�� 天氣轉(zhuǎn)涼，冬日漸近，每年的這個時候，正是各大冬裝品牌大打廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的時候，而這其中又以保暖內(nèi)衣的廣告戰(zhàn)為最甚，雖然自從兩年前開始的價格戰(zhàn)打得各大內(nèi)衣企業(yè)老板甚是心寒，原來標(biāo)價二、三百元的保暖內(nèi)衣價格集體“跳水”，紛紛降到了三四十元，有人戲稱：冬天來了，保暖內(nèi)衣行業(yè)的冬天也來了。但是打開電視機，翻開報紙雜志， 層出不窮的內(nèi)衣品牌雖然不如其巔峰時期那么鋪天蓋地，讓人眼花繚亂，卻依然生命力頑強，以婷美，帕蘭朵等新興品牌為首的保暖內(nèi)衣廣告依然占據(jù)了各大電視臺各主要時段的一席之地。以中央電視臺為例，僅每天晚上晚間新聞報道后的“次黃金時段”短短的十分鐘內(nèi)，就有四條保暖內(nèi)衣廣告。

��  而且，經(jīng)過觀察，我們會發(fā)現(xiàn)一個奇特的現(xiàn)象：保暖內(nèi)衣廣告的形象代言人再也不是“地球人都知道”的大眾“土”星、笑星、丑星（如趙本山，葛優(yōu)，陳佩斯，陳強父子等），而是清一色的走上了“親美”之路：聘請形象氣質(zhì)俱佳的俊男美女明星為其保暖內(nèi)衣代言。最早走“親美”路線的要首推“婷美”內(nèi)衣，當(dāng)人們還在趙本山、葛優(yōu)們不厭其煩的表演中時，婷美就率先推出了原本是一名普通外企員工的“白領(lǐng)麗人”倪虹潔作為其形象代言人，可以說在笑星、丑星當(dāng)?shù)赖膹V告大潮中獨樹一幟，后來，婷美又從香港和日本請來張柏芝和中野良子（電影《追捕》中真由美的扮演者），從而組成了一個中、青代言陣容，為其不同類型的保健內(nèi)衣分別代言。張柏芝的青春明星魅力、倪虹潔的平民形象的親和力以及中野良子針對中年女性人群的號召力，似乎已經(jīng)組成了婷美更為廣泛的目標(biāo)群體。而“帕蘭朵”聘請關(guān)之琳，“纖絲鳥”博暖內(nèi)衣聘請名模胡兵，泰達生態(tài)保暖衣聘請香港當(dāng)紅主持人吳大偉為其形象代言人，都無一例外地大地是“親美”牌。

�牐牉槭裁幢Ｅ瘍�(nèi)衣廣告的形象代言人會集體“親美”呢？讓我們回過頭來看看幾年前的那場內(nèi)衣大戰(zhàn)，來為企業(yè)廣告采用名人戰(zhàn)略把把脈，指出一條良性發(fā)展的道路。

�牐牏� 歷史：

�牐犎�年前的這個時候，正是保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)打得正火熱的時候。仿佛是一夜之間，全國冒出了數(shù)百個保暖內(nèi)衣的品牌。這其中，既有俞兆林、南極人、北極絨、婷美、順時針等新興品牌勢力，也不乏宜而爽、杉杉、三槍、華金等“老牌勁旅”。

�牐牨Ｅ瘍�(nèi)衣是近幾年涌現(xiàn)起來的新產(chǎn)品，號稱“一件保暖內(nèi)衣相當(dāng)于兩三件羊毛衫的保暖效果”，一經(jīng)問世就引人爭相購買。據(jù)了解，1998年，全國生產(chǎn)保暖內(nèi)衣廠家還只有10多家，市場實際銷售量300萬套。到1999年，生產(chǎn)企業(yè)就已經(jīng)發(fā)展到近70家，全國保暖內(nèi)衣銷售量達到750萬到800萬套，幾個主要品牌如俞兆林牌、南極人牌、順時針牌、賽洋北極絨牌都出現(xiàn)搶購現(xiàn)象。而由于該產(chǎn)品投放初期宣揚的“神奇效果”，每件保暖內(nèi)衣的價格少則上百，多則三四百元。誘人的高額利潤，使得眾多生產(chǎn)廠家紛紛投身其中，要分一杯羹。

�牐牳偁帉κ值娜找嬖龆�，使保暖內(nèi)衣廠家搶奪市場的戰(zhàn)斗將更加殘酷和激烈。為了在激烈的近乎殘酷的商戰(zhàn)中能搏殺出一席之地，各企業(yè)紛紛拿出廣告法寶。尤其是大一點的廠家更是毫不含糊，動輒斥資幾千萬，誓把市場拿下來。據(jù)了解，2000年投入2000萬以上廣告費的企業(yè)就有10多家，有兩家甚至超過1個億。于是乎，一場混天黑地的保暖內(nèi)衣廣告大戰(zhàn)便不可避免了。似乎是心有靈犀，幾個主要的保暖內(nèi)衣品牌都采用了邀請形象代言人的廣告手段。

�牐犛嵴琢窒仁钦埖搅肃嵣偾�，后來又請來了張鐵林，打的是皇帝牌；南極人寄希望于葛優(yōu)、徐帆這兩位票房明星能給他們帶來好運，就連廣告詞都透著濃濃的“葛優(yōu)”味：“南極人，不怕冷，我都說了100遍了……”，后來則更直接——“南極人，誰穿誰精神！”；北極絨則拉到了笑星趙本山，怕他那土得掉渣的形象與北極絨的高科技形象不符，廣告人干脆又把外星人也拉來了，把趙本山劫持到飛碟上施以冷凍的酷刑，可他跟沒事人一樣，原來是因為他穿了“北極絨”，黃金時段轟炸式的該廣告語“地球人都知道！”也真的家喻戶曉了；順時針干脆把陳強、陳佩斯都給搬了出來，來他個上陣父子兵。而港星劉德華及溫兆倫的加盟，更是使得這場“明星廣告大戰(zhàn)”充滿火藥味。

�牐牪豢煞裾J(rèn)，這些明星初期確實起到了很好的作用，再加上商家常換常新的“概念牌”：今天是“遠紅外加抗菌”，明天是“納米加天蠶絲”，后天又祭出“萊卡加萊德”的法寶，似乎一件保暖內(nèi)衣就是萬能的，能頂兩三件羊毛衫不說，還有殺菌美體減肥等等的神奇功效。普通的老百姓也被唬得暈頭轉(zhuǎn)向，頭幾年哪個大商場里的保暖內(nèi)衣專柜前不是擠滿了搶購的顧客？可是，一旦保暖內(nèi)衣的神奇泡沫退去，人們發(fā)現(xiàn)那些明星們在數(shù)九寒天也并不是只穿一件保暖內(nèi)衣的時候，明星廣告戰(zhàn)就不管用了，因此到了第二年，保暖內(nèi)衣又大打價格戰(zhàn)，出現(xiàn)虛高的內(nèi)衣價格紛紛跳水的一幕也就不足為奇了。

�牐牏� 透視：

�牐犠屛覀兿葋砜纯礊槭裁唇衲甑谋Ｅ瘍�(nèi)衣廣告會出現(xiàn)集體“親美”的現(xiàn)象吧？

�牐犜�因一：產(chǎn)品主導(dǎo)定位的變化需要。

�牐牻衲辏�保暖內(nèi)衣宣傳的主導(dǎo)概念已不再是單純的“保暖”，而是以“美體、美形、健康、新時尚、高科技”為主要潮流，以往那種打“大眾牌”、“鄉(xiāng)土牌”，“幽默牌”，聘請丑星笑星為品牌代言人的做法顯然已經(jīng)跟不上市場潮流了，新的定位需要外形氣質(zhì)知名度俱佳的“美星”，才能和其定位相得益彰。而最早吃到“美體”概念甜頭的新興品牌婷美今年又有大動作，7月份婷美與俞兆林、中科三強聯(lián)手，相繼推出以美體為主要概念的品牌“婷美”、繼承了“俞兆林”保暖定位的“新兆林”和以高科技作為其主推方向的“中科精工紡”的三大品牌，廣告代言更是請出三大美女加“皇帝”鄭少秋的“最佳拍檔”，大有一統(tǒng)保暖內(nèi)衣江湖之勢；而南極人雖請來了“派頭”更大，也更“美”更時尚的香港天皇巨星劉德華作為其新的品牌代言人，卻難掩其2001年庫存積壓過多的尷尬，他推出的新品牌“尼可諾絲”同樣打出了“美體牌”，可品牌的知名度和美譽度都難以和婷美抗衡；北極絨自然也不甘示弱，除了繼續(xù)讓老趙面對記者大說“看完廣告換頻道”以外，也毫無二致地推出了“形美”，也想在“美暖科技”概念里分一杯羹。

�牐犜�因二：開辟新的消費群體，培養(yǎng)新的消費認(rèn)同感的需要。　

�牐牻�(jīng)過幾年的紛爭，保暖內(nèi)衣市場早已是供大于求，每年500萬件以上的產(chǎn)量不可避免的造成了庫存積壓和價格跳水，原有的以普通老百姓特別是男性為主的市場空間已經(jīng)非常狹窄了，因此，保暖內(nèi)衣廠家必須尋找新的消費群體。隨著我國大眾人群生活水平的提高，人們開始越來越多的關(guān)注自身的健康和生活質(zhì)量，環(huán)保、健康、美容等消費新時尚成為市場的主導(dǎo)方向，人們穿衣也不僅僅滿足于“保暖御寒”，而是追求更高的附加價值。2000年左右開始的減肥美體健身熱，特別是當(dāng)年“婷美”的巨大成功，給在價格戰(zhàn)里苦苦掙扎的眾多保暖內(nèi)衣廠家好好地上了一課。以“美體塑身”為主要概念，以中青年女性為新的消費群體成為保暖內(nèi)衣市場爭奪的新熱點。而廣告代言人換成以美女俊男為主，顯然更容易為女性所接受。

�牐犕瑫r，以往笑星丑星當(dāng)?shù)溃�轟炸式的廣告宣傳也讓大部分消費者心生厭煩。再加上中消協(xié)幾次產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查，都得出保暖內(nèi)衣實際保暖性能與廣告宣傳有很大程度上的不符的結(jié)論，讓人產(chǎn)生了原來的保暖內(nèi)衣廣告有虛假廣告的嫌疑。因此，新的一輪廣告戰(zhàn)，各廣告主也都極力想扭轉(zhuǎn)這種局面，通過更美更時尚的品牌代言人改變原來消費者對保暖內(nèi)衣的固有印象，迅速建立產(chǎn)品的知名度和美譽度。

�牐犜�因三：企業(yè)自身發(fā)展的需要

�牐犌皫啄�，保暖內(nèi)衣行業(yè)是新興產(chǎn)業(yè)，資金有限，因此當(dāng)時聘請片酬并不很高，而實際宣傳效果并不差的笑星成為一時之舉，再加上當(dāng)時小品在全國都很“火”，趙本山、葛優(yōu)、陳佩斯等笑星的平民形象很容易讓人產(chǎn)生親切感和信賴感，很快建立品牌知名度。

�牐牭�是他們也明顯具有權(quán)威性不夠，文化價值較低，很難進一步提升品牌價值的缺陷。因此，再經(jīng)過幾年的市場競爭后，保暖內(nèi)衣市場幾經(jīng)沉浮，優(yōu)勝劣汰，剩下的幾個大品牌也都有財力、有需要去聘請更高層次的明星，進一步提升自身的品牌價值。

�牐犖覀儚倪@幾年保暖內(nèi)衣名人廣告的策略轉(zhuǎn)變中，也許可以得到些啟示。

�牐爢⑹疽唬簭V告中使用名人的原因

�牐牎�—名人引起具有廣泛的知名度，出現(xiàn)時容易引起注意。

�牐牎�—名人在特定的范圍領(lǐng)域中擁有大批的擁護者甚至崇拜者，很可能促使消費者形成行為模仿模式。

�牐牎�—名人在特定的范圍或領(lǐng)域中往往具有相當(dāng)權(quán)威性，易于獲得消費者的信賴。

�牐牎�—新品牌可以將明星原有的社會效益嫁接到品牌上。

�牐牎�—名人以其自身魅力為品牌增加了獨特的附加值，豐富了品牌的形象，使品牌身價倍增。

�牐牎�—知名品牌運用名人證言的目的在于持續(xù)經(jīng)營品牌既有的資產(chǎn)；而新興品牌找名人代言的目的則是利用名人既有的知名度來迅速拉抬品牌的知名度。雖然兩者出發(fā)點不一樣，但他們還是有一個共同點，就是挑選名人的條件必須與品牌的風(fēng)格、精髓一致。

�牐爢⑹径�：名人類別和品牌如何產(chǎn)生有效連接點

�牐牎�—名人類別和產(chǎn)品類別的一致性。

�牐牎�—名人形象與企業(yè)力圖為品牌塑造的形象相一致。

�牐牎�—名人檔次與企業(yè)檔次相匹配使廣告與受眾的購買行為相聯(lián)系。

�牐牸恼Z：

�牐牨Ｅ瘍�(nèi)衣廠家，廣告要打，策略先行；概念多還要理由充分；要在內(nèi)衣品牌的內(nèi)涵和品牌個性上下功夫，給消費者多一點情感利益的東西。姿態(tài)不要太高，要利用多種機會和多元化的陣地親近你的目標(biāo)消費者，像你的內(nèi)衣一樣貼身關(guān)懷你的消費者。保暖內(nèi)衣，務(wù)實一點吧！究竟誰能笑到最后，市場是最好的檢驗！