日用消費(fèi)品由于進(jìn)入成本相對(duì)較低，同類競(jìng)品較多，產(chǎn)品差異較小，高科技術(shù)含量有限，單位價(jià)值與耐用消費(fèi)品相比而言相對(duì)較小，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品比較熟悉，此沒(méi)有神秘感和利用人們的不熟悉來(lái)炒作的空間，因而其品牌策劃對(duì)于營(yíng)銷是否成功和能否持續(xù)作用至為關(guān)鍵。 
　　值得注意的是，品牌策劃和產(chǎn)品策劃不一樣。其最大區(qū)別是產(chǎn)品策劃多用于新產(chǎn)品上市場(chǎng)，用的是舊品牌，上的是新產(chǎn)品或老產(chǎn)品重新上市，其主要著力點(diǎn)在于產(chǎn)品USP的提煉和傳播，與品牌策劃有關(guān)系，但重點(diǎn)不在品牌提升，而在于推介產(chǎn)品提升產(chǎn)品銷售量。 

　　而品牌策劃則內(nèi)容更為深入和廣泛。品牌策劃必須以市場(chǎng)分析和產(chǎn)品分析為基礎(chǔ)，但比市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位站在更高的高度。品牌屬于戰(zhàn)略層面，從專業(yè)人士所理解的最本質(zhì)的角度來(lái)講，品牌其實(shí)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的代名詞和精細(xì)化：品牌在追求獨(dú)特性和即時(shí)性的同時(shí)，也追求營(yíng)銷策略和效果的長(zhǎng)期性與整體感，產(chǎn)品策劃不能產(chǎn)生文化和延伸力，但品牌則可創(chuàng)造文化和延伸價(jià)值與區(qū)間，這就是品牌幅射和品牌文化。 

　　由品牌文化產(chǎn)生品牌理念，由品牌核心理念產(chǎn)生品牌概念(核心理念)，由品牌概念產(chǎn)生品牌口號(hào)與品牌主張，從而形成完整的品牌理念系統(tǒng)MI系統(tǒng)。由品牌文化產(chǎn)生消費(fèi)影響力和號(hào)召力，其核心要素是由文化作媒介，與消費(fèi)者的心靈對(duì)接，產(chǎn)生必然和強(qiáng)烈的共鳴，從而最大限度地激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情和欲望，最終達(dá)到實(shí)現(xiàn)和提升銷售業(yè)績(jī)的目標(biāo)。 

　　由品牌幅射帶來(lái)的影響力，產(chǎn)生了企業(yè)品牌延伸的可能，品牌幅射的范圍，在客觀上又規(guī)定了企業(yè)品牌延伸的合理區(qū)間。而品牌影響力區(qū)間的大小，則又取決于品牌文化的適用區(qū)間。品牌文化和理念可以擴(kuò)充和修改，但必須遵循一定的消費(fèi)心理規(guī)律，企業(yè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體文化特征是其決定性力量。因此，品牌文化是品牌價(jià)值和品牌策劃的核心要素，品牌定位的實(shí)質(zhì)就是確定企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵。 

　　文化的本質(zhì)是社會(huì)和消費(fèi)心理沉淀，而心理因素必須從目標(biāo)消費(fèi)群體的文化心理和消費(fèi)心理去尋找，因此，品牌定位的關(guān)鍵又落實(shí)在消費(fèi)者分析和把握上。所謂品牌定位定的不是什么別的東西。而是定的我品牌代表和體現(xiàn)什么，才能讓消費(fèi)者喜愛，從而把單純的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，變成一次富于精神享受的人生體驗(yàn)。即把生硬的商業(yè)交換過(guò)程，變成了富有情感和心理感受的詩(shī)意化行為，因此品可以說(shuō)，品牌化運(yùn)作的本質(zhì)就是詩(shī)意地銷售與購(gòu)買。 

　　文化使本來(lái)最平凡和無(wú)意義或趣味的交易活動(dòng)，象詩(shī)歌與藝術(shù)活動(dòng)一樣在金錢之上熠熠閃光。當(dāng)我們?cè)谛蕾p化妝品或一件精美小湯匙甚至一顆如此有趣的鈕扣的時(shí)候，誰(shuí)說(shuō)我們不是在進(jìn)行一次驚奇和高雅的藝術(shù)活動(dòng)呢!而我其實(shí)只不過(guò)是在某處買了并愉快地使用它。因此，在優(yōu)秀的策劃專家內(nèi)心深處，人人都十分透徹地了解：讓人們從內(nèi)心深處感到快樂(lè)，美和價(jià)值，才是真正品牌定位與策劃的關(guān)鍵，文化才是品牌的靈魂。缺少了這一點(diǎn)，無(wú)論其它方面多么出色，品牌也只是一件漂亮的衣裳，而缺少靈魂性質(zhì)的生動(dòng)和變化與豐富感人的內(nèi)涵。 

　　此其一也。以上講的是所有品牌策劃的共性。無(wú)論什么類型的企業(yè)與品牌，凡是生硬地從外在賦予一個(gè)品牌所謂的一個(gè)口號(hào)，而不是從目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心和靈魂深處去發(fā)掘文化理念的公司，必將走向品成功品牌營(yíng)銷的反面：令人苦惱和”費(fèi)解”的失敗在無(wú)情地等著他。 

　　在品牌理念系統(tǒng)的指導(dǎo)下，品牌的VI(品牌形象識(shí)別系統(tǒng))BI(品牌行為識(shí)別系統(tǒng))SI(品牌終端銷售形象系統(tǒng))三大品牌規(guī)范系統(tǒng)，才能以為品牌概念為中心，圍繞品牌概念逐步形成和完善。只有在以上四大品牌管理系統(tǒng)，尤其是BI系統(tǒng)明確清晰以后，企業(yè)才能正確進(jìn)行品牌傳播層面的整合傳播策劃。 

　　眾多的成功日用消費(fèi)品品牌成功的案例無(wú)可辨駁地表明：日用消費(fèi)品品牌的成功營(yíng)銷在策略上必須努力實(shí)踐兩點(diǎn)：

　　一，策略創(chuàng)新

　　二，策略人性化。試舉中外各一二著名日用消費(fèi)品為例。 

　　食品麥當(dāng)勞或可口可樂(lè)。麥當(dāng)勞餐廳的巨大成功在于兩處：一工業(yè)化快速消費(fèi)模式，二。服務(wù)和店面環(huán)境設(shè)計(jì)均十分令人愉悅。而這兩樣?xùn)|西，正是現(xiàn)代城市青少年所需要的東西!麥當(dāng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式和許多策略在當(dāng)時(shí)是，至今仍然一種可貴的創(chuàng)新;種種經(jīng)營(yíng)措施和推廣策略的人性化傾向就更不用說(shuō)了�？煽诳蓸�(lè)人人均十分熟悉，可樂(lè)品牌推廣成功的關(guān)鍵完全在于它是一種獨(dú)特的文化，甚至是一種生活方式的獨(dú)特表現(xiàn)方式。在營(yíng)銷策略上，可樂(lè)至今仍然是我們創(chuàng)新的榜樣。人性化原則更是無(wú)處不在其推廣策略里面!試問(wèn)，誰(shuí)能比可樂(lè)的眾多消費(fèi)者在可樂(lè)品牌上找到自己內(nèi)心的同感呢?!酷兒果汁的成功營(yíng)銷更是充分體現(xiàn)出以上所說(shuō)的定位思想和策略創(chuàng)新及人性化特征。 

　　養(yǎng)生堂是國(guó)內(nèi)醫(yī)藥保健品業(yè)少有的品牌經(jīng)營(yíng)持續(xù)成功者�！鞭r(nóng)夫果園”品牌果汁的成功推廣同樣也體現(xiàn)　　出了以上所說(shuō)的定位原則和策略原則�！鞭r(nóng)夫果園”品名設(shè)計(jì)和推廣風(fēng)格都體現(xiàn)出一種現(xiàn)代休閑健康理念，休閑健康應(yīng)是其品牌理念，自然純樸是其風(fēng)格，而三種果汁是其產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求，訴求方式太人性化和樂(lè)趣化了，”喝前搖一搖”，新穎別致而引人入勝。由于以上品牌推廣方式盡人皆知，限于篇幅，不做具體展開。 

　　產(chǎn)品是品牌的重要構(gòu)成要素，沒(méi)有基本面過(guò)硬的產(chǎn)品，品牌會(huì)失去必要的支持。品牌的定位和傳播，必須與產(chǎn)品的屬性個(gè)性保持王一致。不同性質(zhì)的產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的品牌文化品牌理念是不同的。日用消費(fèi)品進(jìn)入成本相對(duì)較低、同類競(jìng)品較多、產(chǎn)品差異較小、高科技術(shù)含量有限、單位價(jià)值與耐用消費(fèi)品相比而言相對(duì)較小、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品比較熟悉的產(chǎn)品特點(diǎn)決定了日用消費(fèi)品品牌策劃的特點(diǎn)，必須是品牌策劃共性原則(詩(shī)意品牌定位)與消費(fèi)品品牌策劃個(gè)性原則(策略創(chuàng)新和人性化)共用，方能于眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中獨(dú)樹一幟，脫胎換骨，脫穎而出，以較小的品牌傳播成本，取得較高的而且可持續(xù)的品牌銷售產(chǎn)出。 

　　最后，我要明確指出并反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是：日用消費(fèi)品品牌策劃的關(guān)鍵在于把握人心，貼近目標(biāo)消費(fèi)者，奇正相生，”以奇勝，以正合”，以卓越的品牌策劃拉近與消費(fèi)者的心理距離，寓銷于樂(lè)，才能迅速度確立或提升品牌，創(chuàng)造并累積起寶貴的品牌價(jià)值。