富豪部落

　　金先生來自浙江臺州的一個村子，看起來有些土氣的他卻不止一次來上海買保時捷了，最近兩年來，他已經(jīng)買了四五輛保時捷的車，還有賓利的歐陸GT，他的堂哥堂姐也并不是名車發(fā)燒友，他們知道的只是保時捷是頂級名車，而且堂弟金先生擁有了幾輛，于是也輪著來買車，而且配置一個比一個高。

　　在中國，已經(jīng)出現(xiàn)了這么一個富豪部落，他們的出手闊綽往往與當(dāng)?shù)氐腉DP排名極不相符。山西曾經(jīng)有個轟動一時的新聞：煤礦老板們一次集體買進(jìn)了20輛悍馬。山西因煤而富，造就了眾多家產(chǎn)以千萬計(jì)的富豪，這些山西煤老板都喜歡提著現(xiàn)金到北京、上海買名車、買豪宅。

　　福安的羅女士今年四十多歲，與老公兩人靠做國際貿(mào)易起家，現(xiàn)在已經(jīng)是當(dāng)?shù)厥赘唬�到海外采購名牌服裝、珠寶眼睛都不會眨一下，家里的化妝品多得簡直像品牌專柜，可她就是不懂怎么擺弄這些，無論怎么化妝都沒多少美感。雖然自己沒多少文化，但挑女婿的眼光可不能低，索性來個明碼標(biāo)價，碩士給十萬，博士給二十萬，這還不包括為女兒置辦的上千萬嫁妝。實(shí)際上，這在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)成為了一種風(fēng)氣。

　　坐勞斯萊斯、戴Rolex，穿Zegna，用Montblanc寫字，背LV對很多內(nèi)地的老板來說已經(jīng)不算新鮮。在浙江、東北一些小城市，享用奢侈品不再是一兩個人在當(dāng)?shù)氐膶＠�，富裕的人越來越多，源自西方的奢侈品越來越常見，有的人轉(zhuǎn)而致力于收集中國紅木古董家具，升級著自己的奢侈體驗(yàn)。

　　內(nèi)地一位富豪就在上海舉行“國際頂級私人物品展”覓到了一套售價1200萬元的紅木家具與之剛購買的豪宅檀宮相匹配。“國際頂級私人物品展”簡直成了富豪的采購會。主辦方上海博派展覽總經(jīng)理盛磊稱，“4天成交了近2億”。這著實(shí)令見慣了大世面的展商對中國人刮目相看。

　　觀展的8000名富豪，九成以上來自中國內(nèi)地，一成左右來自港澳臺地區(qū)。有些是外資銀行的高端客戶，有些是頂級跑車的車主，還有各地高爾夫球會的會員和私人會所的會員。其中有數(shù)十位胡潤百富榜的富豪，另外大部分是內(nèi)地房地產(chǎn)企業(yè)的老板和珠寶商，來自深圳、太原、無錫等城市，富豪們甚至還組團(tuán)前來購買頂級奢侈品。標(biāo)價最貴的120萬美元(近1000萬元人民幣)的Saleen跑車很快被買走。

　　但有些人購買這些名牌不是為了自己，杭州某商場每天都有幾萬元的團(tuán)購，去年春節(jié)前接待過一位開著浙D牌照汽車的顧客，一次購買了20套雅詩蘭黛護(hù)膚禮盒，每套近兩千元。“很多私企老板喜歡拿化妝品送禮�！鄙虉鋈藛T說。

　　與盡情炫耀的暴發(fā)戶和影視明星不同，官員是最為低調(diào)的富豪群體。一位賓利公司的員工對那些可以花888萬買一輛賓利728加長版的“神秘買家”的解讀是“肯定不是政府官員，政府官員就算買的起也不敢買�！毕鄬�別的奢侈品來說，每副10萬-50萬歐元LOTOS眼鏡顯然比較低調(diào)，這也許是它得到政府官員追捧的一個原因。

　　中產(chǎn)崛起

　　中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會秘書長楊清山的研究發(fā)現(xiàn)：中國目前的奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3%，并且還在迅速的增長中。但是令他驚訝的是，原本以為是消費(fèi)主力的大款級人物為數(shù)不多，事實(shí)上，只有一小部分是金字塔尖的所謂“真正的富人”，其余大部分都是高級白領(lǐng)乃至金領(lǐng)為主的中產(chǎn)階級。

　　“暴發(fā)的年輕一代是奢侈品消費(fèi)的主力，這符合國際奢侈品消費(fèi)的新趨向”，楊清山認(rèn)為，年輕人在外界信息的刺激下很容易產(chǎn)生奢侈消費(fèi)欲望。

　　在上海某外企任公關(guān)經(jīng)理的SHERRY月薪1萬，她從不認(rèn)為買高級化妝品是奢侈的事，因?yàn)樗�的工作需要她看起來更加美麗�?004年，完成了一件事，用一年時間搜集了世界十大暢銷化妝品，總花費(fèi)數(shù)萬元�！　�

　　中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會楊清山秘書長認(rèn)為：一個國家奢侈品的消費(fèi)增長大概應(yīng)該是其GDP增長的兩倍左右。因此，當(dāng)亞洲人面對自己突然增加的財富時，他們毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)幟”——奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會地位，這是一種非常自然的心理需求。

　　數(shù)年前，認(rèn)真研究中國人消費(fèi)心理的登喜路，決定大力開發(fā)所謂的暴發(fā)戶市場。這些人是那些在經(jīng)濟(jì)改革的早期階段最早發(fā)財?shù)乃接衅髽I(yè)家。他們喜歡的東西有：POLO襯衫和男式手提包，很多中國男人用這種包攜帶大筆現(xiàn)金，這種包也成為了他們的身份象征。但是這種策略現(xiàn)在已經(jīng)需要重新檢討了。

　　登喜路的相關(guān)人員表示，現(xiàn)在他們針對目標(biāo)客戶群時更加謹(jǐn)慎了，他們發(fā)現(xiàn)工商企業(yè)領(lǐng)袖和受過更多教育的客人越來越多，為此推出了為客戶量身定作服務(wù)來吸引人。手提包的銷量已不如高峰期。登喜路的管理人士稱，專門服務(wù)才剛剛開始，再過三四年，中國的奢侈品市場將十分擁擠，大家必須選擇如何給自己定位。

　　中國的中產(chǎn)階級正在迅速崛起，他們的特點(diǎn)是年輕、受過良好教育、追求有品味的生活，他們不愿再過父輩那樣節(jié)衣縮食的生活。軒尼詩把這群年齡在35-45歲，職位部門總監(jiān)以上，收入年薪30萬以上的這群人請到軒尼詩俱樂部里來，不僅免費(fèi)教他們調(diào)酒，還會傳遞一些諸如正式場合如何著裝，如何在游艇上開聚會這樣的概念。軒尼詩相信，用不了多久，他們一定會成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。

　　這群人還特別懂得欣賞。30歲左右的陳先生自己擁有一家廣告公司，他認(rèn)為，創(chuàng)意工業(yè)在21世紀(jì)得到了更犀利的發(fā)展，驚艷的設(shè)計(jì)帶給人的震撼是巨大的，比如蘋果公司的設(shè)計(jì)，他們的G4等產(chǎn)品，只是安靜的擺放在那里，就已經(jīng)有了奪目攝人的力量，還有像百達(dá)翡麗這樣的手表，除奢侈品帶來的高品質(zhì)之外，延伸出這個品牌長久積累的力量，一種歲月，一種沉淀。

　　“好品質(zhì)的東西，是會發(fā)光的，是那種光芒吸引了我�！被ヂ�(lián)網(wǎng)銷售總監(jiān)LAWRANCE說，“我決定擁有他們�！倍�雍福會的主人汪興政說，他喜歡那些具有實(shí)用意義的器物，它們身上體現(xiàn)出人們對生活的感恩。他是一個奢侈的戀物者，用精神上的無比奢侈，來享受有限的物質(zhì)生活。周先生(化名)的行為卻是令人難以置信：他為了一塊欣賞的百達(dá)翡麗表賣掉了自己所有的家產(chǎn)。

　　普華永道的分析師岳崢把中國的奢侈品消費(fèi)和國外作了比較：在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達(dá)國家，這個市場的主導(dǎo)者是40-70歲的中年人和老年人；對于中國人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。這一方面說明了中國仍然不夠富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助長了消費(fèi)中的攀比之風(fēng)。

　　上海博派展覽總經(jīng)理盛磊接受采訪時認(rèn)為，所有人購買奢侈品都是為了炫耀，購買行為本身無可厚非，因?yàn)榻患{的稅畢竟為社會做貢獻(xiàn)，需要追究的是錢的來源，只要合法賺來的隨便買什么奢侈品都是他的自由。（陸瓊瓊 胡怡琳 張衍閣）