西班牙男籃的奪冠，讓人們看到了“李寧”成為國際品牌的可能；無可置疑的是，與阿迪達(dá)斯和耐克相比，不論是李寧還是安踏，在體育文化的挖掘上還存在著很大差距。如何確立自己的文化個(gè)性，顯然是影響他們成為國際品牌的最主要因素。

    9月3日在日本結(jié)束的本屆男籃世錦賽，西班牙男籃奇跡般地奪取了世界冠軍，幾乎完美地詮釋了李寧品牌文化中的“一切皆有可能”的運(yùn)動(dòng)理念。盡管央視體育解說員在西班牙男籃奪冠時(shí)，曾動(dòng)情地提醒中國觀眾：“李寧給西班牙隊(duì)帶來了好運(yùn)�！钡�還是有很多人不知道，李寧公司是西班牙男籃的贊助商，他們是身披李寧戰(zhàn)袍贏得的獎(jiǎng)杯。

    李寧的“圍魏救趙”策略

    突然之間，李寧品牌擁有了一支冠軍球隊(duì)，而這之前，只有世界級(jí)品牌才有資格擁有這樣的球隊(duì)。李寧公司也措手不及，高興之余，卻沒來得及利用這個(gè)天上掉下來的大餡餅。

    善于做品牌分析的資深市場策劃人禹運(yùn)濤分析說：“李寧公司這次就像買體育彩票的彩民，花很少的錢投注，卻意外中了頭彩�？梢灶A(yù)見的是，在接下來的李寧品牌文化中，他們可以講一個(gè)富有西班牙風(fēng)情的動(dòng)人的故事了�！�

    不過值得注意的是，西班牙在李寧公司的品牌國際戰(zhàn)略中占有重要地位。早在２００１年李寧公司就在西班牙的桑坦德開設(shè)了首家海外品牌形象店。李寧品牌的國際戰(zhàn)略目標(biāo)是，先成為國際知名品牌，再成為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌霸主。按李寧公司總裁張志勇的說法，這是孫子兵法中的圍魏救趙策略，也就是通過贊助西班牙籃球隊(duì)，與國外研發(fā)機(jī)構(gòu)的合作等“圍魏”方式，汲取國際上的先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)勢資源，提升專業(yè)化能力，用于“救趙”，也就是在國內(nèi)市場上和耐克競爭。

    就在西班牙男籃出征日本世錦賽的同時(shí)，李寧公司正忙著圍繞NBA巨星奧尼爾大做宣傳，沒有任何人意識(shí)到西班牙人正走在創(chuàng)造奇跡的途中。

    對(duì)沙奎爾·奧尼爾來說，8月中旬的中國之旅是一次愉快的經(jīng)歷，奧尼爾到中國來是為了和李寧站在一起。8月14日傍晚，李寧公司董事局主席李寧宣布，李寧品牌將聯(lián)手奧尼爾，共同開拓中國籃球市場，雙方合作期限為五年。李寧公司將沙奎爾Shaquille譯作“俠客”，奧尼爾的簽約之行也就成了“俠客行”。事實(shí)上，在NBA的巨星中，能像奧尼爾一樣把運(yùn)動(dòng)場外的商務(wù)搞得這么有聲有色的并不多。在美國，奧尼爾擁有“扣籃者”品牌的籃球鞋和球衣。作為一位NBA的現(xiàn)役巨星，奧尼爾的加入無論是對(duì)李寧還是對(duì)中國本土的體育品牌來說，都是一個(gè)標(biāo)志性事件。

    瞄準(zhǔn)澳大利亞市場的匹克

    這和蒙達(dá)·瓊斯不同。今年年初，李寧公司與NBA球星達(dá)蒙·瓊斯簽約，李寧為瓊斯量身訂做的專業(yè)籃球鞋“飛甲”、“馭帥”已經(jīng)登上了NBA賽場。但奧尼爾之前已經(jīng)簽約為其他品牌的代言人，按照形象代言的排他性規(guī)則，奧尼爾很難穿李寧鞋上場。

    作為NBA的現(xiàn)役精英，奧尼爾對(duì)中國年輕人的影響力，在他來訪的轟動(dòng)效應(yīng)中體現(xiàn)出來。盡管有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，李寧公司和奧尼爾的合作是打了一個(gè)“擦邊球”，但李寧相信，一個(gè)國際巨星仍能使中國的年輕人更加關(guān)注李寧品牌。很多媒體使用了“代言人”這一字眼。體育營銷專家李誠志對(duì)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》記者說：“奧尼爾是否穿上李寧鞋馳騁NBA賽場尚成問題。李寧此舉可能引發(fā)國內(nèi)體育品牌請NBA球星代言品牌的‘擦邊球’高潮。”

    但不管怎樣，李寧把形象大使的規(guī)格提上了一個(gè)臺(tái)階，因?yàn)榫扌菉W尼爾還是現(xiàn)役球員，盡管奧尼爾已經(jīng)34歲“高齡”。

    這是一個(gè)重要的信號(hào)，它表明，李寧經(jīng)營有了年頭的國際化品牌形象有了新的突破。負(fù)責(zé)李寧公司公關(guān)事務(wù)的阿剛對(duì)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》記者說，“與奧尼爾的合作，將使李寧品牌的本土影響力和國際影響力獲得質(zhì)的提升，憑借奧尼爾在中國NBA球迷中的號(hào)召力，將大大提升李寧品牌在籃球領(lǐng)域的品牌競爭力�！�

    但打國際牌的國內(nèi)企業(yè)并不只有李寧一家。就在西班牙男籃創(chuàng)造奇跡的同時(shí)，同樣在日本參加男籃世錦賽的澳大利亞男籃身披的是中國匹克公司提供的戰(zhàn)袍，只不過他們的戰(zhàn)績不如西班牙隊(duì)那么顯赫。匹克集團(tuán)董事長許景南告訴《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》記者：“去年，我們已經(jīng)把廣告做到了NBA球隊(duì)火箭隊(duì)的主場。此外，還贊助了澳大利亞國家隊(duì)和職業(yè)隊(duì)老虎隊(duì)。在澳大利亞，一家經(jīng)銷商與我們簽訂了每年300萬美元的銷售合同。我們的國際化在不斷突破�！�