全國(guó)海選、PK對(duì)決、拉選票、無(wú)情淘汰、艱難晉級(jí)……這一切的元素會(huì)讓你誤以為進(jìn)入了時(shí)下正火的“超女”大賽的娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)，但出人意料的是，這竟是一場(chǎng)名為“超越夢(mèng)想，心贏天下”的汽車(chē)銷(xiāo)售精英大賽，是東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司組織其旗下全國(guó)二百余家4S專(zhuān)營(yíng)店的數(shù)千名銷(xiāo)售顧問(wèn)參加的一項(xiàng)活動(dòng)。 

    顯然，這個(gè)企業(yè)選拔銷(xiāo)售精英的活動(dòng)借鑒了“超女”的成功模式，注入了更多的娛樂(lè)元素，大大提高了比賽的對(duì)抗性和趣味性。此外，主辦方還在銷(xiāo)售精英大賽的官方網(wǎng)站上開(kāi)辟了博客、征文投票、留言論壇等欄目，這種雙向交流的方式很快就抓住了消費(fèi)者的眼球，征文投票幾天時(shí)間總數(shù)就達(dá)到數(shù)千票，留言論壇也異�；鸨�。這種臺(tái)上臺(tái)下互動(dòng)的模式極大地調(diào)動(dòng)了社會(huì)各方面參與的熱情，同時(shí)也大大地激發(fā)了銷(xiāo)售顧問(wèn)在比賽中的激情。

    “墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”，營(yíng)銷(xiāo)模式的大膽創(chuàng)新，讓企業(yè)初嘗勝利的果實(shí)，通過(guò)這次“全民總動(dòng)員”的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，東風(fēng)日產(chǎn)的品牌、口碑、銷(xiāo)量都得到了很大提升。

    互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，正在開(kāi)啟一個(gè)新的“營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”！

    在價(jià)格戰(zhàn)外尋找“藍(lán)海”

    在中國(guó)車(chē)市從“產(chǎn)品時(shí)代”步入“品牌時(shí)代”的轉(zhuǎn)折時(shí)期，單靠傳統(tǒng)的“車(chē)型戰(zhàn)”、“價(jià)格戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”已無(wú)法撬動(dòng)市場(chǎng)，于是包括東風(fēng)日產(chǎn)在內(nèi)的各大汽車(chē)廠商紛紛審時(shí)度勢(shì)，逐步改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅產(chǎn)品功能?chē)�繞消費(fèi)者的需求，同時(shí)大力提升服務(wù)水平，在品牌建設(shè)上，給予消費(fèi)者更大的參與度和發(fā)言權(quán)。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新技術(shù)的廣泛普及和運(yùn)用，促使互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)運(yùn)而生。

    互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)——一種基于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、互動(dòng)電視等支持品牌與消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)方式，從一開(kāi)始它就帶上了顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新色彩，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式具有提供精準(zhǔn)定向、智能優(yōu)化、減少浪費(fèi)的優(yōu)勢(shì)，讓企業(yè)以盡可能個(gè)性化的方式與顧客溝通。

    目前，快速消費(fèi)品的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，必須要策劃一些活動(dòng)，讓消費(fèi)者加入其中，擴(kuò)大品牌的外延，通過(guò)創(chuàng)造消費(fèi)者感興趣的事件讓其主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)。而像手機(jī)、IT、汽車(chē)這類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者的潛在需求已經(jīng)存在，鋪天蓋地的硬性廣告不一定能夠增加很強(qiáng)的消費(fèi)需求，這就對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路如何創(chuàng)新提出挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)廣告攻勢(shì)之外，這些產(chǎn)品可以在消費(fèi)者收集信息的一些通路上做一些互動(dòng)推動(dòng)，比如在搜索引擎上、在網(wǎng)站的相關(guān)頻道里，把企業(yè)產(chǎn)品或活動(dòng)內(nèi)容放上去，消費(fèi)者有興趣，就會(huì)主動(dòng)做出回應(yīng)。

    作為汽車(chē)行業(yè)的新興力量，東風(fēng)日產(chǎn)始終注重品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)與交流，通過(guò)各種創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，賦予品牌更多的文化內(nèi)涵，走進(jìn)消費(fèi)者的生活，甚至走進(jìn)消費(fèi)者的情感世界，以達(dá)到人與車(chē)的和諧，真正履行“人·車(chē)·生活”的品牌承諾。在東風(fēng)日產(chǎn)“2006銷(xiāo)售精英大賽”中我們不難發(fā)現(xiàn)，“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”、“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”、“情感營(yíng)銷(xiāo)”等新的營(yíng)銷(xiāo)方式巧妙地融合在了一起。

    全球調(diào)查顯示，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)網(wǎng)站、手機(jī)、電子郵件、電話中心等多種方式完成，在未來(lái)一段時(shí)間，數(shù)字電視也將成為一種主流的手段。在中國(guó)，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)目前主要運(yùn)用在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，但很快就會(huì)運(yùn)用到手機(jī)上。預(yù)計(jì)在未來(lái)10年內(nèi)，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)將成為主流的一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)方式。

    在我們所處的這樣一個(gè)“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，能引起越多人的關(guān)注，也就意味著獲得更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

    收益與風(fēng)險(xiǎn)并存的“雙刃劍”

    在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)這種新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式下，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)等平臺(tái)主動(dòng)參與企業(yè)的宣傳活動(dòng)，企業(yè)則借助消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)吸引眼球。這種看似雙贏的營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻是一把收益與風(fēng)險(xiǎn)并存的“雙刃劍”。

    美國(guó)通用汽車(chē)曾實(shí)施的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)敗走麥城就給許多企業(yè)上了一課。

    通用汽車(chē)公司今年僅在北美市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算就高達(dá)13億美元，主要是為最新推出的雪佛蘭TahoeSUV做宣傳�！摆s時(shí)髦”的通用汽車(chē)采取了最新的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式，提供網(wǎng)絡(luò)用戶工具，鼓勵(lì)消費(fèi)者在公司主頁(yè)上為雪佛蘭TahoeSUV自行設(shè)計(jì)廣告。雖然設(shè)想極具創(chuàng)意，但結(jié)果是慘痛的。盡管網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)量急劇上升，但通用汽車(chē)主頁(yè)上充斥著由反SUV者創(chuàng)造的“這就是全球變暖的源頭”、“油耗噩夢(mèng)”等等諷刺性廣告，這顯然不是通用汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)所期待的結(jié)果。

    失敗的教訓(xùn)是慘痛的，也是值得反思的。在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入互動(dòng)時(shí)代后，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)如何與博客、留言板和交互式廣告宣傳這些新鮮事物打交道。這些網(wǎng)絡(luò)交流方式使得商品信息在消費(fèi)者中以極快的速度傳播，而放任不管的結(jié)果是企業(yè)無(wú)法承受的。

    若善加運(yùn)用，這把“雙刃劍”對(duì)企業(yè)不無(wú)裨益，東風(fēng)日產(chǎn)的“銷(xiāo)售精英大賽”就是成功的范例。大賽從6月份開(kāi)始啟動(dòng)全國(guó)海選活動(dòng)，歷時(shí)四個(gè)多月，銷(xiāo)售顧問(wèn)要經(jīng)過(guò)海選賽、區(qū)域賽、半決賽和總決賽四個(gè)階段，通過(guò)PK、票選等淘汰手段考核選手們的理論知識(shí)、實(shí)戰(zhàn)技巧等綜合素質(zhì)，最后決出冠、亞、季軍。在此次大賽中，消費(fèi)者是最權(quán)威的評(píng)委，由消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)站、短信等方式對(duì)選手進(jìn)行投票打分，每位銷(xiāo)售顧問(wèn)的形象氣質(zhì)、理論知識(shí)和敬業(yè)精神均被嚴(yán)格考量。

    對(duì)企業(yè)而言，策劃一次活動(dòng)并不難，內(nèi)部的“全民總動(dòng)員”也不難，難的是如何讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，把活動(dòng)的影響力轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力。這次海選賽東風(fēng)日產(chǎn)增加了尊貴體驗(yàn)月活動(dòng)，與消費(fèi)者的互動(dòng)更多了，消費(fèi)者參與評(píng)選，體驗(yàn)銷(xiāo)售顧問(wèn)在比賽中的努力。在活動(dòng)期間，還為消費(fèi)者提供了尊貴服務(wù)的配套措施，以活動(dòng)建立銷(xiāo)售人員與顧客的更親密關(guān)系，通過(guò)活動(dòng)鼓勵(lì)選手及專(zhuān)營(yíng)店拉動(dòng)顧客的創(chuàng)新手段。有了廣大消費(fèi)者的積極參與，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就有了成功的基礎(chǔ)。

    由上述案例看來(lái)，企業(yè)要把握互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的脈搏，在積極參與的同時(shí)將主動(dòng)權(quán)牢牢掌控在自己手中，過(guò)濾信息使之為己所用。作為企業(yè)，無(wú)需要求顧客成為營(yíng)銷(xiāo)人員，只要記住一點(diǎn)就行了——熱愛(ài)產(chǎn)品的消費(fèi)者將是最有效的產(chǎn)品代言人。

    成功的關(guān)鍵在于找準(zhǔn)目標(biāo)

    對(duì)任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，每位客戶都是唯一的�；�動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)需要注意的地方在于，一定要找準(zhǔn)自己的商業(yè)目標(biāo)。所有的溝通都應(yīng)該有目標(biāo)，也就是要非常清楚自己要解決的問(wèn)題是什么。

    銷(xiāo)售精英大賽的成功，在于一切從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，通過(guò)考察銷(xiāo)售顧問(wèn)的實(shí)戰(zhàn)技巧，最終目標(biāo)是把東風(fēng)日產(chǎn)的銷(xiāo)售服務(wù)提升到更高水平。在銷(xiāo)售精英大賽海選賽期間，為了讓顧客體驗(yàn)到銷(xiāo)售顧問(wèn)更積極的服務(wù)態(tài)度、更尊貴的購(gòu)車(chē)感受,東風(fēng)日產(chǎn)向顧客提出了“315”的服務(wù)承諾——“3大升級(jí)、1站式服務(wù)、5心服務(wù)準(zhǔn)則”，并邀請(qǐng)消費(fèi)者參加同期舉辦的“尊貴體驗(yàn)月”活動(dòng)。消費(fèi)者在親身體驗(yàn)、真切感受這些服務(wù)后，更加積極主動(dòng)地參與活動(dòng)來(lái)選拔自己喜愛(ài)的銷(xiāo)售顧問(wèn)。這種雙向的溝通起到了很好的宣傳效果。

    每個(gè)人都更關(guān)心他們自己，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意要讓消費(fèi)者更多地發(fā)現(xiàn)他們自己和別人在交流。站在消費(fèi)者的角度，發(fā)現(xiàn)自己的需求、幽默、直觀、富有想象力和創(chuàng)造力的東西更容易被接受和傳播。

    企業(yè)在實(shí)施互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)短期策劃的同時(shí)，還應(yīng)關(guān)注它未來(lái)的發(fā)展方向。因此，要避免殺雞取卵的盲目行為。當(dāng)某個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間給消費(fèi)者帶來(lái)的新鮮感消失以后，如果還能夠給消費(fèi)者帶來(lái)利益，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的互動(dòng)以及情感的聯(lián)結(jié)，企業(yè)便找到了自己的生命力所在。反之，則可能死亡，因?yàn)橄�費(fèi)者不會(huì)只想要一個(gè)短期的滿足。

    紅透半邊天的“超女”大賽，一夜間取得了巨大成功，但是，高潮之后如何延續(xù)這種效應(yīng)？我們看到，蒙牛的做法非常聰明，它借助“超女”的營(yíng)銷(xiāo)并不只靠一次高潮，而是運(yùn)用后續(xù)的其它營(yíng)銷(xiāo)手法去源源不斷地鞏固這個(gè)平臺(tái)，比如請(qǐng)“超女”代言其產(chǎn)品廣告，“酸酸甜甜就是我”的廣告詞及歌曲在年輕人中深入人心，并廣為流傳。

    我們所處的時(shí)代是在不斷變化的，一個(gè)幾乎將一切事物數(shù)字化、虛擬化和自動(dòng)化的新時(shí)代即將來(lái)臨，不同領(lǐng)域的傳播渠道不再?zèng)芪挤置�，消費(fèi)者將獲得自由選擇與接受有效信息的樂(lè)趣，營(yíng)銷(xiāo)者亦開(kāi)始在這個(gè)變“平”的世界中深入地理解并運(yùn)用具有非凡意義的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式。