無疑，蒙牛正因?yàn)槠?年異乎尋常的增長(zhǎng)而被視之為“傳奇”。

    “傳奇”

    這個(gè)“傳奇”也正在被越來越納入標(biāo)準(zhǔn)的公司體系，以越來越標(biāo)準(zhǔn)的商學(xué)院語言，來分析和描述它的異常驚人的“成功”，或者相反，準(zhǔn)備宣布它的失敗。

    一個(gè)名不見經(jīng)傳的小公司如何在相當(dāng)短的時(shí)間崛起，成為領(lǐng)先公司，這在已知的商業(yè)史和企業(yè)史上，前赴后繼，沒有什么孤例，這很符合商業(yè)史上沉淀的成功法則。這樣的道理即使在中國(guó)式的環(huán)境中，也絕非高深莫測(cè)，而且相當(dāng)樸素，《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》正在還原蒙牛最初的選擇，這幾乎定義了它目前的成功，在此就不再贅述。但蒙牛正在進(jìn)入一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)照”的公司世界，即使它正在被作為行業(yè)的“領(lǐng)導(dǎo)者”被期待或要求。

    我可以想象那些“標(biāo)準(zhǔn)照”，穿著西服，打著領(lǐng)帶的“蒙�！保�它的一舉一動(dòng)也越來越“標(biāo)準(zhǔn)化”了，越來越“普通化”了�；蛟S這也是蒙牛所出生的那個(gè)北方城市，認(rèn)為很高興的事情，值得慶幸。

    但我明白這不是完全真實(shí)的蒙牛�；蛟S這與我剛好出生在離蒙牛不遠(yuǎn)的地方有關(guān)。

    可以這樣說，蒙牛被視為“傳奇”，本身來自一種巨大的認(rèn)知反差。它所出生的內(nèi)蒙，完全出乎主流所熟知的公司世界，不要說排在第一位的歐美，或者其后的日韓，就是在中國(guó)連珠三角和長(zhǎng)三角也算不上。不能不說，蒙牛自覺不自覺地獲得了這種反差的商業(yè)效果。

    西部故事：一個(gè)公司的源流

    即使這一案例，足以說明商業(yè)精神和公司方法可以擴(kuò)散到我們難以想象的地方，無遠(yuǎn)弗界。

    但蒙牛首先真的是以一個(gè)混合著北方泥土、草葉、奶香，甚至牛糞味的西部故事開始。

    一個(gè)公司的源流，與其發(fā)源地息息相關(guān)。而蒙牛是在呼和浩特出生的。

    這個(gè)藏在大青山腳下的城市，是北方游牧世界與中原農(nóng)耕世界千年以來沖突、交匯的歷史最后雜交的城市。最終它的存在夾雜了歷史的、傳統(tǒng)的對(duì)權(quán)勢(shì)和財(cái)富、榮譽(yù)的定義和在正史中難以體味的世俗，在經(jīng)過逃難求生的山西人和發(fā)財(cái)致富的晉商的參與之后，演變成一個(gè)追求世俗利益成功的世界，那種生氣勃勃的草根性，與生俱來。

    我曾看到過這個(gè)地區(qū)那種追求財(cái)富的狂熱、淘金浪潮、羊毛羊絨的熱潮與蒙古邊貿(mào)的熱潮，直到90年代來自呼和浩特的保健品營(yíng)銷大軍出現(xiàn)在全國(guó)的市場(chǎng)上。

    但創(chuàng)辦一家牛奶公司，追求財(cái)富，如何成為公司的教義？這一罐牛奶到底有何意義？

    很難想象這樣的牛奶公司，會(huì)在其他地方誕生？

    蒙牛的興起，完全展現(xiàn)了歷史上從邊疆、邊緣到中心的那些經(jīng)驗(yàn)。那種邊緣對(duì)于中心的沖擊方式，那種速度，顛覆，抗擊已經(jīng)太成熟化的帝國(guó)的規(guī)�！�…蒙牛因其出生地，天然繼承了內(nèi)蒙草原的歷史地理的遺產(chǎn)。這種牛奶的意義，對(duì)于中心城市的消費(fèi)者不言自明。這種文化和心里的認(rèn)定根深蒂固。盡管，農(nóng)耕已經(jīng)改造了內(nèi)蒙，稱之為“漢”的人已經(jīng)絕對(duì)多數(shù)。

    在這之前，內(nèi)蒙長(zhǎng)期以一個(gè)遙遠(yuǎn)的北方邊疆，在中國(guó)主流的經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流之外而不被重視。而在以“漢”為主體的歷史中，內(nèi)蒙更是邊緣。內(nèi)蒙長(zhǎng)期扮演一個(gè)浪漫而略帶憂傷的北方草原的角色：游牧民族的搖籃，改寫歷史的武功，馬頭琴的憂傷，長(zhǎng)調(diào)，藍(lán)藍(lán)的天上白云飄，草原上面成群的牛羊……很不幸，主流世界對(duì)于這里所能重視的，只是它的資源。盡管國(guó)家主導(dǎo)的工業(yè)化在富有礦藏的草原，留下一批鋼鐵、煤炭、電力的巨大國(guó)有企業(yè)，但這依舊沒有能改變什么。真正的公司精神和職業(yè)世界，根子不在那里。

    但在一個(gè)以珠三角和長(zhǎng)三角帶動(dòng)的高速繁榮的城市化市場(chǎng)中，邊疆草原的牛奶獲得了巨大的商業(yè)價(jià)值。

    而蒙牛實(shí)際的母體伊利以及蒙牛的出現(xiàn)，使北方草原的歷史第一次通過一滴滴牛奶，演變?yōu)榇笃髽I(yè)崛起的現(xiàn)代商業(yè)圖景，它的自然屬性、文化屬性和商業(yè)屬性第一次成功結(jié)合。蒙牛是在此道路上獲得方法，并興起。

這種道路，就像騰格爾將蒙古長(zhǎng)調(diào)與現(xiàn)代樂隊(duì)結(jié)合。日趨無限擴(kuò)張的城市世界，因?yàn)橹髁魑幕�的空虛，饑渴式的需求帶有了根性的“音樂”。�?jīng)過現(xiàn)代流水線生產(chǎn)和包裝的騰格爾音樂磁帶，就像來自草原的牛奶。

“教堂”與市場(chǎng)的距離

無疑，蒙牛會(huì)在其解決公司贏利方式的道路上，越來越“標(biāo)準(zhǔn)化”，會(huì)像一個(gè)我們所熟知的企業(yè)世界那樣，最終在利潤(rùn)的指揮棒下活著或宣稱偉大。我無意去論證其基業(yè)是否長(zhǎng)青。我只是在這個(gè)時(shí)刻，追問一句：這一罐牛奶到底有何意義？牛奶為何并如何成為一家公司的教義？這到底是一家什么公司？

它可能最終與草原無關(guān)，就像我們一開始設(shè)身處地，就明白“草原概念”，其實(shí)就是郊區(qū)養(yǎng)殖業(yè)。而為了“利潤(rùn)”，出現(xiàn)的“集約化”的羊牛小區(qū)，那些嚼著來自澳大利亞的苜蓿草料，而在房屋式的空間里，大腹便便的奶牛，已經(jīng)與遙遠(yuǎn)的城市中消費(fèi)者想象的北方草原無關(guān)，就是活著的工業(yè)生物，只是在“動(dòng)物工廠”中，只為產(chǎn)奶存在。正在失去它的自然性和文化地理屬性。正如在為麥當(dāng)勞和肯德基的雞塊而存在的工業(yè)化雞一樣。

蒙牛無疑在“去區(qū)域化”的進(jìn)程中，也以最快的速度進(jìn)入一個(gè)資本主義的冷冰冰的金錢和計(jì)算的世界。無論它是包裝成在香港主板，還是美國(guó)華爾街上市。它的“標(biāo)準(zhǔn)照”可能很合格了。

我在2001年有一次被牛根生打動(dòng)過。他在深圳一家賓館里，兩眼放光，大談通過做大乳業(yè)，呼和浩特地區(qū)（在他看來可以擴(kuò)展很遠(yuǎn)）如何既能共同致富，又能恢復(fù)草原生態(tài)。

牛根生很像是一個(gè)牛奶公司的福音布道者。而沒有人想到實(shí)際“教堂”與市場(chǎng)的距離那么近！于是蒙牛異乎尋常的崛起。

2004年在和林格爾縣蒙牛高層近千平方米的豪華別墅前，我意識(shí)到要思考公司與權(quán)勢(shì)。無疑，在北方一直習(xí)慣于政治權(quán)勢(shì)的地方，財(cái)富已經(jīng)建立了權(quán)勢(shì)，公司也建立了權(quán)勢(shì)。但企業(yè)的邊界正在來臨。這正如伊利的鄭俊懷，在老娘的土炕上，獲得安寧后，后來沉沒于包頭的監(jiān)獄。原來，“教堂”與監(jiān)獄距離也很近。

所以，在探討蒙牛的下一步如何時(shí)，我只能再追問，這到底是一家什么公司？而蒙牛并不在荒原中，它是要理解和追尋它的“根”。