一切從“心”開始，不多不少就是好，伊利嬰兒奶粉，天線寶寶出來啦，快來找我吧，非典時(shí)期非常營銷，選精確，送精彩，魅力公關(guān)，“五胞胎”一歲啦，中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)認(rèn)證，精確營養(yǎng)更要全面吸收，奶粉也瘋狂，策劃改變命運(yùn)

　　說起奶粉，尤其嬰兒配方奶粉，不少人都迷信洋貨，雀巢、多美滋、美贊臣、惠氏等。然后才輪到三鹿、完達(dá)山和伊利。無論從銷售量、銷售收入，還是從配方奶粉比例和產(chǎn)品毛利上看，伊利奶粉曾經(jīng)都處于弱勢地位。尤其，嬰兒奶粉的銷售收入連前5名都排不上，成為典型的弱勢品牌。但2003年通過一系列的營銷策劃活動(dòng)，基本改變了這個(gè)命運(yùn)，在短短的一年內(nèi)，成就中國奶粉行業(yè)罕見的銷售業(yè)績，打造了一個(gè)品牌從弱變強(qiáng)的神話。

　　一切從“心”開始

　　20年來，中國奶粉行業(yè)發(fā)展較平穩(wěn)，到近幾年發(fā)展速度更加緩慢。AC尼爾森零售研究數(shù)據(jù)表明，2003年整個(gè)行業(yè)大約下滑10％，只有嬰兒奶粉以3-4％的速度緩慢增長。

　　行業(yè)里的所有競爭品牌可以歸納為3大梯隊(duì)，即國際品牌、國內(nèi)知名品牌和地方強(qiáng)勢品牌。國際品牌基本占據(jù)高端市場，國內(nèi)知名品牌爭奪主流市場，地方強(qiáng)勢品牌則混戰(zhàn)在低端市場和部分主流市場。

　　經(jīng)過十幾年的爭奪，不少國際品牌銷售收入已經(jīng)超過國內(nèi)品牌，美贊臣和多美滋等已經(jīng)成為中國奶粉行業(yè)的強(qiáng)勢品牌。從行業(yè)集中度看，無論是成人奶粉，還是嬰兒奶粉，行業(yè)集中度（前5個(gè)品牌占有率）均達(dá)50％以上，進(jìn)入相對(duì)有序的競爭階段。由此，奶粉成為中國乳制品行業(yè)國際化味道最弄、競爭強(qiáng)度最的品類。

　　伊利是后期進(jìn)入者。當(dāng)時(shí)別說雀巢、多美滋，與三鹿和完達(dá)山等本土品牌相比都不具有太大優(yōu)勢。主要原因是：90年代末，伊利銷量最大的全脂甜奶粉毛利率過低，不賺錢；毛利率相對(duì)較好的配方奶粉銷售量太小，形不成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

　　2002年底，我們制訂2003年?duì)I銷計(jì)劃時(shí)，共有60多個(gè)SKU，但沒有一個(gè)明星產(chǎn)品。產(chǎn)品品種過多，配方奶粉比例過低，嬰兒奶粉增長過慢成為伊利奶粉核心問題。

　　羅蘭貝格管理咨詢公司和我們一起做伊利奶粉戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目時(shí)就分析到：嬰兒奶粉是中國奶粉行業(yè)最具代表意義的品類，也是生命周期最長的品類。誰在嬰兒奶粉上獲取最大的份額，誰就在奶粉行業(yè)獲得競爭的主動(dòng)權(quán)。

　　對(duì)伊利來講，液體奶全國領(lǐng)先，冰淇淋全國領(lǐng)先，奶粉呢？很簡單，當(dāng)然要爭取領(lǐng)先地位。因?yàn)檫@個(gè)品牌做的就是主流市場。所以，我們提出了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略，將嬰兒奶粉作為2003年?duì)I銷活動(dòng)中的突破口，以提升配方奶粉銷售。但我們深感這個(gè)策略有極大的難度。因?yàn)�，在嬰兒奶粉市場上幾乎所有奶粉品牌在征�?zhàn)。尤其，那些國際品牌都以嬰兒奶粉為旗艦產(chǎn)品，在傳統(tǒng)通路、現(xiàn)代通路和特殊通路上可謂寸土不讓。我們靠什么去實(shí)施戰(zhàn)略呢？答案只有一個(gè)：一切從“心”開始。

　　不多不少就是好，伊利嬰兒奶粉

　　戰(zhàn)略明確了，戰(zhàn)術(shù)怎么辦？這個(gè)問題困惑我們很長時(shí)間。在2002年一個(gè)戰(zhàn)略溝通會(huì)上本人提出“精確營養(yǎng)”的概念。當(dāng)時(shí)，大家對(duì)這個(gè)概念沒有信心，說：“好是好，但別人從來沒有用過，行嗎？”當(dāng)時(shí)我的回答是：第一創(chuàng)意比產(chǎn)品更有價(jià)值。

　　為什么是精確營養(yǎng)？

　　首先應(yīng)該從消費(fèi)者談起。嬰兒是人類最美麗的花朵。他們需要呵護(hù)，需要溫馨的關(guān)懷，當(dāng)然更需要高品質(zhì)的食品。我們?cè)�觀察諸多嬰兒奶粉品牌。除少數(shù)幾個(gè)國際品牌以外，其它品牌奶粉的營養(yǎng)成份都不是很精準(zhǔn)，配方表一般都是近似值，如：蛋白質(zhì)18-22g、鈣550-680mg等。人類物質(zhì)生活迅速提高的今天，我們的子孫后代怎能再經(jīng)受這種待遇呢？媽媽們?cè)趮雰何桂B(yǎng)方面一直有兩大困惑：一是高價(jià)買國際品牌奶粉，這樣給孩子能夠提供高品質(zhì)的營養(yǎng)，但是太貴；一是低價(jià)買本土品牌奶粉，但結(jié)果是品質(zhì)不穩(wěn)定，營養(yǎng)不精確，總覺得虧待孩子。不過，還算幸運(yùn)。伊利嬰兒奶粉推出接近于母乳的配方奶粉。有以下特征：

　　一是配方精確，如：熱量2008.3KJ、蛋白質(zhì)19g、脂肪20g、鈣630mg等；

　　二是接近母乳，富含亞油酸、牛黃酸、酪蛋白磷酸肽、胡蘿卜素、免疫球蛋白等對(duì)嬰兒發(fā)育所必須的營養(yǎng)元素；

　　三是針對(duì)不同年齡段的嬰兒搭配不同的營養(yǎng)，如：一段突出益智、二段突出消化及免疫、三段突出骨骼生長；

　　四是以國際品質(zhì)、國內(nèi)價(jià)格服務(wù)國人。

　　把這四個(gè)特征歸納為一個(gè)概念，我們認(rèn)為“精確營養(yǎng)”是最合適的，因?yàn)楹⒆痈改缸钆碌木褪俏桂B(yǎng)孩子方面出什么失誤。

　　不多不少就是好。

　　一個(gè)好的概念就這樣找到了，下一個(gè)問題就是怎么傳播了。我們找廣告界風(fēng)云人物--葉茂中。當(dāng)時(shí)我們也很急，就給10天時(shí)間拿出一支廣告片。對(duì)自己一向“狠一點(diǎn)”的葉茂中沒有拒絕，果然在10天之內(nèi)拍出了一條廣告。

　　精確營養(yǎng)--不多不少就是好--天平。這就是廣告片的創(chuàng)意邏輯。用天平的均衡性和精確性來表現(xiàn)伊利奶粉嬰兒奶粉的營養(yǎng)精確。廣告語當(dāng)時(shí)想得也很多，但與消費(fèi)者理解模式太遠(yuǎn)，如“精確營養(yǎng)，健康呵護(hù)”、“呵護(hù)寶寶健康成長”等。后來就采用了這個(gè)非常通俗的廣告語“不多不少就是好”。孩子的營養(yǎng)不多不少，孩子的體重不胖不瘦，孩子的身高不高不矮。對(duì)媽媽來講還有比這個(gè)更好的事情嗎？

　　廣告片在不同媒體上投放后，消費(fèi)者反映良好，尤其廣告里的嬰兒最后說一句“要精確哦”打動(dòng)了諸多媽媽們的心，對(duì)強(qiáng)化品牌概念記憶起到積極的作用。

　　天線寶寶出來啦，快來找我吧

　　品牌經(jīng)營分兩個(gè)層面：一個(gè)是理性的，另一個(gè)是感性的。理性層面的問題解決了，就用“精確營養(yǎng)”的概念。感性層面怎么辦？傳播什么樣的概念消費(fèi)者才在乎？而且對(duì)伊利品牌具有提升作用？這也是需要研究的。當(dāng)時(shí)我們提出“關(guān)愛”的概念。很多人認(rèn)為這個(gè)概念是好的，但關(guān)鍵是用什么樣的活動(dòng)傳播這個(gè)概念。

　　伊利嬰兒奶粉，適合主流市場，銷量最好的是三段奶粉。即1-3歲的幼兒是核心目標(biāo)消費(fèi)群。因此，市場推廣必須要重點(diǎn)考慮三段奶粉的推廣。1-3歲的小孩需要什么？我們做什么他們的媽媽會(huì)感興趣？而且覺得伊利奶粉很有價(jià)值或更具有人情味？我們想了很多，如孩子用的尿布、沐浴露、杜兜、搖鈴、學(xué)步車、襪子、帽子、服裝等。絞盡腦汁最后想到了“天線寶寶”。

　　近兩年，英國BBC公司推出的這支動(dòng)畫片可謂風(fēng)靡全球。目前，在有孩子的家庭知名度不亞于當(dāng)年的唐老鴨和米老鼠。到目前CCTV少兒頻道還在拼命播出其系列片，名勝越來越大。這支動(dòng)畫片是針對(duì)1-3歲孩子的教育性節(jié)目，活潑可愛的四個(gè)卡通寶寶充滿幸福、充滿快樂地教你孩子怎么學(xué)語言，怎么認(rèn)識(shí)事物。一是高知名度的國際品牌、二是內(nèi)容健康的學(xué)習(xí)資料、三是格調(diào)充滿關(guān)愛和快樂、四是專門針對(duì)1-3歲的嬰幼兒。對(duì)于伊利嬰兒奶粉提升形象而言，有比“天線寶寶”更適合的嗎？于是，我們就與英國BBC公司取得聯(lián)系，并分別與其臺(tái)灣、香港和大陸的代理商合作，開展了“無限快樂無限關(guān)愛”為主題的“天線寶寶”系列禮品買贈(zèng)活動(dòng)。贈(zèng)品有毛絨玩具、系列畫冊(cè)、系列VCD等。

　　活動(dòng)一開始就異常火暴，尤其在浙江、湖北等區(qū)域，毛絨玩具不到一個(gè)星期就被“搶光”了�；顒�(dòng)期間，武漢的一位消費(fèi)者帶著孩子逛超市時(shí)見到伊利嬰兒奶粉贈(zèng)送“天線寶寶”毛絨玩具，本來買雀巢“力多精”的人卻買走了伊利。我們的導(dǎo)購員當(dāng)場就驚呆了，還跟我們說：“我這么多年當(dāng)導(dǎo)購員這種現(xiàn)象第一次見”。后來，不少競爭對(duì)手也紛紛模仿，但效果甚微。因而，伊利嬰兒奶粉就成為中國奶粉行業(yè)第一個(gè)“吃螃蟹”的品牌。

　　非典時(shí)期非常營銷

　　2003年4-5月份，突如其來的“非典”席卷中國，整個(gè)中國進(jìn)入一個(gè)非常時(shí)期。人們不敢出門了，超市沒人購物了，不少學(xué)校放假了，娛樂場所關(guān)閉了，很多單位封鎖了。我們的日子怎么過呢？4月份銷量眼看就下來了，難道我們就遭受這個(gè)現(xiàn)實(shí)，沒有任何機(jī)會(huì)嗎？市場處又開始發(fā)愁了。我們天天在辦公室，除了戴口罩上網(wǎng)、開電話會(huì)議以外其它什么都不能干了。但仔細(xì)觀察，發(fā)現(xiàn)“非典”雖然對(duì)有些行業(yè)帶來毀滅性的損失，但也救活了不少行業(yè)，如中草藥、消毒液、消炎藥、口罩、方便面，甚至白蘿卜、大蒜等。那我們有什么機(jī)會(huì)呢？就開始研究這個(gè)課題，不久發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)可利用的機(jī)會(huì)：一是人們都在家里不出門，電視收視率肯定暴長；二是人們對(duì)免疫的需求猛增，提高免疫力的藥品和食品走俏。于是，我們及時(shí)安排了CCTV1、6套的黃金段廣告投放和牛初乳膠囊買贈(zèng)活動(dòng)。

　　果然5月份CCTV1黃金段位廣告收視率提高了好幾個(gè)百分點(diǎn)，我們的投放取得了極佳的傳播效果。牛初乳膠囊的買贈(zèng)活動(dòng)也贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同，認(rèn)為“關(guān)鍵時(shí)期伊利奶粉就是關(guān)心我們的利益，反正買奶粉，為什么不買伊利的呢”。因此，我們的線上廣告投放和線下促銷活動(dòng)又一次呈現(xiàn)了非典時(shí)期熱鬧景象，快速彌補(bǔ)了因非典而受到的損失和影響。對(duì)我們活動(dòng)一向很敏感的一些競爭對(duì)手，從6月份開始紛紛跟進(jìn)，但其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及于我們。

　　選精確，送精彩

　　中秋、國慶節(jié)馬上就要到了。伊利嬰兒奶粉還有新招嗎？“精確營養(yǎng)”的概念除了電視廣告還有別的方法可傳播嗎？這也是一個(gè)棘手的問題。與節(jié)日特點(diǎn)要結(jié)合，與產(chǎn)品屬性要結(jié)合，更重要的是對(duì)品牌提升有幫助，而且要容易執(zhí)行。天��！營銷怎么就這么難呢？但又有什么辦法，干我們這一行的就得“想新的”。

　　后來我們想起了“柯達(dá)”。因?yàn)�，那個(gè)時(shí)候正好是“非典”之后的第一個(gè)長假。在假期誰不想帶著孩子出去玩？遠(yuǎn)的可能沒錢，近郊呢？公園呢？誰不想將自己寶寶的精彩一刻永遠(yuǎn)留駐？

　　“選精確營養(yǎng)，送精彩一刻”怎樣？品牌概念又一次不謀而合。因此，我們選擇了柯達(dá)一次性相機(jī)為促銷贈(zèng)品。經(jīng)過艱難的談判，驚動(dòng)柯達(dá)公司上海和北京兩大分公司，將其立刻拍相機(jī)談到合理的價(jià)格。在贈(zèng)送坎級(jí)上，買5袋嬰兒奶粉就送一部相機(jī)。

　　精確營養(yǎng)、精彩一刻，寶寶不可缺少的兩個(gè)方面�；顒�(dòng)推出后又一次贏得了消費(fèi)者的廣泛歡迎。因?yàn)�，消費(fèi)者的腦子里相機(jī)都是比較昂貴的。買奶粉就得到這樣一個(gè)“昂貴”的東西，消費(fèi)者就覺得伊利“了不起”。再說，柯達(dá)相機(jī)的“精彩一刻”概念幾乎無人不曉，今天與伊利嬰兒奶粉的“精確營養(yǎng)”相結(jié)合，自然給消費(fèi)者加深產(chǎn)品屬性的良好而深刻的記憶。

　　與節(jié)日特點(diǎn)結(jié)合了，產(chǎn)品概念也傳播了，消費(fèi)者在乎了，品牌形象也提升了。難道這不成功嗎？把理性的東西感性化，把乏味的東西有趣化，是我們又一次收獲。

　　魅力公關(guān)

　　“五胞胎”一歲啦

　　2002年3月份，伊利奶粉贊助河北“五胞胎”一事轟動(dòng)了新聞界。但當(dāng)時(shí)有些負(fù)面的影響是：不少新聞媒體認(rèn)為伊利在利用機(jī)會(huì)炒作自己。因?yàn)�，很多記者和老百姓認(rèn)為“伊利只關(guān)注五胞胎的出生炒作一把就沒事了，不會(huì)繼續(xù)關(guān)注這些孩子”。怎么辦？給他們過個(gè)1周歲生日怎樣？2003年3月5日是他們一周歲生日。我們利用這個(gè)機(jī)會(huì)，再次提起這個(gè)事情，一來告訴那些人，伊利并沒有忘記“五胞胎”，仍然一如既往的關(guān)注他們的成長；二來防止五胞胎的生日宴會(huì)被其它競爭對(duì)手搶去。于是，策劃組織了“五胞胎進(jìn)京接受智能訓(xùn)練”計(jì)劃。與美國葆嬰中心合作，給五胞胎進(jìn)行為期7天的智能強(qiáng)化訓(xùn)練，并于3月5日在北京葆嬰中心舉辦盛大的“生日宴會(huì)”。現(xiàn)場再次邀請(qǐng)電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等各新聞媒體的記者宣傳報(bào)導(dǎo)。

　　3月6-10日，北京、河北、呼和浩特的電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)瘋狂對(duì)此事件進(jìn)行報(bào)道，尤其一些網(wǎng)站免費(fèi)轉(zhuǎn)載我們的文章，取得了極好的新聞宣傳效果，確實(shí)打動(dòng)了不少公眾和新聞界朋友。通過此次活動(dòng)我們又一次鞏固了“伊利奶粉不僅是奶粉，更是關(guān)注中國寶寶健康成長的好媽媽”之形象。

　　中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)認(rèn)證

　　進(jìn)入10月份，該做的事情都做了，預(yù)算也不多了。在極為有限的預(yù)算范圍內(nèi)我們還能做什么？上半年我們“喊”了不少自己的口號(hào)和主張，這多少有點(diǎn)“王婆賣瓜”之嫌。那么，我們現(xiàn)在需要的是：借用別人的“嘴”喊出我們好，以撬動(dòng)消費(fèi)者的信心。

　　可是，這個(gè)支點(diǎn)在哪里？醫(yī)生？教師？還是政府官員？后來我們偶然想起了“中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)”。這個(gè)機(jī)構(gòu)即有醫(yī)生的專業(yè)形象，又有教師的知識(shí)形象，也有政府官員的權(quán)威形象。不用它用誰呢？一個(gè)好的支點(diǎn)就這樣找到了。于是，我們及時(shí)聯(lián)系中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)，費(fèi)了很大的勁兒，通過很煩瑣的手續(xù)申請(qǐng)到“中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)”認(rèn)證標(biāo)志，用于伊利嬰兒奶粉包裝上。

　　10月底，我們?cè)谌珖?個(gè)重點(diǎn)城市做一次消費(fèi)者座談會(huì)，問到“中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)”的說服力時(shí)，幾乎90％以上的被訪者表示：我相信并愿意購買中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)認(rèn)可的營養(yǎng)工程產(chǎn)品。

　　精確營養(yǎng)更要全面吸收

　　比得-德魯克有句話，業(yè)內(nèi)人士不會(huì)很陌生。即：營銷真正的任務(wù)是使促銷成為多余。其含義就是：要從需求洞察和產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始做好營銷，給消費(fèi)者提供難以拒絕的產(chǎn)品和服務(wù)。別以為我們只能做推廣，所謂的“地下工作”我們還在做呢！

　　伊利嬰兒奶粉產(chǎn)品力需要哪些方面的提升？消費(fèi)者有沒有不滿意的？與競品相比有何弱勢？市場處產(chǎn)品管理單元和信息管理單元從2003年下半年就開始研究這個(gè)課題。

　　通過全國范圍的一次UA研究發(fā)現(xiàn)，很多母親對(duì)嬰兒的生長發(fā)育有三種突出的需求：免疫、益智和吸收。通俗地說，媽媽們不希望孩子：免疫力差，易生��；智商低，不聰明；更不希望給他吃有營養(yǎng)的東西卻不吸收。

　　我們研究產(chǎn)品時(shí)，一般研究三種特征，即基本特征、性能特征和愉悅特征。其中，免疫和益智方面的需求落到產(chǎn)品上，尤其落到嬰兒奶粉上，我們認(rèn)為是基本特征。也就是必須有的。關(guān)于吸收的需求在產(chǎn)品上我們把它描述為性能特征。因?yàn)楹⒆拥膵寢屜Ｍ�給孩子提供的營養(yǎng)盡可能被全面消化吸收。

　　其實(shí)，伊利嬰兒奶粉這些特征都有，但有一個(gè)特征我們感覺需要提升，即性能特征。伊利嬰兒奶粉雖然含有低聚果糖（促進(jìn)吸收因子），但其對(duì)寶寶的腸胃健康以及消化吸收的幫助是極其有限的。這個(gè)特征要提高怎么做？在奶粉行業(yè)答案其實(shí)只有一個(gè)--添加活性雙歧桿菌。于是，我們發(fā)揮與德國TOPFER公司的技術(shù)合作優(yōu)勢，在伊利嬰兒奶粉配方里添加了活性雙歧桿菌。

　　活性雙歧桿菌，是一種有益菌，具有抑制腸道內(nèi)有害菌體繁殖和促進(jìn)消化吸收之功能。人類發(fā)現(xiàn)26種雙歧桿菌，目前全球范圍在食品、保健品和藥品領(lǐng)域廣泛運(yùn)用的是四種，我們?nèi)�部添加了。這個(gè)舉動(dòng)又一次成為中國奶粉行業(yè)的唯一。對(duì)伊利嬰兒奶粉的產(chǎn)品力提升起到了巨大的作用，也與其它品牌形成了良好的區(qū)隔。有人可能會(huì)問：你這么做你成本允許嗎？放心！我們的產(chǎn)品毛利率因此而只損失了3個(gè)百分點(diǎn)，并不直接影響盈利能力。

　　然而，談了基本特征，也談了性能特征，那么伊利嬰兒奶粉的愉悅特征是什么呢？我們認(rèn)為當(dāng)然還是“精確營養(yǎng)”。因?yàn)�，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于精確營養(yǎng)的概念消費(fèi)者還是很敏感，認(rèn)為“我們的寶寶需要精確營養(yǎng)”。因此我們的訴求點(diǎn)更新為“精確營養(yǎng)更好全面吸收”。既有繼承，也有創(chuàng)新，不錯(cuò)吧！

　　奶粉也瘋狂

　　在短短的一年時(shí)間，在伊利嬰兒奶粉上，我們似乎做足了營銷的各種方法，似乎也用足了各種創(chuàng)意。功夫不負(fù)有心人。2003年，伊利嬰兒奶粉品牌保持力高達(dá)81％，超過了所有國際品牌；銷售量增長率高達(dá)108％，成為中國奶粉行業(yè)唯一高速增長本土品牌。尤其在廣東、江西、湖南、江蘇、浙江等區(qū)域，伊利嬰兒奶粉不僅快速增長，還帶動(dòng)伊利其它奶粉的高速增長，確實(shí)創(chuàng)造了中國奶粉行業(yè)的神話。于是，我們團(tuán)隊(duì)的12位同事意味深長地說：原來奶粉也可以瘋狂。

　　策劃改變命運(yùn)

　　通過伊利嬰兒奶粉的成功運(yùn)作，本人有很多心得和體會(huì)。近些天很多人問我，你到底怎么做的？我的答案其實(shí)很簡單，即：按照游戲規(guī)則做事。下面從五個(gè)方面解釋：

　　1、集中的力量

　　伊利奶粉自從1998年以來一直沒有太大氣色。我想，以往其最大的教訓(xùn)就是沒有把集中作為戰(zhàn)略的高度去抓。我們?cè)诠ぷ髦惺褂昧吮娝�周知的�?0/20原則”。將年度營銷資源的80％集中在嬰兒奶粉和方便裝奶粉上，其中將新配方嬰兒奶粉放在推廣策略的首位。因?yàn)槲覀冎�道：�?duì)于企業(yè)十分有限的資源而言，唯一能做的事情就是集中。一個(gè)不懂戰(zhàn)略的市場總監(jiān)，可能會(huì)有兩種結(jié)果：要么“葬送”自己；要么“葬送”企業(yè)�？煽诳蓸非叭蜟MO塞爾希奧？齊曼曾說過“戰(zhàn)略就是一切”。我想這句話對(duì)我們的舉措找到一些解脫。

　　2、創(chuàng)意的力量

　　我們談過很多差異化策略。但差異化需要有個(gè)第一創(chuàng)意原則。一個(gè)異想天開的創(chuàng)意對(duì)企業(yè)有用嗎？我們對(duì)創(chuàng)意的把握是很理性的。包括“精確營養(yǎng)”的提出、“關(guān)愛”概念的提出和后來在傳播層面與BBC、柯達(dá)等機(jī)構(gòu)的合作等。每次創(chuàng)意都經(jīng)過痛苦的甄別才采用的。我們一般遵循以下5個(gè)原則：

　　相關(guān)性--主要是創(chuàng)意是否與消費(fèi)者利益相關(guān)。

　　統(tǒng)一性--創(chuàng)意是否符合你品牌所訴求的核心概念。

　　獨(dú)特性--是指創(chuàng)意的和競爭對(duì)手同類產(chǎn)品和品牌不一樣的地方。

　　延伸性--創(chuàng)意能否不受媒介物的影響延伸到其它傳播環(huán)節(jié)中去。

　  簡潔性--創(chuàng)意是否被目標(biāo)溝通對(duì)象容易理解和接受。

　　在實(shí)際工作中，這5個(gè)原則的優(yōu)先排序不能隨便改，相關(guān)性必須排在第一位，然后才是統(tǒng)一性和獨(dú)特性等。正因?yàn)橛羞@么嚴(yán)格的甄選，我們往往在原則面前陷入困境。但我們認(rèn)為這種困境是一種力量的培育，如果這種力量培育出來了，成功就成為必然。

　　3、借勢的力量

　　做營銷的人都知道資源有限。所以，將有限的資源怎么利用是關(guān)鍵。在伊利嬰兒奶粉推廣上，我們無論在嘗試率、保持力，還是在忠誠度和口碑上，使用了不少借勢的方法。天線寶寶主題促銷活動(dòng)、柯達(dá)主題促銷活動(dòng)、中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)認(rèn)證和五胞胎周歲生日贊助等，都屬于這個(gè)領(lǐng)域。有時(shí)我們很容易把品牌理解成很狹窄的東西，其實(shí)品牌是一個(gè)很復(fù)雜的記憶。其聯(lián)想可以是很豐富的，當(dāng)然這種豐富是一種高相關(guān)的諸多認(rèn)同的組合。這種組合的優(yōu)化對(duì)你品牌形象的提升具有重要的推動(dòng)作用。那么，借勢是豐富品牌聯(lián)想、提升品牌形象的一個(gè)好辦法。

　　4、整合的力量

　　我并不想談IMC（整合營銷傳播）。只是談品牌傳播資源的整合。在推銷階段的企業(yè)，往往把線上和線下傳播活動(dòng)分開，線上的聲音和線下的聲音不一致。這本身就是一種資源浪費(fèi)。因此，在伊利嬰兒奶粉推廣中我們非常注重傳播資源的整合，從概念到創(chuàng)意，從設(shè)計(jì)到制作，層層嚴(yán)格把關(guān)，哪怕一個(gè)色塊的色值都追得非常嚴(yán)格。

　　5、維護(hù)的力量

　　這里所談的維護(hù)是指現(xiàn)有產(chǎn)品管理。我們的觀點(diǎn)是，一個(gè)正確而及時(shí)的產(chǎn)品管理讓你事半功倍。在伊利嬰兒奶粉的高速增長的背后，我們不得忽略維護(hù)的作用。產(chǎn)品功能的精進(jìn)、口味的改善、包裝材質(zhì)的提高、主視覺的優(yōu)化、區(qū)域價(jià)格管理、通路庫存跟蹤、產(chǎn)品陳列規(guī)范、消費(fèi)者投訴處理等等。在這些方面所耗費(fèi)的精力其實(shí)不比傳播差，舉個(gè)最簡單的例子，你認(rèn)為伊利嬰兒奶粉投訴少嗎？一點(diǎn)也不少，一年來我們所處理的各種投訴不少于50次。這些事情雖然很少有人知道，但對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的健康成長卻能夠起到保駕護(hù)航的作用。