營銷策劃本身就是針對市場（目標消費者），通過營銷資源的合理組合應用，以達到最大化的銷售目標為根本。而其中對于終端這一環(huán)節(jié)的資源利用是整個營銷策劃中最核心的一環(huán)，因為所有的目標都必須通過終端來實現(xiàn)。終端競爭力實際上就是一個品牌綜合實力的體現(xiàn)，而營銷策劃在其中所扮演的角色，應該是一座橋梁，是串聯(lián)珍珠的一根項鏈。

　　終端競爭力包含了很多方面，一個品牌在終端的優(yōu)勢體現(xiàn)也應該是立體的、多方位的，而不是平面的、單一的，從店面形象到產(chǎn)品陳列，從人員素質(zhì)到服務管理，而最終表現(xiàn)在銷量和用戶的評價上。營銷策劃在終端的意義不應僅局限在提升銷量上，更不能只追求短期利益，而更應該注重品牌的形象提升。

　　一、分析與判斷

　　1、提升終端產(chǎn)品競爭力

　　銷售的關鍵依然是產(chǎn)品，產(chǎn)品本身的性質(zhì)決定了產(chǎn)品的前途，而在銷售環(huán)節(jié)上，如何體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，使消費者形成購買行為就是目的。營銷策劃的作用就在于：

　　1）挖掘產(chǎn)品本身的賣點，這又包括從內(nèi)和從外兩個方面，從內(nèi)：提煉產(chǎn)品本身的功能、特點；從外：與競品的同類產(chǎn)品比較，發(fā)掘自身的優(yōu)勢，揚長避短；

　　2）提升產(chǎn)品的綜合價值，在銷售環(huán)節(jié)上往往在價格上做更多文章，而實際上對于品牌產(chǎn)品，除了價格因素，更因考慮在其服務等附加值的提升，因此營銷策劃應合理利用資源來提升產(chǎn)品的綜合價值；

　　2、提升終端宣傳競爭力

　　“酒香不怕巷子深”的老話已經(jīng)過時，再好的產(chǎn)品、再好的地段，仍然需要宣傳，而宣傳的對象更應有針對性，如何使產(chǎn)品信息、品牌信息更好的向目標消費群體中進行傳遞，就是營銷策劃在宣傳上的主題，而合理的進行宣傳渠道、形式的選擇和利用就是營銷策劃的主要手段和途徑。

　　3、提升終端服務競爭力

　　產(chǎn)品的競爭更多的表現(xiàn)在價格等因素上，而品牌的競爭則更多的表現(xiàn)在服務上，服務的目的就在于使一般消費者變成忠實消費者，使一次性購物者變成長期使用者，同時通過口碑宣傳，形成無形的資源網(wǎng)。而營銷策劃就在于研究消費者的心理，了解行業(yè)態(tài)勢，根據(jù)自身特點，來提高產(chǎn)品的服務附加值，通過長期的建設來達到持久的品牌影響力。

　　4、提升終端價格競爭力

　　產(chǎn)品價格是直接反映產(chǎn)品價值的外在體現(xiàn)，也是影響產(chǎn)品銷售的最直接因素，制定合理的產(chǎn)品價格策略，并根據(jù)競爭品牌及消費者心理的研究來調(diào)整價格政策，是形成終端價格競爭優(yōu)勢的重要手段。

　　5、提升終端促銷競爭力

　　終端促銷的目的是擴大消費群體，同時增進顧客的再次消費和品牌忠誠度為目的，寐牌的終端促銷必須形成自身的差異化和獨特性，以研究和分析消費者的心理為主要手段，不單純依賴傳統(tǒng)的低價、折扣消費形式，造成對品牌的負面影響，通過把握和引導消費習慣和消費心理，最終實現(xiàn)不促而銷、不戰(zhàn)而勝的終端促銷競爭力。

　　二、實施方式

　　1、產(chǎn)品促銷策劃

　　1）新品市場推廣

　　增加新品在終端的庫存和市場銷售為主，采取進貨獎勵和終端消化獎勵的形式，盡快實現(xiàn)新品在市場的占有率；

　　2）單品市場推廣

　　對公司主推產(chǎn)品進行重點促銷，以宣傳為主，結(jié)合一定的優(yōu)惠措施，擴大產(chǎn)品影響力，實現(xiàn)銷量的明顯提升；

    3）庫存產(chǎn)品促銷

　　對庫存滯銷產(chǎn)品進行促銷推廣，以消化庫存為主要目的，采取優(yōu)惠促銷政策和終端獎勵政策，拉動產(chǎn)品銷售；

　　4）產(chǎn)品組合促銷

　　通過產(chǎn)品搭配和組合，發(fā)揮品牌整體優(yōu)勢，利用配銷和贈品形式實現(xiàn)銷售促進和終端銷售氛圍的提升。

　　2、品牌推廣策劃

　　1）廣告宣傳推廣，主要結(jié)合新店開張、新產(chǎn)品上市等契機，選擇適合的媒體或平面廣告，以較低的宣傳成本來取得局部的品牌宣傳效果；

　　2）主題促銷推廣，通過選擇與品牌文化、品牌精神相契合的主題活動，借助節(jié)慶、店慶等時段，進行針對性很強的專項活動，再進行產(chǎn)品促銷的同時，更重要的是傳遞品牌價值觀；

　　3）聯(lián)盟商家推廣，通過選擇與自身品牌價值和內(nèi)涵相吻合的其他行業(yè)高端品牌，利用彼此顧客群體的共通性特點，來進行相互間的消費群體、宣傳平臺、促銷平臺的資源共享，提升品牌的內(nèi)涵和外延。

　　3、品牌服務策劃

　　1）會員管理及制度建設，通過完善和加強會員管理，通過附加服務和優(yōu)惠政策，擴大會員群體，體現(xiàn)品牌價值和人性關懷；

　　2）二次消費促銷，利用會員群體基礎，開展針對已有客戶群體的再次消費優(yōu)惠促銷活動，通過優(yōu)惠、特價等形式給予客戶更多的產(chǎn)品及服務；

　　3）品牌增值服務策劃，聯(lián)合聯(lián)盟商家，借助外部資源為產(chǎn)品用戶提供額外的增值產(chǎn)品和服務，以增加產(chǎn)品特性，強化品牌精神，鞏固品牌地位。

　　4、終端定價策劃

　　1）形成產(chǎn)品的價格層次，對單個終端的產(chǎn)品價格布局上作個性設置，根據(jù)商場或?qū)Ｙu店的消費環(huán)境和競品價格情況，來合理搭配不同的價格產(chǎn)品，在終端陳列上突出重點產(chǎn)品和價格宣傳，同時注意不同價位、不同檔次產(chǎn)品的陳列特色，在陳列位置和形象上作出區(qū)別，產(chǎn)生對消費者的引導作用和心理暗示效果；

　　2）通過對競爭品牌的深入調(diào)查和分析，同時研究不同區(qū)域、不同背景的消費者的心理習慣，在不影響公司整體價格策略和價格體系的前提下，對終端的產(chǎn)品零售價格進行合理的調(diào)整，以形成更具生命力和靈活性的價格表現(xiàn)。

　　5、終端促銷策劃

　　1）圍繞品牌主題進行促銷，寐牌有自身的品牌定位和品牌文化在其中，促銷策劃應盡可能以自身的品牌訴求為核心，進行產(chǎn)品促銷的定位，使促銷的銷售痕跡淡化，而更突出企業(yè)和品牌的文化與內(nèi)涵；

　　2）深度分析消費者的心理和消費習慣，在此基礎上提煉出促銷的主題和外在表現(xiàn)形式，只有深刻把握了消費者的心態(tài)，才能將促銷的真正意義發(fā)揮；

　　3）應明確促銷的目的性，不能將促銷單純理解為即時的銷量增加，而是促進渠道流轉(zhuǎn)、以及終端動銷的速度提升，要達到這個目的，最為直接的方式就是擴大消費群體，準確地說是將潛在顧客，或者轉(zhuǎn)換性顧客培養(yǎng)成為品牌的消費者，另一方面，促銷擔負著培養(yǎng)忠實消費者和提醒老顧客的目的，增加消費者的購買頻率。

　　三、風險與應對

　　1、營銷策劃對于終端的提升效果，很大程度上取決與人員的素質(zhì)，包括決策層、管理層、執(zhí)行層，因此完善人員組織架構(gòu)，提高營銷策劃人員的專業(yè)性和指導性，是前提和基礎；

　　2、相對于銷售，營銷推廣往往在資源的支持上比較有限，也造成了能選擇的促銷手段和推廣方式的局限性，而獲取更多的資源支持往往取決于公司領導的信任和支持，只有具備切實有效的執(zhí)行案，同時又能合理的提出資源的利用方案，才能贏得資源支持，同時實施后所取得的實際效果也進一步堅定了信心，為下一步的推廣贏取更多的資源，從而形成良性循環(huán)；

　　3、促銷推廣工作在終端的執(zhí)行力度是整個活動成功與否的關鍵，如何形成有效的監(jiān)督、管理機制，確保各項資源得以充分發(fā)揮是解決執(zhí)行環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題的有效辦法，防范重于補救，這是管理工作中的一個基本原則，如何通過有效的管理手段將風險規(guī)避在發(fā)生前，而不是在事后采取如何有效的補救措施，是每個營銷策劃管理人員所必須思考的問題。