近日，歐盟先后決定對(duì)中國(guó)皮鞋和塑料制造企業(yè)征收反傾銷的制裁性關(guān)稅，國(guó)內(nèi)媒體對(duì)這兩件事情的報(bào)道連篇累牘。有關(guān)政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)代表紛紛發(fā)表看法，對(duì)這些制裁性決定
表示不滿。

　　有委屈是能理解的：沒有幾個(gè)人會(huì)相信中國(guó)的企業(yè)會(huì)愿意賠著本把產(chǎn)品賣到海外，中國(guó)人不會(huì)，歐盟的官員恐怕也不會(huì)。

　　但相比國(guó)內(nèi)媒體和公眾對(duì)此事的高度關(guān)注，海外媒體卻極其平靜。搜索一下在網(wǎng)上有關(guān)此事的英文新聞，基本上是我國(guó)新華社和《中國(guó)日?qǐng)?bào)》發(fā)的一些引述商務(wù)部官員的談話和越南、印度幾家英文新聞媒體的類似報(bào)道，來自歐洲國(guó)家的報(bào)道卻寥寥無幾。

　　這樣的反差，其實(shí)表明了我國(guó)眾多企業(yè)在開拓海外市場(chǎng)中面臨的一個(gè)重要挑戰(zhàn)。我們?cè)谕饷媸芰宋�屈，不�?huì)理直氣壯地和對(duì)方據(jù)理力爭(zhēng)、辨明是非，而只能回到家里關(guān)上門向親人倒苦水。但是，光向自己家里人倒苦水并不能解決問題。所以，我們還得分析為什么受氣，而且找出不受氣的辦法。

　　近幾十年來，中國(guó)有越來越多的企業(yè)開始在海外推廣其產(chǎn)品和服務(wù)，或者建立行業(yè)合作關(guān)系，或者在海外資本市場(chǎng)融資上市。但在這個(gè)過程中，很多企業(yè)都面臨著當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的種種挑戰(zhàn)，包括產(chǎn)品的品牌可信度、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面的質(zhì)疑或誤會(huì)。

　　問題的出現(xiàn)，一個(gè)主要原因在于我國(guó)企業(yè)在國(guó)際化方面的媒體公關(guān)和公共傳播方面的意識(shí)缺失。歐盟的制裁，在很大程度上并不是官員們出于自己的意識(shí)形態(tài)和道德水平，而是當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)和公眾意識(shí)的體現(xiàn)。中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品之所以在海外市場(chǎng)有這樣的遭遇，與這些品牌缺乏對(duì)當(dāng)?shù)毓�眾的影響力有關(guān)。

　　在不少海外消費(fèi)者的心目中，中國(guó)商品的特點(diǎn)就是便宜，有了買些來用用也好，買不到也無所謂。相比之下，我們很多人在生活中喜歡使用的很多海外品牌的消費(fèi)品，如何贏得我們的信賴甚至喜愛呢？根本原因當(dāng)然是他們的產(chǎn)品質(zhì)量，但同樣重要的一個(gè)因素就是他們鋪天蓋地的媒體推廣和廣告。相比之下，我們已經(jīng)走向海外的企業(yè)中，很多充其量只是在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)參加幾次展會(huì)，找到一個(gè)經(jīng)銷商而已，而真真做品牌傳播的卻寥寥無幾。

　　第二個(gè)原因是我國(guó)一些政府機(jī)構(gòu)和行業(yè)組織，在對(duì)外推廣中國(guó)整體形象方面的缺乏。中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)遇到公關(guān)形象方面的誤會(huì)和抵制，很多時(shí)候是因?yàn)楫?dāng)?shù)毓�眾�?duì)中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)制度、文化背景缺乏了解而導(dǎo)致的。我們也在海外搞一些文化展覽和演出，或者設(shè)立一些華語(yǔ)媒體，但規(guī)模和力度還不夠，手段也嫌陳舊單一。而且，同樣重要的一個(gè)問題是，我們外宣工作的對(duì)象常常是海外各地的華僑和其他一些非主流群體。相比之下，其他一些國(guó)家和地區(qū)在整體國(guó)家形象的推廣上就值得我們學(xué)習(xí)，如日本、新加坡、韓國(guó)等。他們常常會(huì)在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w或由政府出資投放廣告，或由專家學(xué)者發(fā)表文章，闡述對(duì)他們政府的積極觀點(diǎn)，或者針對(duì)主流的政治和商業(yè)群體舉辦活動(dòng)，以幫助當(dāng)?shù)厝烁�好地了解自己，給他們的企業(yè)投資貿(mào)易活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)友好的環(huán)境。

　　有報(bào)道說，中國(guó)制鞋業(yè)協(xié)會(huì)正聯(lián)手歐洲的進(jìn)口商、零售商，打算起訴歐盟理事會(huì)。打官司并不是長(zhǎng)久之計(jì)，要從根本上化解這個(gè)問題，必須贏得當(dāng)?shù)卣�府官員、企業(yè)和普通公眾從內(nèi)心里了解、認(rèn)可我們的企業(yè)和產(chǎn)品。我們要做的事情還很多。