一邊是新媒體的流量、廣告量狂飆突進(jìn)式發(fā)展，一邊是傳統(tǒng)媒體的受眾量、廣告量被迫無(wú)奈地分流下降，新媒體的崛起和未來(lái)，以及給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)，無(wú)疑已經(jīng)成為最近一兩年中國(guó)傳媒人最關(guān)心的話題。

　　“我們預(yù)期，在中國(guó)媒體行業(yè)未來(lái)的發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體與新媒體的進(jìn)一步融合是最重要的趨勢(shì)。新媒體興起，并不意味著傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺(tái)，雙方只有在內(nèi)容與傳播手段上優(yōu)劣互補(bǔ)，才能形成融合或者成為伙伴。”6月8日晚，摩根士丹利中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)/媒體分析師季衛(wèi)東(Richard Ji)在接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)電話采訪時(shí)說(shuō)。

　　當(dāng)天，摩根士丹利發(fā)布了季衛(wèi)東和他的同事武文潔(Jenny Wu)最新的中國(guó)媒體研究報(bào)告：《戶外和網(wǎng)絡(luò)廣告——中國(guó)廣告業(yè)的晨星》。

　　媒體行業(yè)將是中國(guó)發(fā)展最為迅猛的行業(yè)之一

　　該報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)正躍升為全球領(lǐng)先的媒體大國(guó)，這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，在媒體規(guī)模方面，中國(guó)3.5億的電視用戶數(shù)量、每年400億的報(bào)紙發(fā)行量和7000-8000萬(wàn)30歲以下的網(wǎng)民人數(shù)，均排名全球首位；其次，在媒體種類方面，中國(guó)現(xiàn)有3000多個(gè)電視頻道、2000多份報(bào)紙和9000多種雜志，在媒體多樣性方面世界領(lǐng)先；再次，在增長(zhǎng)率方面，過(guò)去的十年，中國(guó)的廣告投放量飆升了近6倍�� 而同期中國(guó)GDP增長(zhǎng)了3倍，美國(guó)的廣告投放量增長(zhǎng)了僅2倍。估計(jì)2005年中國(guó)廣告銷售額達(dá)160億美元，在亞洲僅次于日本，占中國(guó)GDP的0.9%(在美國(guó)、日本和韓國(guó)，這一比例為1.2%-2.0%)。

　　報(bào)告稱，雖然中國(guó)的媒體行業(yè)還處于發(fā)展的早期階段，存在著諸多不確定因素，但是蘊(yùn)含著無(wú)限生機(jī)，它將是中國(guó)發(fā)展最為迅猛的行業(yè)之一。

　　新媒體中網(wǎng)絡(luò)廣告和戶外廣告受青睞

　　在如此誘人的市場(chǎng)前景下，2005年，作為傳統(tǒng)媒體之一，報(bào)紙的廣告量卻同比下降了1%，除此之外的其他傳媒形式廣告量均告增長(zhǎng)，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外、樓宇廣告等新媒體風(fēng)頭更勁。

　　“這種變化是非常驚人的”，季衛(wèi)東在電話里說(shuō)：“事實(shí)上，我們做這個(gè)研究，主要是從金融投資的角度分析。相對(duì)于新媒體，傳統(tǒng)媒體不被看好，原因是與現(xiàn)在的監(jiān)管環(huán)境有關(guān)，它的發(fā)展空間受限較大，新媒體在內(nèi)容、流量和廣告業(yè)務(wù)成長(zhǎng)性等方面都遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體要強(qiáng)大。”

　　從研究報(bào)告中可以發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)媒體行業(yè)中，戶外和網(wǎng)絡(luò)廣告被作者比喻為“中國(guó)廣告業(yè)的晨星”。其中，網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力(未來(lái)三年的收入年復(fù)合增長(zhǎng)率約在35%左右)和較高的規(guī)模效益，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率將在30-40%左右�K。這兩項(xiàng)指標(biāo)均處于中國(guó)媒體行業(yè)的最高水平。而現(xiàn)階段，中國(guó)戶外廣告在廣告業(yè)總收入中所占的比重達(dá)到了14%-15%，遠(yuǎn)超其他國(guó)家的水平(例如，在美國(guó)，這一比重僅為2%-3%)。同時(shí)，中國(guó)戶外廣告的內(nèi)容成本、所面臨的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)�熞约熬S持和運(yùn)營(yíng)的成本均低于其他媒體廣告形式。

　　實(shí)際上，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展新趨勢(shì)早已顯現(xiàn)。上個(gè)月，世界廣告和傳播集團(tuán)WPP麾下的成員公司——群邑(GroupM)就與中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)代理——北京華揚(yáng)聯(lián)眾廣告公司合資成立了華揚(yáng)群邑公司(GroupM Interaction)。媒體報(bào)道稱，簽約之日，新浪、搜狐、網(wǎng)易、Tom四大門(mén)戶網(wǎng)站和騰訊的首席執(zhí)行官悉數(shù)到場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)公司對(duì)廣告的重視可見(jiàn)一斑。

　　“網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)展初期分流的是平面媒體的廣告量，但隨著WAP2.0等新媒體的出現(xiàn)，相信你會(huì)看到，越來(lái)越多的電視廣告將被網(wǎng)絡(luò)廣告所分流。”季衛(wèi)東說(shuō)。

　　中國(guó)媒體行業(yè)將出現(xiàn)四個(gè)主要趨勢(shì)

　　分析中國(guó)媒體行業(yè)的宏觀演變，報(bào)告預(yù)期將出現(xiàn)四個(gè)主要趨勢(shì)：

　　第一，傳統(tǒng)媒體將與新媒體進(jìn)一步融合。如“超級(jí)女聲”比賽成為2005年最火爆的媒體現(xiàn)象之一，決賽階段，這個(gè)本屬于“舊媒體”領(lǐng)域的電視節(jié)目收到800萬(wàn)個(gè)手機(jī)短信投票；未來(lái)幾年，主要的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容供應(yīng)商(比如MTV)預(yù)期來(lái)自手機(jī)增值服務(wù)的收入可能高于來(lái)自收費(fèi)電視的收入；鳳凰衛(wèi)視正逐步加強(qiáng)其網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，其網(wǎng)站已打入中國(guó)流量前50大網(wǎng)站行列。

　　“在‘新’‘舊’媒體融合中，我們認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容和行銷模式上拓展新的手段是必需而急迫的。”接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)電話采訪的武文潔說(shuō)。

　　第二，娛樂(lè)內(nèi)容可能比其他種類的內(nèi)容享有更有利的發(fā)展空間。比如，新浪的體育頻道創(chuàng)造了比其他頻道(包括新聞信息)要多的流量；雖然搜狐的總訪問(wèn)量不及新浪，但它在娛樂(lè)相關(guān)頻道的流量已超過(guò)后者()；包括騰訊的 和貓撲在內(nèi)的一些以?shī)蕵?lè)為核心的網(wǎng)站，已成為訪問(wèn)流量增長(zhǎng)最迅猛的網(wǎng)站。

　　第三，按績(jī)效收費(fèi)(pay-for-performance)可能成為焦點(diǎn)。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告大體上是按時(shí)間收費(fèi)的(即網(wǎng)絡(luò)廣告商是根據(jù)廣告的位置和投放時(shí)間按既定金額收費(fèi)，與廣告的績(jī)效無(wú)關(guān))。媒體買(mǎi)家支付了網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算，但對(duì)廣告的成效卻所知甚少。長(zhǎng)期看，媒體廣告的買(mǎi)家對(duì)廣告績(jī)效的渴求將迫使網(wǎng)絡(luò)廣告商從按時(shí)間收費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榘纯?jī)效收費(fèi)。這種轉(zhuǎn)型將有利于付費(fèi)搜索和專業(yè)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)商，他們能在更具成本效益的基礎(chǔ)上提供網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)。

　　媒體行業(yè)的第四個(gè)趨勢(shì)即為我們耳熟能詳?shù)摹皟?nèi)容為王”。

　　內(nèi)容為王：傳統(tǒng)媒體必須強(qiáng)化的比較優(yōu)勢(shì)

　　“據(jù)我們的觀察，中國(guó)媒體行業(yè)擁有發(fā)達(dá)的分銷渠道，但在特色內(nèi)容方面則仍然滯后。因此，高質(zhì)量的內(nèi)容提供商在中國(guó)媒體行業(yè)價(jià)值鏈中將享有越來(lái)越強(qiáng)的議價(jià)能力�！眻�(bào)告說(shuō)。

　　在新媒體的沖擊下，衰落甚至潰不成軍是否將成為報(bào)紙及其他平面的必然趨勢(shì)？

　　季衛(wèi)東認(rèn)為并非如此。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是內(nèi)容和編輯水平，報(bào)紙只要以權(quán)威分析、精辟言論見(jiàn)長(zhǎng)，就能在內(nèi)容上取勝。華爾街日?qǐng)?bào)之所以成為一個(gè)未受新媒體沖擊的典型代表，原因正是其高質(zhì)量文章的不可替代性。

　　他說(shuō)：“傳統(tǒng)媒體，尤其是平面媒體必須以權(quán)威觀點(diǎn)見(jiàn)長(zhǎng)，以專業(yè)精神、差異化內(nèi)容、市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)增加競(jìng)爭(zhēng)力。假如現(xiàn)在仍然以時(shí)效性為主，將面臨巨大的挑戰(zhàn)�！�

　　談到平面媒體覺(jué)醒后的“造網(wǎng)運(yùn)動(dòng)”，季衛(wèi)東指出，雖然這也是自救的一種，但在實(shí)際操作中，必須與傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)區(qū)別對(duì)待其用戶群的需求�！按送猓�鑒于目前知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的現(xiàn)狀，扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站流量小的窘境并不現(xiàn)實(shí)，要想靠吸引廣告盈利更是‘不可能完成的任務(wù)’。可以預(yù)期的網(wǎng)站的好日子，只能像華爾街日?qǐng)?bào)那樣，靠?jī)?nèi)容收費(fèi)賺錢(qián)�！�