從明星代言到賽事贊助到轉(zhuǎn)播贊助，安踏的營銷歷程正是中國體育用品行業(yè)近20年來發(fā)展的縮影。前有高不可攀的國際大牌，后有不斷模仿的小兄弟，安踏走過的路或許可以給中國體育品牌未來要走的路帶來一些啟示。

　　1991年，年輕的丁志忠成立了安踏公司，當(dāng)時，安踏這樣的小廠在晉江有上千家，與其他公司相比，安踏并沒有任何優(yōu)勢可言。剛滿18歲的丁志忠就這樣獨自北上，投身商海。

　　和所有初創(chuàng)企業(yè)一樣，剛剛成立的安踏將所有的資源和精力都投入在設(shè)計、生產(chǎn)和銷售上，基本上沒有任何營銷費用可言，完全憑著顧客的口碑進行傳播。幾年下來，產(chǎn)品銷量雖不犯愁，但品牌卻一直沒有打出去。

　　于是，丁志忠開始將品牌經(jīng)營提上日程。

　　1997年，公司開始VI系統(tǒng)的建設(shè)，逐步規(guī)范商標(biāo)識別的使用，并由此拉開了安踏品牌戰(zhàn)略實施的序幕。

　　明星代言打響第一炮

　　和晉江所有涉及運動鞋生產(chǎn)的公司不一樣的是，安踏積累原始資本后要做的第一件事，是盡快打出自己的知名度，讓大家知道這個品牌。

　　從1999年起，安踏大膽地采用了“明星代言+CCTV”的營銷手法，以每年80萬元的費用聘請了乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌代言人，將“我選擇，我喜歡”作為安踏的廣告語，并拿出了500萬元在央視體育頻道的黃金時段展開了大規(guī)模的“廣告轟炸”。

　　盡管現(xiàn)在明星代言體育品牌已經(jīng)屢見不鮮，但在當(dāng)時，卻在大眾中引起了強烈的震撼�！爸袊�的國球是乒乓球，孔令輝又是乒乓球世界冠軍，所以很容易引起大眾的關(guān)注，自然也就會關(guān)注他所喜歡的、選擇的品牌�！卑蔡て放瓶偙O(jiān)徐陽這樣解釋安踏選擇孔令輝的初衷。

　　憑借著這則電視廣告，安踏品牌在中國體育用品市場上嶄露頭角，“安踏＋孔令輝”的組合從此深入人心。

　　不久后，2000年悉尼奧運會如期舉行。在這次奧運會上，孔令輝決賽對陣瑞典名將瓦爾德內(nèi)爾，在前4局打成平手后，孔令輝在決勝局中徹底摧毀了對手的斗志，最終經(jīng)過5局苦戰(zhàn)拿下對手，不僅幫助中國乒乓球隊連續(xù)2屆奧運會包攬4金，而且完成了他男單世界冠軍“大滿貫”的偉業(yè)。隨著孔令輝獲勝后親吻國旗振臂揮舞的激動場面，安踏品牌也牢牢地銘刻在了國人心中。

　　就這樣，安踏一炮而紅，迅速成為中國家喻戶曉的品牌。

　　在知名度得到大幅提升的同時，安踏的銷售也呈現(xiàn)出了強勁的增長：2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次取得年度運動鞋市場綜合占有率第一的成績；到2006年，安踏已經(jīng)連續(xù)6年獲此殊榮。

　　大手筆投入賽事贊助

　　此時，丁志忠已經(jīng)不僅僅滿足于安踏作為大眾品牌的定位了，他希望安踏可以向更專業(yè)化的道路發(fā)展。

　　2003年，安踏面臨著歷史上第一次轉(zhuǎn)型。當(dāng)其他體育品牌紛紛效仿安踏的“明星代言+CCTV”營銷模式時，安踏已經(jīng)開始將眼光投向?qū)�業(yè)體育賽事的贊助了。

　　事實上，安踏敢如此大手筆投入到賽事贊助中，一個重要的原因是此前多年的嘗試已經(jīng)為安踏積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗和信心：如1995年贊助第67屆世界舉重錦標(biāo)賽，1999年贊助全國第4屆城市運動會、世界中學(xué)生運動會、北京國際馬拉松賽、第13屆亞運會等；尤其是2000年贊助悉尼奧運會一炮而紅，更讓安踏嘗到了甜頭。但隨著營銷理念的逐漸成熟和品牌的逐漸強大，安踏對體育賽事的贊助也顯得越來越理性和深入。

　　“在體育賽事和項目的選擇上，我們主要集中在籃球、排球、乒乓球和極限運動方面�；@球，既可以幫助安踏打品牌知名度，還可以拉動銷售；排球和乒乓球是國球，能夠體現(xiàn)出民族精神；而極限運動則代表著時尚和年輕。不同的項目有不同的側(cè)重點，圍繞著這些項目，安踏傳播的手段和途徑各不相同，達到的目的也不相同，可以讓安踏這個品牌既有專業(yè)性、又有民族性，還具有國際化�！毙礻栒f道。

　　在這一時期，最具標(biāo)志性的事件首稱與CBA（中國籃球聯(lián)賽）的合作。

　　2003年6月，安踏首次贊助CBA3支種子隊：浙江萬馬、陜西東盛、遼寧盼盼全套運動裝備。2004年10月，安踏全面贊助CBA聯(lián)賽，成為2004年~2012年連續(xù)8年16支球隊的運動裝備獨家贊助商、CBA聯(lián)賽運動裝備惟一指定合作伙伴。

　　在取得了充分的權(quán)益之下，安踏跟隨著CBA賽事的不斷展開，投入大量資源進行了后續(xù)市場推廣和深入的營銷策略。

　　首先體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)上。2005年9月，CBA2005~2006賽季，安踏CBA王者系列裝備正式問世，所有CBA球隊將在該賽季全面穿著安踏裝備征戰(zhàn)職業(yè)聯(lián)賽。2個月后，中國籃球協(xié)會和安踏又聯(lián)合發(fā)布了安踏專門研發(fā)設(shè)計的CBA專用比賽裝備，這是國內(nèi)運動品牌第一次按照籃球運動前鋒、中鋒、后衛(wèi)等位置的力學(xué)特點設(shè)計的CBA專業(yè)籃球鞋。2006年3月18日，CBA2006全明星賽在上海萬人體育館舉行，安踏為本次全明星賽專門設(shè)計、制作了一整套全新的全明星比賽裝備，并隆重推出A112006CBA限量版全明星戰(zhàn)靴，在市場上引起一陣波瀾。2007年1月，專業(yè)全明星籃球鞋也將隆重推出。

　　“除了塑造專業(yè)形象的之外，這也是我們贊助CBA的一個重要原因，”徐陽說道，“專業(yè)的體育用品離不開專業(yè)的運動員，專業(yè)的體育用品研發(fā)也必須和專業(yè)的運動員結(jié)合起來。通過贊助這些專業(yè)的運動員，我們可以掌握他們的數(shù)據(jù)，利用我們的科學(xué)實驗室對這些數(shù)據(jù)以及中國人的運動習(xí)慣進行分析，從而使安踏的研發(fā)得到很大提升，使得我們能夠研發(fā)、生產(chǎn)出來更優(yōu)秀的產(chǎn)品�！�

　　優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)也促進了銷售的增長，安踏以每年超過50％的增長大踏步向前。

　　其次，CBA隊伍里明星閃耀，安踏恰好利用這些頗具人氣的球星來加強與球迷的互動。2006年3月19日，安踏借全明星賽人氣在上海南京路舉辦了安踏CBA明星上海面對面，巴特爾、王博、焦健、邊強及外援布蘭頓到場，與上海球迷度過了一次意義非凡的球星見面會。4月20日，借著成都舉辦中國國際體育博覽會的東風(fēng)，安踏在成都著名的鬧市區(qū)春熙路再次舉辦了安踏CBA成都春熙路見面會，唐正東等4名CBA明星的到場讓成都球迷近距離地感受到了安踏和CBA為大眾帶來的專業(yè)籃球的快樂。

　　除了球星見面會的形式外，安踏還創(chuàng)新地展開了街頭籃球賽。2006年7月15日，安踏圓夢CBA2006KO街頭籃球賽正式開始拉開戰(zhàn)幕，這個中國最大規(guī)模的街頭籃球賽在中國上海、北京、廣州、成都等12個大型城市舉行，參加人數(shù)超過2萬人，比賽最終的優(yōu)勝者還會參加CBA新賽季選秀的運作模式吸引了不少草根球迷的關(guān)注和踴躍參與，給熱愛體育的草根們一個圓夢的機會。

　　顯然，與體育賽事的合作已經(jīng)遠遠超出了單純的營銷傳播，而已深入到安踏品牌戰(zhàn)略的方方面面中了。

　　從“我選擇，我喜歡”到“永不止步”

　　“我們最近剛剛做了一個市場調(diào)查，安踏消費者的回頭率是90％，”徐陽說道，這個數(shù)字讓他非常振奮。

　　2006年9月份開始，安踏進入了一個全新的階段——向綜合體育品牌轉(zhuǎn)型，體現(xiàn)于外的，是從“我選擇，我喜歡”到“keep moving永不止步”的轉(zhuǎn)變。圍繞著新的品牌形象，安踏開始呈現(xiàn)出更多的品牌個性和內(nèi)涵，其切入點就是草根文化。

　　“我不是阿迪、耐克，我不是那些超級巨星，我就是你身邊的人，我就是一個擁有不凡夢想的平凡人�！边@是徐陽對于草根的理解，“安踏有自己的細分群體，但這個群體不是根據(jù)年齡來劃分的，是以心理狀態(tài)來劃分的�！笔聦嵣�，安踏的主要消費者都集中在14~26歲的人群中，他們年輕、個性張揚，內(nèi)心渴望國際品牌但經(jīng)濟實力尚不允許，而安踏正由此定位，“代表一種態(tài)度并不一定需要昂貴的價格�！毙礻栒f。在國外，這樣的品牌并不少見，比如美國的GAP，可以成為上至總統(tǒng)下至平民都喜愛的休閑品牌，但其價格并不昂貴。

　　在安踏最新的電視廣告中有這樣一句話：“讓傷疤成為你的勛章”，這句話的靈感來自極限運動，那些渾身是傷但卻孜孜追求自己夢想的運動員們讓大家看到了一種精神：你是一個普通人，沒有條件、沒有天賦，但是給你一個夢想，你同樣可以通過自己的努力來實現(xiàn)——而這正是安踏希望傳達給消費者的理念。

　　這一理念同樣貫穿在安踏其他的營銷活動中。比如與央視合作的“安踏CCTV體壇風(fēng)云人物頒獎”，大家看到的可能是運動員風(fēng)光無限的一瞬間，但安踏看中的卻是這些人物的成長經(jīng)歷和如何獲得成功的故事，它希望這些故事能夠代表安踏的精神。甚至在產(chǎn)品代言人的選擇上，安踏也放棄了使用一些超級巨星，而去啟用那些尚未成名的年輕運動員，安踏更看重他們的成長歷程，希望能夠見證這些成功者是如何一步步通過自己的努力成長起來的。

　　配合著新的理念，安踏在9月份推出了“keep moving永不止步”的新品牌電視廣告，在央視一套、三套、五套、東方衛(wèi)視等多家全國電視臺投放長達60秒的廣告；在10月份同樣進行高頻次的廣告投放，僅央視五套一天就高達18次；進入11月時，仍然維持以往的廣告量。徐陽說，這樣的投放量一方面是為了推出安踏全新的品牌形象，另一方面則為多哈亞運會埋下了一個小小的伏筆，“就是希望大家能夠記住廣告中‘We are the champions’那首主題曲，把歌曲和安踏聯(lián)系起來。”徐陽笑說。

　　這個小小的伏筆很快便顯示出了威力。12月，多哈亞運會舉行期間，在安踏與央視合作的“精彩回眸”、“榮耀亞洲”節(jié)目中，配合著中國健兒爭金奪銀的精彩場面，耳邊奏響的正是“We are the champions”這首歌，盡管畫面上沒有任何安踏的logo，但觀眾卻自然而然地聯(lián)想到了安踏，并自然地建立起中國體育精神和安踏品牌的關(guān)聯(lián)，這種將品牌聲音符號置入賽事轉(zhuǎn)播的手段堪稱創(chuàng)新。特勞特幾十年前就說過，品牌傳播中，聽比看更重要，安踏的這次嘗試雖然只是小試牛刀，但在不久的將來，也許又會掀起一場新營銷的風(fēng)暴。

　　“藍海永遠很小，安踏要做就做紅海里最大的。”徐陽毫不掩飾安踏的野心，在他們的計劃里，安踏要在5年內(nèi)，把市場美譽度和市場占有率都做到第一，并進入全球前10名，“我們希望安踏可以代表中國的體育精神，代表黃皮膚的驕傲。”

　　眼下，安踏的新運動體驗店正在緊鑼密鼓地進行中，“2007年，你來我們的新店體驗一下運動帶來的獨特感受吧。”徐陽一臉燦爛。