隨著中國市場競爭強度和結(jié)構(gòu)的升級，市場多元化和多層次特征的越來越明顯。企業(yè)過去依靠一個產(chǎn)品包打全國市場的時代基本結(jié)束，過去一個成功的產(chǎn)品馬上就能風靡大江南北并持久不衰的情況似乎也難以出現(xiàn)，靠一個成功的營銷模式復(fù)制全國的時光也逐步成為歷史,產(chǎn)品、戰(zhàn)略的區(qū)域化特征將迫使企業(yè)不得不對自己的戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)進行全面審視和改造。隨之而來的是企業(yè)不僅要有自己的總體戰(zhàn)略，而且應(yīng)該還有自己的區(qū)域戰(zhàn)略。

　　現(xiàn)在企業(yè)基本上都有自己的總體戰(zhàn)略，但區(qū)域規(guī)劃則只是保留在策略層面。由于沒有區(qū)域戰(zhàn)略，企業(yè)的總體戰(zhàn)略出現(xiàn)難以為續(xù)的局面。因為市場區(qū)域化特征的出現(xiàn)沒有引起企業(yè)的高度重視，企業(yè)在區(qū)域市場的表現(xiàn)不佳勢必已影響企業(yè)總體戰(zhàn)略的實現(xiàn)，從而使企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)難以突破的瓶頸。

　　突破企業(yè)經(jīng)營瓶頸是諸多企業(yè)苦思冥想的難題，那么該從那里入手呢？顯然實施板塊經(jīng)營，將經(jīng)營重心下沉，在企業(yè)總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下實施區(qū)域戰(zhàn)略將是企業(yè)突破經(jīng)營瓶頸的必由之路。

　　某企業(yè)是一家主要經(jīng)營食品的企業(yè)，在行業(yè)中排名前幾位，為了在市場的殘酷整合中具有優(yōu)勢地位，企業(yè)也制定了盡快提升在行業(yè)中的排名，并成為全國性的品牌的總體戰(zhàn)略。由于食品行業(yè)相對是一個低附加值的行業(yè)，異地租廠或建廠是企業(yè)擴大規(guī)模并成為全國性品牌的不二選擇。該企業(yè)為了順應(yīng)這一趨勢，也在全國建立和租賃了幾個生產(chǎn)分公司，但是相對于競品企業(yè)來講，分公司的運作并不理想，企業(yè)的經(jīng)營出現(xiàn)瓶頸，企業(yè)的總體戰(zhàn)略顯然實施起來困難重重。那么該企業(yè)該如何突破經(jīng)營瓶頸呢？

我們先分析一下該企業(yè)存在的問題：

1．總部權(quán)力過于集中統(tǒng)一，而分公司經(jīng)營自主權(quán)小，導(dǎo)致分公司經(jīng)營積極性低，主要表現(xiàn)在分公司用人自主權(quán)小，必要的部門沒有，例如企劃部門，財務(wù)部門的職能還只是保留在記帳水平；

2．分公司的經(jīng)營沒有貼近市場，導(dǎo)致市場機會出現(xiàn)后在與總部的溝通和請示中喪失良機，工作效率低下；

3． 區(qū)域規(guī)劃甚至分公司所轄區(qū)域的規(guī)劃，都基本上由總部統(tǒng)一做出，難以貼近區(qū)域?qū)嶋H；

4．沒有區(qū)域化的產(chǎn)品和策略，產(chǎn)品開發(fā)基本上還處于閉門造車或跟進的被動局面；產(chǎn)品政策基本上還是靠企劃部門制定實施全國.

5．人才選用的觀念還不開放，不僅表現(xiàn)在分公司用人基本都由總部派，而且業(yè)務(wù)人員也基本上是由總部集中統(tǒng)一招聘，然后分派到全國市場。

　　那么對于該企業(yè)來講，該如何突破戰(zhàn)略局限和經(jīng)營瓶頸呢？

1．改革管理機制，對總部相關(guān)職能進行重新配置，把經(jīng)營重心下沉到各分公司，突出總部職能部門服務(wù)的意識,強化總部投資管理、戰(zhàn)略管理、市場管理、資本運營的職能,對下屬生產(chǎn)分公司下放權(quán)力，明確其作為公司利潤和成本控制中心的地位，做到責權(quán)利相結(jié)合；

2．將全國劃分為幾大區(qū)域板塊,然后在企業(yè)總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下明確各區(qū)域板塊的定位和制定及實施各區(qū)域板塊的戰(zhàn)略;

3． 圍繞各區(qū)域板塊實施區(qū)域化產(chǎn)品的開發(fā)和研發(fā)并在相應(yīng)分公司設(shè)立相應(yīng)的企劃和研發(fā)人員,使企業(yè)的產(chǎn)品更貼近不同區(qū)域板塊的市場實際,而不必拘泥于所謂的全國一個標準;

4． 開放人才觀念,實施人才的當?shù)鼗瘧?zhàn)略.這是人才當?shù)鼗�不僅是當?shù)氐娜瞬鸥�了解當�(shù)?而且也可以為企業(yè)節(jié)約相當大的開支和管理成本

5．把銷售政策和策略的制定實施權(quán)下放到各區(qū)域板塊和分公司,總部負責總體費用的控制.

6． 明確各分公司財務(wù)獨立核算的職能,放棄管理只是控制的狹隘觀念.

　　市場環(huán)境的變化要求企業(yè)必須跟上變化,否則企業(yè)必然將面臨被淘汰的命運,實施區(qū)域戰(zhàn)略將成為企業(yè)突破經(jīng)營瓶頸的必然選擇.

“產(chǎn)品擺在貨架上為什么賣不動”原因探析

　　產(chǎn)品擺在貨架上賣不動是許多企業(yè)面臨的問題，那么是什么原因在導(dǎo)致這些問題的出現(xiàn)呢？我們也只有找到了原因，才能做到“對癥下藥”。下面我就造成這一問題的原因做一探析。

　　第一． 產(chǎn)品原因。

1．產(chǎn)品選擇不對路

　　現(xiàn)在市場的產(chǎn)品區(qū)域化特征越來越明顯，不同區(qū)域的市場需要不同的規(guī)格.包裝.口味，即便是名字一樣的口味，不同的市場的要求也不一樣。但是許多企業(yè)在運作不同的區(qū)域市場，沒有意識到區(qū)域的差異性，因此產(chǎn)品一鋪市，上了貨架就出現(xiàn)了滯銷。

　　某方便面企業(yè)為了開發(fā)東北市場，在產(chǎn)品的選擇上也相當慎重。東北市場產(chǎn)品的主銷規(guī)格是三十包裝，但是該企業(yè)為了盡快啟動市場，決定上并主推與競品規(guī)格有差異的24包裝，以便實施差異化策略實現(xiàn)產(chǎn)品的異軍突起。

　　然而24包裝的產(chǎn)品上市后，結(jié)果卻是令人大跌眼睛，除了個別市場有一定銷量外，企業(yè)原希望用此規(guī)格成為主銷品種的想法卻是徹底失敗，不僅如此，企業(yè)為了處理遺留在客戶手中的庫存和市場滯留的產(chǎn)品不得撥出專項費用予以處理，最后企業(yè)不得已改變決定用30包裝的產(chǎn)品來運作市場并取得不凡業(yè)績。

2． 產(chǎn)品概念過于超前或上市時間沒有把握好

　　通過把握市場的潛在需求并有針對性的開發(fā)產(chǎn)品以取得企業(yè)在市場上的重大突破是完全正確的，但是如果產(chǎn)品的概念過于超前卻會導(dǎo)致產(chǎn)品上市后出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上卻賣不動的尷尬局面。

　　山東某一洗衣粉企業(yè)迫于普通洗衣粉利潤薄的壓力，通過對國外洗衣粉產(chǎn)品的研究決定推出除菌洗衣粉，但是由于這種洗衣粉在國內(nèi)消費者不予買帳和認可，所以產(chǎn)品上市后就出現(xiàn)了產(chǎn)品擺在貨架上卻賣不動的局面，再加上企業(yè)沒有更多的資金和實力用來推廣這種概念的產(chǎn)品不得不宣布該產(chǎn)品無疾而終。但是一場非典的到來，卻使國人處于對健康的考慮突然對這種概念的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，于是立白等洗衣粉企業(yè)抓住這一機遇，迅速使該概念產(chǎn)品走向市場并大受歡迎。

3． 產(chǎn)品老化

　　產(chǎn)品老化意味著產(chǎn)品的生命周期已經(jīng)進入了衰退期，但是如果企業(yè)沒有意識到這個問題，還在加大力度銷售這種產(chǎn)品就會出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上卻賣不動的局面。

4．產(chǎn)品進入消亡期

　 社會的變革和科學技術(shù)的突飛猛進會導(dǎo)致某些產(chǎn)品自行消失，如果這樣的產(chǎn)品還擺在貨架上賣不動自然就不奇怪了。比如前幾年傳呼機在中國的通訊市場還有一席之地，但是現(xiàn)在隨著手機的普及，傳呼機已經(jīng)沒有了市場，如果各商店還把傳呼機擺在貨架上恐怕賣不動誰也不會奇怪。

5． 閉門造車開發(fā)的產(chǎn)品

二．價格原因

1．定價過高

　　企業(yè)產(chǎn)品定價如果不顧市場具體情況而從企業(yè)自身的要求去訂價的話，就會導(dǎo)致產(chǎn)品擺到貨架后消費者不買帳而出現(xiàn)賣不動的情況。

　　2004年統(tǒng)一合肥公司開發(fā)了一個好勁道的新產(chǎn)品，在定價時企業(yè)不顧市場具體情況和經(jīng)銷商的一致反對從企業(yè)自身的利潤角度進行定價，結(jié)果產(chǎn)品一上市市場就不予接受而且導(dǎo)致市場銷量急劇下降，后來企業(yè)不得不采取加大促銷力度和降價的方式來扭轉(zhuǎn)局面。

2．定價過低

　　與定價過高一樣企業(yè)如果定價過低同樣會讓消費者不買帳，因為對于某些產(chǎn)品來講，價格過低會讓消費者對企業(yè)產(chǎn)品的定位產(chǎn)生懷疑并且認為產(chǎn)品品質(zhì)有問題而不購買――你的產(chǎn)品價格這么低，你的品質(zhì)必然有問題，從而導(dǎo)致產(chǎn)品擺在貨架上無人問津。

　　某企業(yè)的減肥產(chǎn)品在市場很暢銷，但是企業(yè)為了盡快的提升銷量和擴大市場份額，利用一次節(jié)日的機會，突然降價。不過一降價消費者反而不敢購買了――你的價格降了這么多說明你的品質(zhì)有了問題，我買了這樣的產(chǎn)品我一旦吃壞了身子，誰來負責啊，還是看在生命的份上不買得了。

3．通路價格設(shè)置不合理

通路價格設(shè)置不合理和價格體系混亂，使渠道缺乏足夠的動力，也會出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上賣不動的局面。

　　三．陳列原因

　　陳列搞得好不僅可以提高產(chǎn)品的銷量，而且對于新市場新產(chǎn)品來講則起到宣傳和刺激提醒消費者的作用，但是如果企業(yè)不懂產(chǎn)品陳列就會在市場尤其新市場造成產(chǎn)品擺在貨架上賣不動的局面。產(chǎn)品的陳列要做到生動化和對消費者產(chǎn)生足夠的視覺沖擊力。
四．促銷原因

　　促銷的目的就是要解決產(chǎn)品擺在貨架上賣掉的問題，但是不當?shù)拇黉N不僅使企業(yè)浪費金錢而且還會出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上賣不動的問題。主要表現(xiàn)在：促銷沒有結(jié)合商店和消費者的需求，激發(fā)不了他們推銷和購買的興趣；促銷方式和促銷品剛被競品采用過；促銷力度過大或過小。
　　
　　五．營銷人員的執(zhí)行力原因

　　對于新市場和新產(chǎn)品來講，產(chǎn)品擺上貨架以后，需要企業(yè)的營銷人員進行理貨、促銷、市場回訪、陳列等一系列工作以便盡快讓產(chǎn)品被消費者認可和購買，但是如果營銷人員的執(zhí)行力不強的話，往往就把貨鋪下去后就不再理會，結(jié)果等產(chǎn)品在貨架上賣不動時間長需要退貨時就開始尋找客觀理由。

　　六．經(jīng)銷商原因

　　如果經(jīng)銷商對產(chǎn)品不予重視的話，那么就會對產(chǎn)品不積極主動宣傳，必要的售后服務(wù)沒有保障，客情關(guān)系不去維護，鋪貨面太小等，都會導(dǎo)致出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上賣不動的局面。

　　七．競品的原因

　　有的企業(yè)會在市場處于強勢地位時對市場上的競品采取清除的措施和旺季來臨時對市場加大力度進行壓庫，這樣以來，就會使那些壓了大量庫存的商店就急于推銷以快速回收資金，其他產(chǎn)品他們就無法顧及，從而使這些弱勢產(chǎn)品雪上加霜出現(xiàn)擺在貨架上出現(xiàn)賣不動的情況。一般來講，弱勢的產(chǎn)品最容易出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上賣不動的情況。

　　八．市場控制不力的原因

　　企業(yè)如果對市場控制不力，比如竄貨導(dǎo)致市場價格體系的混亂，就會使消費者和商店對該產(chǎn)品消費和推銷的積極性下降。

　　九．企業(yè)政策的原因

　　如果企業(yè)缺乏區(qū)域化的戰(zhàn)略和策略，往往會做出推出一個新產(chǎn)品就強制在全國進行推廣，并且制定嚴格的獎懲制度，這樣就會出現(xiàn)營銷人員為了不被罰款或為了拿到獎勵就會在市場上產(chǎn)品時不是根據(jù)市場的需要，于是就出現(xiàn)不適合當?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品被鋪向市場，不過結(jié)果就不言而知了。

　　十.市場缺貨

　　如果一個產(chǎn)品長期出現(xiàn)缺貨情況，等到消費者一旦轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品時，這時產(chǎn)品在擺到貨架上時賣不動的情況也就順利成章了。（毛小民）