家樂福在中國(guó)的“人氣指數(shù)”一直“很旺”。

    遠(yuǎn)的像與上海炒貨協(xié)會(huì)發(fā)生的進(jìn)店費(fèi)糾紛等不說，2006年以來，先是家樂福上海賣假“LV”遭索賠；進(jìn)入5月，上海市食品藥品監(jiān)督管理局、上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局聯(lián)合對(duì)“家樂福賣過期肉”一案做出行政處罰，銷售過期豬頸骨肉的家樂福曲陽店及相關(guān)供應(yīng)商被分別處以5.3萬多元、10.5萬多元的罰款；5月16日，家樂福自有品牌的水晶肴肉上榜國(guó)家質(zhì)檢總局的“黑名單”；5月29日，“家樂福咸魚生蛆”遭媒體曝光等一系列事件接踵而來。

    不過，這絲毫不影響家樂福在中國(guó)擴(kuò)張的野心和步伐。進(jìn)入2006年，家樂福宣布其在今年之內(nèi)將新開門店20家，這將暗示著家樂�？赡軙�(huì)大量采用收購、兼并等新策略，進(jìn)行市場(chǎng)拓展。翻開家樂福進(jìn)入中國(guó)的歷史不難發(fā)現(xiàn)，家樂福在中國(guó)市場(chǎng)上的迅猛發(fā)展，得益于非常了解中國(guó)政策和對(duì)商業(yè)制度的精準(zhǔn)把握。對(duì)于“制度營(yíng)銷”，家樂福絕對(duì)是一個(gè)成功的標(biāo)桿。

    在中國(guó)，以“擦邊球”致勝

    成立于1959年的法國(guó)家樂福集團(tuán)是大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者，是歐洲第一大零售商，世界第二大國(guó)際化零售連鎖集團(tuán)。

    不能否認(rèn)，家樂福作為一個(gè)國(guó)際知名品牌，已經(jīng)兼具了很好的品牌營(yíng)銷功能。這一優(yōu)勢(shì)，曾一度使家樂福在全球戰(zhàn)無不勝，攻無不克。歐洲、亞洲等市場(chǎng)先后出現(xiàn)了家樂福的身影，直至上世紀(jì)90年代，家樂福才開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

    需要提及的一個(gè)背景是，1992年鄧小平南巡講話之后，中國(guó)改革開放進(jìn)入了一個(gè)新的歷史時(shí)期。這一階段不僅加大對(duì)外開放的力度，招商引資、搞活經(jīng)濟(jì)也成為中國(guó)的頭等大事。也就是在這一年，外資進(jìn)入中國(guó)似乎進(jìn)入了“超常”發(fā)展階段。優(yōu)惠的政策、大量的廉價(jià)人力資源、百廢待興的市場(chǎng)，這一切，是吸引外資最大的賣點(diǎn)。 

    1992年7月14日，國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于商業(yè)零售領(lǐng)域利用外資問題的批復(fù)》國(guó)函[1992]82號(hào)文件。文件稱：同意先在北京、上海、天津、廣州、大連、青島和五個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)各試辦一至兩個(gè)中外合資或合作經(jīng)營(yíng)的商業(yè)零售企業(yè)（以下稱“外商投資商業(yè)企業(yè)”）。

    同年，法國(guó)家樂福集團(tuán)前總裁達(dá)尼埃爾·貝爾納向時(shí)任上海市長(zhǎng)要求，希望在上海的浦西開店。在一個(gè)合適的時(shí)機(jī)、合適的地點(diǎn)，家樂福討巧地利用了制度營(yíng)銷手段。當(dāng)時(shí)的中國(guó)，無論是哪一個(gè)地區(qū)，對(duì)于吸引外資都是非常重視的，而家樂福的進(jìn)入既符合當(dāng)前的政策，又能在第一時(shí)間獲得認(rèn)同。

    當(dāng)時(shí)的中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)，雖然對(duì)外資開放有了相關(guān)舉措，但仍然存在著條條框框的約束。然而，這一切并沒有阻擋住家樂福進(jìn)入中國(guó)的步伐。1995年10月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)在北京或上海開辦兩家中外合資連鎖商業(yè)企業(yè)，并規(guī)定必須由中方控股51％以上。

    消息甫一出臺(tái)，家樂福就暗中發(fā)力，并以“曲線”方式成功地開設(shè)了其在中國(guó)大陸的第一家店：北京國(guó)展店。這是因?yàn)�，按�?dāng)時(shí)的有關(guān)政策，家樂福不能控股。

    家樂福是以怎樣的“曲線”進(jìn)入呢？曾有媒體報(bào)道指出，家樂福先和一家中資的中創(chuàng)商業(yè)公司在中國(guó)注冊(cè)了合資的“家創(chuàng)商業(yè)管理公司”。接著，中創(chuàng)商業(yè)公司又注冊(cè)了一家空殼的商業(yè)公司“創(chuàng)益佳商城”，作為中創(chuàng)全資的子公司，創(chuàng)益佳就可以不受國(guó)家有關(guān)政策的限制而進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，然后創(chuàng)益佳公司把一切業(yè)務(wù)全部托管給了合資的家創(chuàng)商業(yè)管理公司。作為家創(chuàng)公司的大股東，家樂福集團(tuán)自然而然地介入了創(chuàng)益佳公司在北京國(guó)際展覽中心的超市連鎖店的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中去，并打出了“家樂福”藍(lán)白相間的招牌。

    中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員、北京騰駒達(dá)管理顧問公司首席顧問景素奇對(duì)記者表示，家樂福在政策營(yíng)銷、制度營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷方面運(yùn)用得非常到位，這使得他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上找到了一條很好的捷徑。如果家樂福在中國(guó)的某一地區(qū)開店，根本不用家樂福自己做任何宣傳，當(dāng)?shù)卣�府和媒體都會(huì)主動(dòng)關(guān)注。從政府的角度來說，這是招商引資的一大盛事，摸透了這個(gè)游戲規(guī)則，家樂福要想進(jìn)入某個(gè)區(qū)域幾乎是暢通無阻。

    沒錯(cuò)，除非是當(dāng)?shù)卣�府拒絕外資。否則既是外資企業(yè)，又能帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展和就業(yè)，這樣的事情沒有人會(huì)拒絕。而這正是家樂福想要達(dá)到的效果，既能搶占市場(chǎng)，又能得到當(dāng)?shù)卣�府的高度認(rèn)同和支持。

    家樂福的一位中層對(duì)記者說，家樂福違規(guī)是不假，但不可能讓其停業(yè)整頓，因?yàn)榧覙犯７浅Ｊ煜ぶ袊?guó)市場(chǎng)的游戲規(guī)則。

    中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院副教授黃江明對(duì)記者表示，家樂福在中國(guó)的本土化模式很成功。在中國(guó)可以用低價(jià)取勝，但在日本、韓國(guó)及其它發(fā)達(dá)國(guó)家并不合適。一是和消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，二是低價(jià)策略可能會(huì)觸及反壟斷法等。另一方面，家樂福把中國(guó)的制度摸得很透，在利用“制度營(yíng)銷”或“權(quán)利營(yíng)銷”行為上，家樂福做得很“出色”。

    在日韓，找不到“認(rèn)同感”

    也許是中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)景獨(dú)好。對(duì)同屬亞洲國(guó)家的日本和韓國(guó)，給家樂福留下的卻是以失敗而告終的陰影。

    4月3日，家樂福首次出面承認(rèn)，由于經(jīng)營(yíng)不善，公司將出售在韓國(guó)的全部32家店面，全線從韓國(guó)零售市場(chǎng)上“撤軍”。 

    禍不單行。4月28日晚，韓國(guó)國(guó)家稅務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)查封了家樂福韓國(guó)分公司的部分文件，消息人士稱，被查封的文件包括公司銷售流程以及公司在韓國(guó)的所有業(yè)務(wù)情況。分析人士認(rèn)為，韓國(guó)稅務(wù)機(jī)構(gòu)此舉意在調(diào)查家樂福韓國(guó)公司可能漏掉的銷售稅以及不動(dòng)產(chǎn)交易收益稅情況。

    來自韓國(guó)的消息表明，韓國(guó)在流通領(lǐng)域?qū)ν赓Y開放以后，1993年12月29日，家樂福從韓國(guó)的財(cái)務(wù)部得到6000萬美金的許可，1996年7月，在韓國(guó)開設(shè)了第一個(gè)家樂福店。此后陸續(xù)設(shè)店，直至今年初共有32家店面。

    在韓國(guó)，家樂福2005年的凈利潤(rùn)約為68.6億韓元(約合707萬美元)，這一業(yè)績(jī)?cè)陧n國(guó)零售連鎖店只能位列第四。

    這樣的業(yè)績(jī)顯然和家樂福的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。韓國(guó)的市場(chǎng)也是對(duì)外開放的，然而和中國(guó)相比，

    韓國(guó)的制度卻讓家樂福無計(jì)可施，所以在韓國(guó)家樂福不可能有“制度營(yíng)銷”的機(jī)會(huì)。

    比如，由于家樂福為韓國(guó)工人提供的工資太低，同時(shí)家樂福也嚴(yán)格控制工人之間的組織，監(jiān)控著員工的活動(dòng)，這導(dǎo)致工人很大的不滿，經(jīng)常罷工，使家樂福處于停業(yè)整頓的狀況。

    之前的《朝鮮日?qǐng)?bào)》2004年7月9日?qǐng)?bào)道說，韓國(guó)家樂福正在被卷入一場(chǎng)罷工高潮中，根據(jù)韓國(guó)勞工部的統(tǒng)計(jì)，共有5600名韓國(guó)家樂福員工由于工資待遇問題而罷工，致使韓國(guó)家樂福于7月1日臨時(shí)關(guān)閉了其在韓的所有27家門店。

    “這種狀況不可能在中國(guó)發(fā)生�！北本﹪�(guó)展家樂福超市的一位老員工對(duì)記者說，韓國(guó)的工人可以為工資待遇問題罷工并能得到相關(guān)部門支持，但在中國(guó)行不通。沒有人會(huì)為職工的這種問題而出面向家樂福交涉，如果真的有人罷工，或許不用家樂福出面，自然就會(huì)有人出面干預(yù)。因?yàn)橹贫鹊牟煌�，家樂福在中�?guó)占了很大的便宜。

    韓國(guó)的專家認(rèn)為，家樂福營(yíng)銷方式不能適應(yīng)韓國(guó)是最失敗之處。家樂福應(yīng)該了解韓國(guó)的文化和消費(fèi)者的口味，但是他們用全球的營(yíng)銷方式在韓國(guó)經(jīng)營(yíng)公司，顯然是行不通的。而且韓國(guó)的政策制度不會(huì)對(duì)家樂福手下留情，不論你是不是外資，都必須遵守韓國(guó)的法律和市場(chǎng)制度。

    僅從這個(gè)角度看，在游戲規(guī)則及對(duì)待外資的態(tài)度方面，韓國(guó)和中國(guó)有著天壤之別。

    6月3日，《華夏時(shí)報(bào)》刊出《家樂福保安打人拒絕道歉》，之后家樂福北京國(guó)展店公關(guān)部經(jīng)理何平對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》表示，已對(duì)打人保安作出處罰；今年3月14日，哈爾濱動(dòng)力區(qū)樂松廣場(chǎng)家樂福店保安將一民工打傷。

    韓國(guó)的一位消費(fèi)者表示，如果這些事情發(fā)生在韓國(guó)，肯定會(huì)引起極大的民憤，甚至?xí)�影響到韓國(guó)民眾在家樂福購物的欲望，而且有關(guān)部門肯定會(huì)關(guān)注此事并采取相關(guān)措施。

    在消費(fèi)文化方面，家樂福過于自信而在韓國(guó)遭受冷遇。家樂福以為依靠便宜的價(jià)格就能吸引更多的顧客，結(jié)果并沒有從韓國(guó)人那里得到青睞。韓國(guó)超市平時(shí)的購買主力是家庭主婦，她們有大量時(shí)間進(jìn)行商品質(zhì)量的比較，對(duì)超市的風(fēng)格也很在意，這使得購買環(huán)境較好的韓國(guó)超市很受歡迎。相對(duì)而言，家樂福的大賣場(chǎng)和薄利多銷的方式對(duì)韓國(guó)并不適合。

    此外，家樂福在韓國(guó)跟當(dāng)?shù)氐纳唐饭��?yīng)商都有矛盾。家樂福本應(yīng)同當(dāng)?shù)毓��?yīng)商保持良好的關(guān)系，但當(dāng)產(chǎn)品銷售不好的時(shí)候，家樂福往往把銷售不好的責(zé)任推卸給當(dāng)?shù)毓��?yīng)商，以壓低供應(yīng)商供應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格。當(dāng)家樂福把這種手法應(yīng)用到韓國(guó)時(shí)，卻引起了供應(yīng)商很大的不滿。

    韓國(guó)公平交易委員會(huì)稱，在1998年到2001年期間，家樂福對(duì)供貨商的各類不合理收費(fèi)高達(dá)1776億韓幣(約1.36億美元)。韓國(guó)法律規(guī)定，大規(guī)模銷售性企業(yè)在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，與商品不直接相關(guān)的費(fèi)用不得要求供貨商承擔(dān)。由于違反這一規(guī)定，在從1999年至2001年的3年間，韓國(guó)政府已經(jīng)三次向家樂福發(fā)出罰款通知，罰款數(shù)十萬美元。

    而在中國(guó)，壓低供貨商的價(jià)格是家樂福慣用手法。除了控制供應(yīng)價(jià)格，家樂福還向供應(yīng)商收取一定數(shù)額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。一家供應(yīng)商想進(jìn)入家樂福的渠道，通常需要交納六大門類的費(fèi)用，包括進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、貨架費(fèi)、促銷費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、信息系統(tǒng)使用費(fèi)。但是在中國(guó)，家樂福無論與供貨商發(fā)生怎樣的矛盾，都沒有政府機(jī)構(gòu)出面干預(yù)，更不用說罰款了。

    家樂福在中國(guó)的這些問題屢禁不止，相反店面卻越做越多。在家樂福對(duì)中國(guó)市場(chǎng)了如指掌的背后，制度的缺失和監(jiān)管不力成為其諳熟“制度營(yíng)銷”最有力的殺手锏。

    在韓國(guó)的撤出，和日本有諸多相似之處。

    據(jù)了解，家樂福進(jìn)駐僅僅4年零3個(gè)月就急匆匆地告別了還很陌生的日本。2005年3月10日,家樂福正式與日本零售商巨頭永旺公司(AEON)簽了合同,將其在日本的8家超市全部賣掉。盡管家樂福經(jīng)過了4年有余的努力,把它的超市增加到了8家,銷售額做到330億日元，但最終還是將其所有店面易主。

    日本國(guó)立東北大學(xué)副教授葉剛在接受記者采訪時(shí)分析說，家樂福的營(yíng)銷方式是最大限度地發(fā)揮其規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并且以價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝，但這不符合日本老百姓的消費(fèi)習(xí)慣。家樂福在中國(guó)屢次出現(xiàn)違規(guī)事件，假如日本家樂福其中的一家出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，那么會(huì)影響到其他店面的生意。日本的老百姓將會(huì)減少光顧家樂福的次數(shù)，因?yàn)樗麄儗?duì)家樂福的產(chǎn)品質(zhì)量表示懷疑。而日本的制度，也將會(huì)對(duì)家樂福做出嚴(yán)肅追究。因此說，日本的制度也讓家樂福無從下手。

    殊途同歸。家樂福在韓國(guó)與供貨商之間矛盾不斷；在日本，這種情況并未減弱。家樂福在日本的進(jìn)貨渠道只有55%的商品是直接從廠家進(jìn)貨的，另外45%的產(chǎn)品必須從中間商那里進(jìn)貨。一直以低價(jià)著稱的家樂福因?yàn)檫M(jìn)貨渠道的受阻，從而無法體現(xiàn)出價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這也為家樂福的撤出從一開始就埋下了伏筆。

    有意思的是，中國(guó)的供貨商都以和家樂福有業(yè)務(wù)往來為榮，相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)的作用甚微自不必說，供貨商之間由于競(jìng)爭(zhēng)也互相壓低價(jià)格，給了家樂福更多的選擇空間。

    武漢一家超市的總經(jīng)理對(duì)記者分析說，家樂福的事情如果發(fā)生在國(guó)內(nèi)企業(yè)身上可能就是另一種情況了。有一個(gè)根本的問題是，在招商引資的熱潮下，自上而下的就認(rèn)為外資就是好的，這給了家樂福極大的生存空間。

    “制度營(yíng)銷”只能贏在中國(guó)

    家樂福在中國(guó)的生存空間徹底打開了，并且正在全力沖刺，以期獲得更多的市場(chǎng)份額。

    清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授李飛評(píng)價(jià)說，在中國(guó)，零售市場(chǎng)環(huán)境寬松，決定了家樂福開店速度很快。同時(shí)也要看到，家樂福在中國(guó)已渡過磨合期，他們本身還是存在很多優(yōu)勢(shì)，比如在經(jīng)營(yíng)模式、本土化策略等方面也是很成功的。

    家樂福在中國(guó)的成功是不爭(zhēng)的事實(shí)。2005年在亞洲地區(qū)，家樂福的利潤(rùn)增長(zhǎng)達(dá)到了27%，其中中國(guó)地區(qū)貢獻(xiàn)頗豐�？上攵�知，中國(guó)市場(chǎng)給家樂福的財(cái)務(wù)報(bào)表帶來了多大的喜訊。

    “家樂福和沃爾瑪在中國(guó)的成功，很大因素在于中國(guó)是一個(gè)包容性非常強(qiáng)的國(guó)家。同時(shí)由于一些地方政府注重政績(jī)、希望通過引入外資為自己撈取資本，因此往往會(huì)把城市中的黃金路段給這些企業(yè)，并給予稅收等多方面的優(yōu)惠，而國(guó)外的環(huán)境并不是這樣。在中國(guó)，家樂福依靠迎合與牽制地方政府的欲望屢戰(zhàn)屢勝，這也是靠制度營(yíng)銷取勝的根本�！�

    國(guó)內(nèi)商業(yè)零售知名專家王蓁評(píng)價(jià)說，在招商引資熱潮的前提下，外資受到了超國(guó)民待遇。家樂福在中國(guó)的做法，如果在其他國(guó)家是根本行不通的。

    有一個(gè)細(xì)節(jié)，更能說明家樂福在“制度營(yíng)銷”上的功底之深。自進(jìn)入中國(guó)以后，通過與地方政府的合作繞過了對(duì)外資零售業(yè)開店的限制，在全國(guó)范圍內(nèi)迅速發(fā)展，至2001年家樂福在中國(guó)門店數(shù)量已經(jīng)迅速擴(kuò)張到27家。不過，此間家樂福的擴(kuò)張行為卻違背了中國(guó)的相關(guān)規(guī)定。

    違規(guī)事件發(fā)生后，被國(guó)家主管部門勒令進(jìn)行全面整改。然而彼時(shí)的家樂福，利用與地方政府的良好關(guān)系，將整改和擴(kuò)張相互結(jié)合，并且打出“促進(jìn)出口、擴(kuò)大就業(yè)”的采購牌，宣布計(jì)劃2002年在中國(guó)建立10個(gè)區(qū)域性全球采購中心，以換取政府和市場(chǎng)的歡迎。

    如果這件事情發(fā)生在日本或者韓國(guó)，可能家樂福面對(duì)的是民眾的集體抵制或政府的高額處罰。針對(duì)家樂福現(xiàn)象，如果站在大的背景下審視，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)吸引外資成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展主旋律的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)為“制度營(yíng)銷”預(yù)留了空間。

    或許，贏在中國(guó)是家樂福最真實(shí)的寫照。因?yàn)樵谄渌鼑?guó)家或者地區(qū)，你很難用“贏”來形容家樂福。

    1988年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后于1993年撤出；1999年家樂福在香港苦苦經(jīng)營(yíng)了3年之后，宣布退出香港市場(chǎng)；2004年則先后出售了在西班牙、阿根廷和巴西的57家超市以及在葡萄牙零售商Modelo Continente 22%的股份；2005年3月退出日本；2006年4月退出韓國(guó)。

    讓家樂福在中國(guó)贏得近乎完美，“制度營(yíng)銷”功不可沒。

    家樂福沒有真正理解日本市場(chǎng)

    ——訪日本國(guó)立東北大學(xué)副教授葉剛

    記者：家樂福在日本撤出，你認(rèn)為根本的原因是什么？

    葉剛：家樂福的營(yíng)銷模式難以和日本的消費(fèi)習(xí)慣融合。家樂福在日本排不上前三甲，在日本年銷售額超過數(shù)億日元的本土三大零售商巨頭(永旺、伊藤洋華堂、大榮)面前,家樂福并沒有引起日本老百姓對(duì)它足夠的興趣。家樂福為何要從日本撤走呢？我認(rèn)為家樂福沒有真正理解日本式的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。其實(shí)，日本的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有著比較悠久的歷史，成熟度在亞洲可算是首屈一指，不論是交易方式還是企業(yè)管理，都具有其自身的特色，而且日本企業(yè)間保持著一種穩(wěn)定的長(zhǎng)期性關(guān)系，不會(huì)因?yàn)檠矍暗男±�益而甩掉昔日的交易伙伴�?nbsp;

    記者：家樂福在日本與供貨商的關(guān)系如何？是否也會(huì)像韓國(guó)或中國(guó)一樣，拖欠供貨商的貨款？

    葉剛：對(duì)于出售多至6萬多種商品的大型超市來講，能否與當(dāng)?shù)氐墓�業(yè)品制造業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品、水產(chǎn)品批發(fā)業(yè)聯(lián)手是至關(guān)重要的。家樂福首先沒有選擇一個(gè)合適的戰(zhàn)略伙伴，沒有進(jìn)入已經(jīng)很穩(wěn)固的日本交易網(wǎng)，可以說是單槍匹馬闖入日本市場(chǎng)，結(jié)果在進(jìn)貨渠道上，出現(xiàn)了不少麻煩。它沒有如愿實(shí)現(xiàn)85%的商品要在現(xiàn)地直接進(jìn)貨的計(jì)劃，據(jù)說其直接從廠家購入商品的比例只達(dá)到了55%。

    記者：家樂福在日本的企業(yè)管理方面，是否采用了本土化的方式？

    葉剛：日本的企業(yè)有這樣的規(guī)定：高、中、低層的各級(jí)管理者之間,關(guān)于某個(gè)經(jīng)營(yíng)決策有著一個(gè)經(jīng)常性的切磋協(xié)商的過程。這一過程是從下至上，從上至下反復(fù)多次，最終確定后進(jìn)而貫徹執(zhí)行。因此在本土企業(yè)里，各個(gè)崗位提出的合理化建議都會(huì)得到重視，甚至鼓勵(lì)員工多提建議。在日本的八家家樂福超市中，其中有七家超市是法國(guó)人當(dāng)家，實(shí)行完全徹底地從上到下的指令式管理方式。如果有人提出建議，法國(guó)經(jīng)營(yíng)者不太會(huì)重視，因此各個(gè)崗位上的本土員工很少去提改善建議。

    記者：家樂福的低價(jià)策略是否取得了好的效果？

    葉剛：家樂福對(duì)日本國(guó)民的消費(fèi)意識(shí)及消費(fèi)行動(dòng)了解還不夠深。家樂福的策略就是最大限度地發(fā)揮其規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從而降低價(jià)格。家樂福的最大賣點(diǎn)是，堅(jiān)信只要價(jià)格低，就會(huì)有人來買，因此店里貼有“如果比其它超市高的商品,請(qǐng)告之”等標(biāo)語，以此招引顧客。但是，像蔬菜、水果類不僅僅是價(jià)格的問題，日本人很講究新鮮度與潔凈度，而常常是一些水果、蔬菜就不那么新鮮，擺放也不是那么整齊，特別是到了傍晚以后尤為明顯，許多人因此而驚嘆止步。

    低價(jià)格商戰(zhàn)中，日本國(guó)民確實(shí)收益不少，但是他們不僅僅追求的是價(jià)廉，他們更重視的是物美。而家樂福的商品中，不僅真正的法國(guó)貨很少，而且日本的本國(guó)廠家的貨也不是很多，因此在日本國(guó)民當(dāng)中產(chǎn)生了一種不安感，購物欲望也就減了一半。

    購物的不方便也是家樂福沒有考慮到的。家樂福幕張超市在二樓達(dá)10000余平方米的售貨大廳內(nèi)擺放了近６萬種商品，這些商品被分為家電區(qū)、圖書區(qū)、玩具區(qū)、廚房用具區(qū)等等。每個(gè)商品架都很高，通過眼前的商品架很難看到下一個(gè)架子上的商品，并且不分設(shè)收款處，所有商品都要集中在同一處結(jié)算，顧客不容易找到收款處，排隊(duì)交款耽誤時(shí)間很長(zhǎng)，很多雙職工的家庭就不會(huì)去那里買東西。去那里的大多數(shù)家庭只是為了圖個(gè)新鮮，而并沒有長(zhǎng)期購物的愿望。

    記者：日本零售業(yè)態(tài)的變化，比如大型超市的減少可能也會(huì)對(duì)家樂福產(chǎn)生很大的影響，這是家樂福退出的另一個(gè)原因嗎？

    葉剛：是的。日本在進(jìn)入2000年以后開始有意控制大型購物中心及超市的數(shù)量。從1990年到2000年平均每年新增加的大型購物中心，大型超市為106家，而2001年到2004年平均只增加了51家。

    家樂福按計(jì)劃預(yù)計(jì)在2003年要建13家大型超市，可是由于審批問題不得不重新修改擴(kuò)張計(jì)劃，因此它在2003年只建成了7家，而在它醞釀退出日本的2004年,也只不過才達(dá)到8家。

    其實(shí)，不僅像家樂福難于在日本繼續(xù)擴(kuò)展業(yè)務(wù)，日本本土的零售商為適應(yīng)這一新形勢(shì)也不得不放慢擴(kuò)張步伐，整合其資源進(jìn)而調(diào)整其營(yíng)銷戰(zhàn)略�？傊�，家樂福在日本這一大市場(chǎng)沒有成功，可以說是在天時(shí)、地利、人和三方面都不很走運(yùn)。