧。 

　　評(píng)定競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力：用來(lái)決定產(chǎn)品貢獻(xiàn)的平均銷售價(jià)格的提高，是衍生于需求分析和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)值包及定價(jià)選擇的反映之間的聯(lián)系。要涉及到的問(wèn)題有：競(jìng)爭(zhēng)者是否回報(bào)復(fù)？客戶的變化將最大程度影響到哪一類競(jìng)爭(zhēng)者？競(jìng)爭(zhēng)是否有一個(gè)更低的成本線來(lái)進(jìn)行一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)？競(jìng)爭(zhēng)有技巧貫徹嗎？ 

　　在確定了企業(yè)盈利模式后，客戶的需求要通過(guò)客戶解決方案來(lái)滿足，方案的實(shí)施關(guān)鍵在于了解客戶的產(chǎn)品的購(gòu)買的深層次需求以及全方位需要。通過(guò)全面的客戶解決方案的推出企業(yè)不僅可以順利地推動(dòng)產(chǎn)品銷售，還可以通過(guò)方案提供來(lái)獲取溢價(jià)收入，并進(jìn)而鞏固客戶關(guān)系，捆綁客戶。企業(yè)的利潤(rùn)不僅僅來(lái)自產(chǎn)品銷售，還來(lái)自于融資，技術(shù)支持以及長(zhǎng)期的客戶服務(wù)；此外，全面的客戶解決方案也是領(lǐng)先對(duì)手，形成差別化的有效途徑。
    渠道管理 

　　企業(yè)一般通過(guò)幾種行為為客戶提供價(jià)值，如制造產(chǎn)品、分銷產(chǎn)品，通過(guò)直接銷售或第三渠道、為產(chǎn)品提供服務(wù)、定價(jià)產(chǎn)品。一旦一個(gè)企業(yè)選擇了它將提供給消費(fèi)者的價(jià)值，則它提供的渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。渠道是一套組織系統(tǒng)，包括供應(yīng)商和終端用戶間的交易或產(chǎn)品或服務(wù)的物流。渠道是將供應(yīng)商的價(jià)值提議提供給目標(biāo)消費(fèi)者的完整的一套體系，因?yàn)榍�道在銷售、營(yíng)銷、分銷、產(chǎn)品增強(qiáng)、服務(wù)等方面起多方面的作用，所以應(yīng)認(rèn)真選擇和管理渠道。 

　　所有渠道贏家都開(kāi)始于一個(gè)可靠的商業(yè)戰(zhàn)略，此戰(zhàn)略基于： 

　　•公司全盤戰(zhàn)略。渠道戰(zhàn)略需與公司全盤戰(zhàn)略一致，這樣確定出的渠道才能與公司目標(biāo)相一致。具相似產(chǎn)品的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可采用完全不同的渠道，這依賴于商業(yè)考慮，如：投資、增長(zhǎng)目標(biāo)、渠道的戰(zhàn)略重要性。 

　　•消費(fèi)者細(xì)分。公司需確定何種細(xì)分市場(chǎng)需要何種價(jià)值，然后決定渠道在發(fā)放此價(jià)值中的作用。消費(fèi)者細(xì)分在渠道決定中也很重要。渠道戰(zhàn)略需以滿足購(gòu)買需求和細(xì)分市場(chǎng)行為為目標(biāo)。不同的細(xì)分市場(chǎng)有不同的需要，這就要求有不同的渠道方法。 

　　•渠道地位。渠道地位需加以評(píng)定。 

　　1.評(píng)價(jià)渠道 

　　企業(yè)可以在渠道將價(jià)值發(fā)送給最終用戶過(guò)程中系統(tǒng)地評(píng)價(jià)此渠道的業(yè)績(jī)： 

　　（1）經(jīng)濟(jì)性：應(yīng)用展開(kāi)價(jià)格瀑布模式，結(jié)合渠道與公司收益性的關(guān)系評(píng)價(jià)渠道的經(jīng)濟(jì)性。侯選渠道應(yīng)評(píng)價(jià)其總系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)性--將產(chǎn)品投放市場(chǎng)的成本。 

　�。�2）有效性。侯選渠道也應(yīng)對(duì)其有效性進(jìn)行比較。下面的方法就是快速評(píng)價(jià)渠道對(duì)消費(fèi)者不同的價(jià)值作用。 

　�。�3）必須決定全盤數(shù)據(jù)是否具有持續(xù)性。持續(xù)性依賴于制造商提供給渠道的價(jià)值提議和制造商和渠道一起提供給最終用戶的價(jià)值提議。持續(xù)性也要求公司有力量影響渠道的功能、業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)績(jī)補(bǔ)償。 

　　2.改善渠道 

　　在診斷渠道后有三各杠桿制造商可用來(lái)改進(jìn)渠道的效率和有效性： 

　　•改善渠道的技巧如果此方面能力缺乏（如銷售和營(yíng)銷培訓(xùn)，分銷、服務(wù)、支持） 

　　•改善協(xié)調(diào)以降低系統(tǒng)成本 

　　•改變激勵(lì)，吸引高質(zhì)量媒體，保留強(qiáng)壯的，激發(fā)他們做出某種行動(dòng)（如：更明顯地展示產(chǎn)品） 

　　3.轉(zhuǎn)換渠道和渠道沖突診斷 

　　如渠道業(yè)績(jī)改善失敗，可完全或部分更換渠道。在很多情況下，業(yè)績(jī)改善還不夠，公司需徹底改變渠道以達(dá)到渠道業(yè)績(jī)最大化。這會(huì)發(fā)生在一個(gè)新的渠道在市場(chǎng)上出現(xiàn)，或當(dāng)一個(gè)公司想垂直整合，或當(dāng)消費(fèi)者需要改變。當(dāng)公司轉(zhuǎn)移到一個(gè)新的渠道時(shí)，需面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)：保持在目前渠道上的容量和管理兩個(gè)渠道可能存在的沖突。當(dāng)多個(gè)渠道的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)為同一目標(biāo)時(shí)，沖突就會(huì)出現(xiàn)，這個(gè)非優(yōu)化結(jié)構(gòu)導(dǎo)致渠道的經(jīng)濟(jì)性下降，并導(dǎo)致渠道反感或渠道的長(zhǎng)期崩潰。 

　　為補(bǔ)救渠道沖突本身或沖突公司的后果，需了解公司通過(guò)不同渠道的容量，當(dāng)公司轉(zhuǎn)移到新渠道時(shí)保持現(xiàn)存渠道的可用工具以及渠道沖突補(bǔ)救方法。 

　　銷售管理 

　　成功的銷售管理能提供價(jià)值給目標(biāo)細(xì)分消費(fèi)者，這依賴于可靠的銷售戰(zhàn)略和很好的戰(zhàn)略執(zhí)行。 

　　研究銷售是從討論戰(zhàn)略開(kāi)始，如不能開(kāi)發(fā)一個(gè)可靠的銷售戰(zhàn)略是一個(gè)公司企圖改善銷售業(yè)績(jī)最常見(jiàn)和代價(jià)昂貴的錯(cuò)誤。不同的戰(zhàn)略要求不同的實(shí)施方法，如不能定義一個(gè)戰(zhàn)略，則就沒(méi)有決定戰(zhàn)略實(shí)施的基礎(chǔ)。 

　　公司須根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的地位及他們希望達(dá)到的目的進(jìn)行確定明確的目標(biāo)。目標(biāo)不可膚淺，須有深度。目標(biāo)須基于事實(shí)，并且能轉(zhuǎn)化為收入和可測(cè)量的目標(biāo)。開(kāi)發(fā)一個(gè)可贏的價(jià)值買點(diǎn)甚至比設(shè)定目標(biāo)更重要。一個(gè)好的價(jià)值買點(diǎn)描述了消費(fèi)者所接受到的利益和他們?yōu)榇死�益付出的價(jià)格。價(jià)值買點(diǎn)應(yīng)從消費(fèi)者的角度來(lái)而不是從產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)描述價(jià)值買點(diǎn)，而且，他們須將與競(jìng)爭(zhēng)者的不同點(diǎn)描述出來(lái)。價(jià)值買點(diǎn)很重要，因?yàn)樗�定義了銷售任務(wù)的特點(diǎn)，描述了銷售的作用和決定了需要的銷售種類。 

　　有效的銷售需從三方面來(lái)實(shí)施：有效的銷售結(jié)構(gòu)和覆蓋、銷售技巧和支持、績(jī)效管理。績(jī)效管理此處略過(guò)。 

　　每支銷售隊(duì)伍都可能會(huì)面對(duì)效率和效能問(wèn)題，這兩種都不失為改善的途徑，其改進(jìn)幅度可以通過(guò)客戶/銷售周期來(lái)預(yù)測(cè)，也可以通過(guò)查看銷售成功或失敗的績(jī)效來(lái)量化。 

　　有效的銷售結(jié)構(gòu)和覆蓋須從如下兩步出發(fā)： 

　　（1）宏觀效率，即將盡可能多的時(shí)間放在對(duì)路的消費(fèi)者身上，如，那些最有潛力的身上。獲得宏觀的效率也要求組成大小合適的銷售力。至少，公司能保證有足夠的資源可利用以覆蓋重要的目標(biāo)區(qū)域和足夠的頻率達(dá)到開(kāi)端要求。 

　　由效率問(wèn)題著手可能較有效，因?yàn)樾�率�?wèn)題可以從上至下，直接地處理，在改進(jìn)的速度方面，它要快于效能問(wèn)題。宏觀效率來(lái)自于將銷售人員的工作時(shí)間用在具有最大潛力的客戶上。宏觀效率的取得也涉及到銷售人員的編制大小——需保證有充足的資源覆蓋主要目標(biāo)市場(chǎng)，且其訪問(wèn)頻率要達(dá)到起碼的水平。有時(shí)，銷售的效率低是因銷售人員訪問(wèn)頻率低造成的，盡管他們接觸客戶，但時(shí)間不充裕，達(dá)不到銷售目標(biāo)，因而浪費(fèi)了很多錢，如同閑置的銷售人員一樣。 

　�。�2）微觀效率，即將足夠的時(shí)間放在能產(chǎn)生收入的任務(wù)上。微觀效率來(lái)源與將時(shí)間盡量放在新的收入產(chǎn)生的行為上而不是這些旅行和文字工作等不產(chǎn)生收入的行為上。如公司不能正確安排時(shí)間、精力在正確的時(shí)間上，則將導(dǎo)致把時(shí)間花在小事上。將資源轉(zhuǎn)移到最有潛力的細(xì)分市場(chǎng)上將產(chǎn)生很大的銷售改善。 

　　一個(gè)重要的微觀效率的測(cè)量是一個(gè)銷售員每天的能產(chǎn)生收入的時(shí)間多少，這不等于銷售員工作的時(shí)間總和。銷售員要做許多有用、必要的工作，但這些并不直接增加銷售。微觀效率來(lái)自于盡量將時(shí)間花在能直接產(chǎn)生銷售收入的工作上（通常是同顧客接觸），而盡量減少花在與產(chǎn)生銷售收入無(wú)關(guān)的工作上的時(shí)間，如：交通、文案工作等。最好的銷售時(shí)間分配是將一半的時(shí)間花在能直接產(chǎn)生收入的行為上。在整個(gè)銷售周期中大多數(shù)銷售工作的成績(jī)?nèi)�決于銷售的初期（即需求的辯識(shí)/開(kāi)發(fā)期），并不是后期。要追求效益，需要將銷售程序同客戶購(gòu)買程序相配合。 

　　銷售技巧和支持：要讓銷售人員都知道如何運(yùn)用所擁有的時(shí)間使收入最大化。首先企業(yè)必須決定在提供符合顧客價(jià)值主張的特別利益時(shí)需要什么技巧，換言之，銷售方式主要取決于銷售的類型——交易型、關(guān)系型或合作型。每個(gè)類型所需的技能都不同。企業(yè)要知道對(duì)那家公司而言，什么樣的銷售是有效的。然后，企業(yè)必須找出建立這些必要技能的障礙。最后，企業(yè)用能力建設(shè)杠桿來(lái)填補(bǔ)這個(gè)缺口。第二步是建立必要的銷售技巧。銷售員們并不一定知道怎樣利用可用的時(shí)間在每件事上以使收入最大化。詢問(wèn)和傾聽(tīng)是優(yōu)秀推銷員的基本特征：了解客戶主要的需求、吸引買方、識(shí)別買方在購(gòu)買周期中的位置。 

　　羅列產(chǎn)品的一般性好處所起的作用微乎其微——需要對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)特點(diǎn)作深入解釋，真正反應(yīng)其帶來(lái)的好處。“銷售技巧”只是面對(duì)面的推銷技巧。客戶規(guī)劃、識(shí)別和質(zhì)化需求、展示利益和價(jià)值、區(qū)別自己所提供產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者的差異、價(jià)格談判、建立關(guān)系等都可能是重要的銷售技巧。要是銷售相對(duì)復(fù)雜，不但要問(wèn)促使客戶定貨的有效行為是什么？更要學(xué)會(huì)問(wèn)促使客戶提前定貨的有效行為是什么？