從2005年夏天開始，傳統(tǒng)的營銷被徹底改變了。

    明星代言？仍然有人氣，但已經(jīng)不是最具號召力的偶像，現(xiàn)在最具號召力的是幾個鄰家小妹；在電臺進行硬廣告轟炸？仍然會有人看，但這已經(jīng)不是最直接有效的方式，因為超市的貨架上同類商品琳瑯滿目。

    現(xiàn)在最直接的方式是，在全國各地幾百個城市的比賽海選現(xiàn)場，幾萬甚至幾十萬的人同時嘗試你的商品。這既是一場娛樂狂歡，也是一場消費狂歡。

    類似的改變還有很多，帶來這些改變的正是全新的草根娛樂營銷。從2005年蒙牛贊助超級女聲獲得巨大成功開始，草根娛樂營銷開始大行其道。

    超女標(biāo)本

    要談?wù)摬莞鶌蕵窢I銷，無論如何都繞不開蒙牛和超級女聲。蒙牛和超女的成功第一次讓全國電觀眾、商業(yè)界見識了什么叫草根娛樂營銷，也充分見識了草根娛樂營銷的巨大影響力。

    成功實際上來得很突然。2004年，湖南衛(wèi)推出超級女聲，相對于第二年的成功，當(dāng)年的超女只是眾多娛樂節(jié)目中的普通一個。同年，蒙牛新產(chǎn)品酸酸乳實現(xiàn)了7億元的銷售，不少，但絕對不多。

    2004年底，經(jīng)過2個多月的談判后，蒙牛和湖南衛(wèi)簽訂了贊助超女協(xié)議。據(jù)稱，冠名費用只有1400萬元。第二年，超女成為中國最火爆的娛樂節(jié)目，受到了全國范圍男女老幼的廣泛關(guān)注，在周末的PK比賽中，全國上億觀眾坐在電機前觀看，幾百萬粉絲同時發(fā)送短信參與互動。超女、PK、粉絲成為點擊率最高的名詞。

    于此同時，蒙牛酸酸乳的銷量當(dāng)年突破了25億元，蒙牛奶品整體銷量也由2004年的60多億元暴增到2005年的108億元。蒙牛和超女獲得了空前的成功。

    今年，這一成功的趨勢還在繼續(xù)，超女熱度不減，蒙牛奶品暢銷。蒙牛集團副總裁孫先紅講，蒙牛產(chǎn)品今年的銷售成績超過預(yù)期，十分理想。

    成功密碼

    幸福來的如此突然，卻不是偶然。蒙牛集團副總裁孫先紅說，“蒙牛贊助超女體現(xiàn)了一種商業(yè)智慧，結(jié)果則是現(xiàn)在的影響力比過去預(yù)想的要大。”

    中國十大策劃人之一李光斗對這種商業(yè)智慧的看法是：抓住了營銷的本質(zhì)。他認為，蒙牛酸酸乳產(chǎn)品目標(biāo)明確，就是時尚的青少年。而超女張揚自我的精神恰好契合了蒙牛酸酸乳的賣點。這就是蒙牛選擇超女的智慧。

    蒙牛的第二點智慧更為重要。蒙牛贊助超女不是簡單的冠名而已，而是整合了所有營銷資源。這就是成功的秘訣。據(jù)稱，蒙牛贊助超女費用1400萬元，但其整合營銷資源，發(fā)動地面活動費用達到8000萬元。

    在超女播放期間，20億包全新的“超級女聲”包裝產(chǎn)品投放到包括超市、便利店在內(nèi)的幾十萬個銷售終端。同時在全國300多個城市進行了600場路演，將超女們送到各地宣傳。

    在高密度的地面活動中，消費者嘗試了蒙牛的第一包酸酸乳。這被蒙牛為營銷成功的關(guān)鍵：要想盡一切辦法讓消費者參與到活動當(dāng)中�！白约旱难劳幢葎e人的癌癥重要”，孫先紅這樣形容吸引消費者參與的利害關(guān)系。

    蒙牛的邏輯是，自己的奶是最好的，只要吸引你嘗試了第一包，你就會購買第二包。事情的發(fā)展證明了這一邏輯，幾百萬超女粉絲們果然形成了購買習(xí)慣。蒙牛酸酸乳順勢成為行業(yè)老大。

    掘金潮起

    蒙牛和超女的成功迅速吸引了跟進者，在娛樂、體育兩個領(lǐng)域，草根營銷迅速擴大規(guī)模，各種形式的草根活動開始不斷出現(xiàn)。北京、湖南、上海三地鼎立的局面形成。

    中央臺5套推出的娛樂籃球欄目成為最近風(fēng)頭最勁的草根娛樂營銷活動。這是一個移植了美國NBA籃球元素的本土籃球節(jié)目，融合了街球、拉拉隊、涂鴉、嘻哈等時尚娛樂元素在內(nèi)。

    按照節(jié)目策劃人任江舟的想法，娛樂籃球的目標(biāo)是要打造出籃球主題公園，這是一個籃球迪斯尼。最終，娛樂籃球要形成一個包含體育產(chǎn)業(yè)、媒體節(jié)目、娛樂地產(chǎn)在內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

    在美國，NBA籃球早已做到這一點，但在中國，這是第一次嘗試。任江舟的信心來源于過去一年的活動和擴大的市場。根據(jù)調(diào)查，中國目前有3億人在打籃球，這個市場足夠龐大。去年推廣的全國娛樂籃球賽進展順利，有10個省的電臺已經(jīng)參與娛樂籃球的聯(lián)合播出。

    在上海，我型我秀和好男兒兩檔活動則與超女在娛樂領(lǐng)域展開競爭，聚攏了很高的人氣。在這些草根營銷中贊助商361°體育用品、萊卡等品牌的銷售伴隨知名度的放大也不斷攀升。

    漸成主流

    草根營銷在發(fā)達的跨國企業(yè)手中并不是新鮮的招數(shù)，這是他們吸引中國年輕消費者的慣用手法。早在中國企業(yè)家開始使用草根營銷方法時，跨國公司已經(jīng)悄然在國內(nèi)經(jīng)營多時。在這一點上，跨國公司比中國企業(yè)家顯得深謀遠慮。

    在中國，百事可樂7年前就在做球王爭霸賽，這是一項針對青少年推出的全國范圍的足球比賽活動。7年來，百事借此培養(yǎng)了幾十萬名忠實消費者。今年的百事全國足球爭霸賽吸引了80個城市的2300支隊伍參加，人數(shù)達到20萬人。

    肯德基也在中國舉辦了三人籃球賽，雖然只有三年，但今年參賽人數(shù)已近9萬人。遺憾的是，跨國巨頭也沒有料到與媒體結(jié)合后的草根娛樂營銷會發(fā)出更大的號召力。這為中國本土企業(yè)家掌握草根營銷先機提供了機會。

    在發(fā)現(xiàn)超女、娛樂籃球的成功后，跨國公司們已經(jīng)開始發(fā)動攻勢。2006年，超女冠名爆發(fā)了激烈的爭奪，除去蒙牛，國際巨頭百事可樂、可口可樂也加入了冠名爭奪。沒能冠名超女的可口可樂則憑借旗下雪碧品牌冠名了“我型我秀”欄目。

    百事可樂、可口可樂的掉頭發(fā)出了明確的信號：所有人都必須對通過媒體進行的草根娛樂營銷進行重新認識。

    中國十大策劃人之一的李光斗認為，傳統(tǒng)的硬廣告仍然不可缺少，但單靠廣告已經(jīng)不足以吸引消費者。草根營銷將成為營銷環(huán)節(jié)上的重要方式。而蒙牛集團副總裁孫先紅則直言，通過舉辦草根營銷活動進行營銷，在世界范圍內(nèi)都將成為一種趨勢。相對于播放廣告，草根營銷費用更少，并且能通過活動制造新聞事件，對消費者提供更容易記憶的內(nèi)容。