摘要：全員營銷是整合營銷中的一個(gè)重要概念。整合營銷執(zhí)行的重要保證是建立全公司營銷導(dǎo)向，而建立全公司營銷導(dǎo)向，必須要做到全員導(dǎo)向、全部門導(dǎo)向和全過程導(dǎo)向。但是在實(shí)踐中，“全員營銷”往往被郵電運(yùn)營企業(yè)管理層狹義、膚淺地理解，具體為向職工攤派推銷任務(wù)，并與獎(jiǎng)金掛鉤。但效果卻是使員工怨聲載道，思想松動(dòng)，業(yè)務(wù)放松，最終影響到服務(wù)質(zhì)量。問題出在哪里？該如何解決？本文提出了一些粗淺的分析。

    全員營銷是整合營銷中的一個(gè)重要概念，所以有必要先了解一下什么是整合營銷。整合營銷是現(xiàn)代市場營銷學(xué)的一個(gè)新領(lǐng)域和一種新觀念，是現(xiàn)代營銷環(huán)境發(fā)展的必然產(chǎn)物。世界著名營銷專家菲利普·科特勒認(rèn)為：企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營銷。傳統(tǒng)的市場營銷策略的基本觀點(diǎn)是以企業(yè)為中心，圍繞著企業(yè)的需求和可能，從對企業(yè)最有利出發(fā)來決定企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品及生產(chǎn)多少，指定什么水平的價(jià)格，選擇哪些分銷渠道對企業(yè)最方便，以及采取何種促銷方式最有效等等。而整合營銷策略的基本觀念是突出企業(yè)的一切活動(dòng)都必須適應(yīng)消費(fèi)者，并且由消極、被動(dòng)地適應(yīng)消費(fèi)者的需要轉(zhuǎn)向積極、主動(dòng)地適應(yīng)消費(fèi)者的需要，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的順利溝通和交換。整合營銷觀念改變了把營銷活動(dòng)作為企業(yè)經(jīng)營管理的一項(xiàng)職能的觀點(diǎn)，而是要求所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來，努力為顧客的利益服務(wù)。企業(yè)把與消費(fèi)者之間交流、對話、溝通放在特別重要的地位，是營銷觀念的變革和發(fā)展。

    整合營銷執(zhí)行的重要保證是建立全公司營銷導(dǎo)向。整合營銷強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一行動(dòng)，強(qiáng)調(diào)各營銷工具的協(xié)調(diào)配合運(yùn)用，還強(qiáng)調(diào)企業(yè)各部門放下各自利益、協(xié)調(diào)統(tǒng)一，以營銷部門為主導(dǎo)結(jié)成統(tǒng)一作戰(zhàn)聯(lián)盟。因此，全公司營銷導(dǎo)向是整合營銷的必然要求，也是營銷執(zhí)行有效的重要保證。整合營銷的系統(tǒng)性、整體性和動(dòng)態(tài)性只有在公司營銷導(dǎo)向的前提下才能達(dá)到整合營銷的預(yù)期目標(biāo)。它要求企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、開發(fā)等部門服務(wù)于同一營銷目標(biāo)，要求企業(yè)各部門、企業(yè)全體人員依據(jù)對顧客的認(rèn)識與滿足，達(dá)到分與合的統(tǒng)一。建立全公司營銷導(dǎo)向，必須要做到全員導(dǎo)向、全部門導(dǎo)向和全過程導(dǎo)向。

    全公司營銷導(dǎo)向戰(zhàn)略，要求全體員工都應(yīng)注意到，營銷工作不僅僅是營銷人員和企業(yè)高層的事，而是關(guān)系全員的大事。所有成員都應(yīng)認(rèn)識到營銷的重要性，并將涉及營銷的職責(zé)作為自己的分內(nèi)工作，自覺地為企業(yè)營銷付出自己的努力。但是，全員導(dǎo)向并不意味著企業(yè)全體員工都從事營銷具體工作，而是指全體員工都應(yīng)從思想上、觀念上樹立為顧客服務(wù)的思想，以“顧客滿意”作為工作的指導(dǎo)，能從營銷角度評價(jià)和開展自己的工作，從而在這個(gè)基礎(chǔ)上使全體員工的努力在滿足顧客需要上達(dá)成和諧統(tǒng)一。全員推廣自上而下逐層展開，企業(yè)各管理層的負(fù)責(zé)人在深刻領(lǐng)悟全公司營銷導(dǎo)向戰(zhàn)略的內(nèi)涵后，配合企業(yè)作好推廣工作，幫助員工形成“全員營銷意識”，這是全員導(dǎo)向的關(guān)鍵。

    整合營銷要求各部門統(tǒng)一于“顧客滿意”的指標(biāo)，建立全部門營銷導(dǎo)向。全部門導(dǎo)向要求企業(yè)各職能部門協(xié)調(diào)統(tǒng)一，共同作戰(zhàn)，各部門都能從營銷角度出發(fā)，利用本部門為企業(yè)營銷做出貢獻(xiàn)。同樣，營銷導(dǎo)向的目的不是用單一營銷目標(biāo)去替代各部門原有目標(biāo)，而是旨在將營銷因素融合于各部門目標(biāo)中，各部門的運(yùn)作統(tǒng)一于共同的營銷觀念和目標(biāo)，如技術(shù)部門不僅考慮通信網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，還要考慮基于其系統(tǒng)開發(fā)的業(yè)務(wù)功能能否令顧客滿意。全部門營銷導(dǎo)向要求各部門統(tǒng)一于共同的營銷觀念，并不意味著各部門職責(zé)千篇一律，毫無差別。事實(shí)上，要實(shí)現(xiàn)真正的全部門整合，各部門的營銷取向還應(yīng)有區(qū)別，如技術(shù)部門從更貼近顧客、更能滿足顧客需要的角度去建設(shè)、維護(hù)通信網(wǎng)絡(luò)；財(cái)務(wù)部門則給營銷部門更多的資金支持，以便營銷部門開展各種回饋顧客的促銷活動(dòng)，建立營銷效果評估、財(cái)務(wù)評估體系，監(jiān)控營銷執(zhí)行，并提供財(cái)務(wù)分析等。

    企業(yè)滿足顧客需要的過程，并不僅僅是企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的短暫過程，而是體現(xiàn)在企業(yè)采購、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等全過程，即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程中。全過程營銷導(dǎo)向，要求企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，以營銷為導(dǎo)向，以顧客需要為中心，以“顧客滿意”為目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

    在郵電運(yùn)營企業(yè)市場營銷環(huán)節(jié)中，管理層已經(jīng)認(rèn)識到營銷的重要性以及現(xiàn)代市場營銷的趨勢，為適應(yīng)日益激烈的競爭環(huán)境，各郵電運(yùn)營企業(yè)從思想、觀念上進(jìn)行了大刀闊斧的改革，接受并在實(shí)踐中運(yùn)用了許多現(xiàn)代市場營銷的新理論、新觀念，如整合營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等。全員營銷正是在這種環(huán)境下提出的。從理論上來說，全員營銷是整合營銷執(zhí)行的重要保證。但是，在實(shí)踐中，往往被公司管理層狹義、膚淺地理解。全員營銷被理解為公司所有員工都應(yīng)當(dāng)是營銷員，都應(yīng)當(dāng)以具體的營銷工作為企業(yè)作貢獻(xiàn)。于是，各分公司、各部門層層下達(dá)指標(biāo)，并將指標(biāo)與獎(jiǎng)金掛鉤。指標(biāo)分解到每個(gè)員工身上，無論崗位、職務(wù)，都必須在限定的時(shí)間內(nèi)完成既定的任務(wù)。完不成任務(wù)，要么自己消化這些指標(biāo)（即自己掏錢購買），要么扣發(fā)獎(jiǎng)金。這種向職工攤派任務(wù)的情況在各地郵電運(yùn)營企業(yè)中是相當(dāng)普遍的。筆者曾分別在廣東省珠三角某市郵電局、郵政局管理崗位上工作過，以前郵電局的同事有許多在電信局工作，筆者還與他們保持著密切的聯(lián)系。所以，筆者對郵政局、電信局的管理制度和方式方法都有比較深刻的了解。在全員營銷的任務(wù)指標(biāo)上，郵政局了規(guī)定每位職工每年必須攬收的報(bào)刊份數(shù)和郵政儲蓄的金額；電信局則規(guī)定了職工每月、每季或每年必須完成的ADSL、小靈通、中國電信IP卡等業(yè)務(wù)的推銷任務(wù)。除了營銷部門，其他部門的員工私底下有抱怨，對此做法很不滿意，更不能理解“全員營銷”的真正內(nèi)涵。技術(shù)部門的員工抱怨說，營業(yè)廳的員工坐在那里就可以等著“任務(wù)”自動(dòng)送上門來，而他們平時(shí)上班忙于通信網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)工作，哪里有時(shí)間去搞推銷？下了班還得利用休息時(shí)間去求人、托關(guān)系，這不是一份工資干兩份工了嗎？而且，搞技術(shù)工作的員工沒有受過營銷培訓(xùn)，沒有營銷技巧，所以通常不能完成任務(wù)指標(biāo)，一個(gè)人做兩份工，還要被扣獎(jiǎng)金，這能讓職工想得通嗎？許多員工說不如申請調(diào)去營業(yè)廳坐柜臺算了，干技術(shù)工作又辛苦又不討好。財(cái)務(wù)部門、綜合部門的員工也有同樣的抱怨。職工的思想有了松動(dòng)，工作失去了積極性，甚至因?yàn)榉中闹率构ぷ髦谐霈F(xiàn)失誤，最終影響顧客對企業(yè)的滿意程度。這樣的結(jié)果與全員營銷的期望目標(biāo)正好相反，這樣的“全員營銷”失去了其最根本的意義�？拷o職工攤派任務(wù)又能增加多少用戶和利潤呢？可能還會顧此失彼，因?yàn)閷ζ髽I(yè)服務(wù)質(zhì)量下降的不滿而造成的用戶流失也許比前者更多，企業(yè)形象也會因此受到損害，對企業(yè)的長期發(fā)展非常不利。還要注意到這樣一個(gè)現(xiàn)象：無論是郵政局還是電信局，規(guī)定職工完成營銷任務(wù)都沒有正式的紅頭文件。管理層可能已經(jīng)意識到這種做法有些不妥，但同時(shí)他們覺得自己是按照全員營銷的思路來做的呀，這樣看來似乎又沒有錯(cuò)。其實(shí)，問題的癥結(jié)在于，管理層僅僅是膚淺地、狹義地理解了“全員營銷”這個(gè)概念，僅僅是把“全員營銷”這個(gè)詞語強(qiáng)行灌輸給自己和廣大員工。管理層應(yīng)該深刻領(lǐng)悟全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略內(nèi)涵，真正理解“全員營銷”、“全部門營銷”、“全過程營銷”的深刻含義。全體員工應(yīng)真正從思想上、觀念上樹立為顧客服務(wù)的思想，以“顧客滿意”作為工作的指導(dǎo)，從而在這個(gè)基礎(chǔ)上使全體員工的努力在滿足顧客需要上達(dá)成和諧統(tǒng)一。企業(yè)應(yīng)真正做到生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、財(cái)務(wù)等部門服務(wù)于同一營銷目標(biāo)，要求企業(yè)各部門、企業(yè)全體人員依據(jù)對顧客的認(rèn)識與滿足，達(dá)到分與合的統(tǒng)一。為了有效地滿足消費(fèi)者需要，企業(yè)必須以市場為中心，根據(jù)市場需求結(jié)構(gòu)，把企業(yè)每名員工的主體意識引導(dǎo)到經(jīng)過企業(yè)整合的市場需要的方向上來，建立全員主體營銷觀念。激烈的市場競爭表明，現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)是全方位、多層次、立體交叉的戰(zhàn)爭，沒有“一線”“二線”之分，也沒有“前方”“后方”之別。企業(yè)經(jīng)營者、管理人員、工程技術(shù)人員、生產(chǎn)制造工人、銷售人員、后勤保障人員都是營銷戰(zhàn)的實(shí)際參與者。全員營銷觀念的意義在于，營銷成為企業(yè)全體員工生產(chǎn)經(jīng)營行為的出發(fā)點(diǎn)、立足點(diǎn)，營銷與每位員工的工作是融為一體的，員工所做的任何一點(diǎn)順乎營銷方向的努力，都是營銷任務(wù)的一部分。只有全體員工精誠合作，化每一個(gè)分力為企業(yè)營銷的合力，才能托起企業(yè)營銷的航船在市場的海洋里順利行使。