序：隨著營銷集約化的推進(jìn)，營銷已經(jīng)涉入社會各個(gè)角落，社區(qū)營銷作為一種封閉性的營銷渠道，成為諸多商家的必爭之地。因?yàn)樯鐓^(qū)消費(fèi)群體是相對穩(wěn)定的客戶群，容易把握消費(fèi)群體的特征和活動規(guī)律，能夠進(jìn)行有的放矢的精確營銷。

    一、 如何利用社區(qū)營銷通道

    最早利用社區(qū)營銷渠道的應(yīng)該算藥品、保健品行業(yè)，在看到巨大的蛋糕誘惑之后，牛奶等飲料行業(yè)也紛紛介入，那么對于飲料行業(yè)如何利用社區(qū)營銷通道呢，筆者想以本人參與策劃并具體實(shí)施的案例簡單予以說明，由于篇幅限制，不再展開。

    筆者早年曾服務(wù)與安徽舒城的龍津啤酒四年，當(dāng)時(shí)的龍津啤酒是合肥市場無可爭議的第一品牌，2000年，筆者參與制定了“龍津家庭化工程”方案，在合肥市所有小區(qū)建立了“龍津加啤站”。為適應(yīng)家庭消費(fèi)，加啤站重點(diǎn)推廣聽裝龍津純生啤酒，帶動了系列產(chǎn)品的銷售。

    龍津加啤站及龍津集團(tuán)各地的經(jīng)銷商跳過分銷商與各小區(qū)內(nèi)的位置好、人氣旺、影響力強(qiáng)的社區(qū)店直接合作，并制作和安裝統(tǒng)一的門頭、燈箱、貨架，實(shí)行統(tǒng)一的產(chǎn)品擺放，達(dá)到最好的視覺效果；配備統(tǒng)一著裝、專業(yè)培訓(xùn)的專職服務(wù)人員，介紹、推薦產(chǎn)品，并送貨上門，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者一對一營銷、面對面溝通。

    加啤站終端生動化設(shè)計(jì)非常漂亮，立即成了各小區(qū)的一道亮麗的風(fēng)景線，“今天你加了嗎？”－－這句廣告語曾在合肥的消費(fèi)者中廣泛流傳。通過幾年的運(yùn)做，鞏固了龍津品牌在合肥市場的第一品牌地位，同時(shí)通過龍津加啤站也第一時(shí)間宣傳了新產(chǎn)品、帶動了龍津新產(chǎn)品的銷售，它的作用是有目共睹的，后來被很多商家所復(fù)制。

    只是可惜當(dāng)年風(fēng)靡合肥的龍津啤酒現(xiàn)已并入華潤的旗下，卻并非龍津市場操作模式的失敗，也只能說是行業(yè)竟合的結(jié)果，至少相比其他地方品牌來說，龍津還是賣了一個(gè)好價(jià)錢。

    二、 社區(qū)營銷應(yīng)注意那些問題

    社區(qū)營銷活動在一定程度上促進(jìn)了不同階段市場的發(fā)展，特別是在新產(chǎn)品推廣階段，但社區(qū)營銷也存在諸多問題，如消費(fèi)者的信任危機(jī)，員工素質(zhì)相對較差、人員的不穩(wěn)定性、缺乏組織性與紀(jì)律性，市場監(jiān)控獎罰乏力等。那么在進(jìn)行社區(qū)營銷時(shí)應(yīng)注意那些問題呢？在筆者看來主要應(yīng)該注意以下幾個(gè)問題：

    1、品牌的信任問題

    社區(qū)營銷的企業(yè)必須具備一定的品牌知名度，品牌知名度既可以是前期企業(yè)發(fā)展到一定階段自然造就的品牌，也可以是在當(dāng)前的大眾媒體上正在擴(kuò)大宣傳影響的品牌。筆者前文所舉的龍津啤酒就已經(jīng)是合肥市場的第一品牌，其進(jìn)行社區(qū)營銷的目的是鞏固第一品牌的地位和推廣新產(chǎn)品，消費(fèi)者很容易接受的，很難想象一個(gè)陌生的品牌進(jìn)入一個(gè)陌生的小區(qū)搞社區(qū)營銷會有什么效果，大家素不相識，和江湖郎中有什么兩樣？

    2、產(chǎn)品問題

    不是所有產(chǎn)品都適合與社區(qū)營銷。所以進(jìn)行社區(qū)營銷之前要先對自己的產(chǎn)品進(jìn)行分析，而不是草率進(jìn)入。

    首先，產(chǎn)品的適用人群數(shù)量要大，而且產(chǎn)品有一定的目標(biāo)對象，如食品飲料、藥品、保健品以及保險(xiǎn)等產(chǎn)品就符合以上要求。

    其次，產(chǎn)品的價(jià)格最好能有足夠的利潤空間，當(dāng)然也不是說越高越好，還要考慮大眾的消費(fèi)能力。

    最后，產(chǎn)品要有足夠的吸引力，人們的生活節(jié)奏已經(jīng)越來越快，沒有足夠的吸引力，很難喜人人們的眼球的。

    3、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)問題

    戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)也就是目前長說的思路，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)者汪中求說過：“思路決定出路”。中國的市場地方差異性太大，一種方法在一個(gè)市場適合，但在另一個(gè)市場就未必可行，合肥是炒貨之鄉(xiāng)，就拿炒貨舉例子，北方人喜歡五香口味的瓜子，而南方卻傾向于奶油口味。中國之大，南北的零售業(yè)態(tài)也不一樣，比如小型社區(qū)營銷在現(xiàn)代賣場相對較少的的北方地區(qū)很適合，但在零售業(yè)高度發(fā)達(dá)和規(guī)范化的南方城市就很難開展。所以在社區(qū)營銷要從實(shí)際情況出發(fā)，社區(qū)營銷沒有統(tǒng)一的模式，適合的、使用的就是最好的。

    4、執(zhí)行力的問題

    社區(qū)營銷就是在做細(xì)節(jié)工作，而且是環(huán)環(huán)相扣，任何一個(gè)環(huán)節(jié)疏忽都會造成整個(gè)活動的失敗。比如選點(diǎn)是社區(qū)營銷的起始點(diǎn)，有著至關(guān)重要的作用，它是一項(xiàng)細(xì)致、周密、復(fù)雜的工作，是一個(gè)了解市場、分析市場和把握市場的過程，猶如房子的地基，選點(diǎn)不好，社區(qū)營銷后面的環(huán)節(jié)就沒有把握。

    5、對于人的管理問題

    社區(qū)營銷依靠的是典型的人海戰(zhàn)術(shù)，內(nèi)部管理至關(guān)重要，人的因素是主導(dǎo)市場的第一要求，管理者要以欣賞的眼光看待每一位員工，以教練的心態(tài)幫助每一位員工。從一開始，以人為本的管理理念就應(yīng)該深深扎入到各級主管心中，尊重人才、重視人才、激勵(lì)人才，給干部和員工營造一個(gè)良好的工作氛圍，同時(shí)應(yīng)制定一系列完善的制度。

    三、 如何營造社區(qū)營銷的銷售氣氛

    大家都知道，我們中國的老百姓有明顯的從眾心態(tài)，而社區(qū)營銷做的就是人氣，所以從方法上講盡管社區(qū)營銷的具體的銷售技巧有很多，但最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)就是銷售氛圍的營造。

    社區(qū)是個(gè)相對封閉的營銷環(huán)境，所以對于售點(diǎn)堆頭造勢尤為重要，在進(jìn)入目標(biāo)社區(qū)之前，社區(qū)周邊零售點(diǎn)的環(huán)境布置是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。建議采用的辦法為：在目標(biāo)小區(qū)零售點(diǎn)的顯眼地方堆放主推產(chǎn)品，最少堆放一個(gè)月左右，這就是我們通常所說的陳列，同時(shí)在店內(nèi)外張貼海報(bào)和展架等宣傳物品，制作和安裝統(tǒng)一的門頭、燈箱、貨架，實(shí)行統(tǒng)一的產(chǎn)品擺放，達(dá)到最好的視覺效果；對于促銷人員配備統(tǒng)一著裝。給人感覺規(guī)范和可信的感覺，這些工作的目的是營造社區(qū)營銷的氛圍。