“通過”體育的營銷，也就是我們通常意義上所理解的體育營銷，它被定義為“把營銷原理和過程專門運用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上”。

    曾經(jīng)有人問可口可樂發(fā)言人，為什么可口可樂對體育情有獨鐘？可口可樂發(fā)言人說：如果你今天在路上隨便找個芝加哥人問一問，他對可口可樂與公牛隊更關心哪一個？絕大多數(shù)人還是關心公牛隊的戰(zhàn)績如�，荚~箍煽誑衫質且桓鍪瀾緙鍍放啤?BR>這就是體育的魅力，也是體育吸引了全球企業(yè)74%贊助費用的原因。體育是沒有國界的語言。體育競賽象征著公正、和平、進取、拼搏等積極健康的正面形象，集中而龐大的觀眾群又使營銷目標十分清晰，因此體育賽場一直是有野心的企業(yè)夢想的熱土。

    什么是體育營銷？

　　體育營銷一詞最早出現(xiàn)于1978年美國的《廣告時代》雜志。從那時起，體育營銷就被用來描述各種與體育有關的商業(yè)促銷活動。體育營銷在廣義上包括兩種含義：營銷體育(marketing of sport)與“通過”體育的營銷 (marketing through sport)。

　　營銷體育，是指體育組織通過與其他組織之間的產(chǎn)品、價值的創(chuàng)造與交換來實現(xiàn)體育組織自身需求的一種社會管理過程。換言之，就是各種體育賽事、體育組織運用市場手段進行的自我營銷。

　　“通過”體育的營銷，也就是我們通常意義上所理解的體育營銷，它被定義為“把營銷原理和過程專門運用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上”。也就是企業(yè)通過實物和資金贊助等手段，同體育組織、賽事、體育明星等建立聯(lián)系，獲得相應的權利，進而運用廣告、公關、促銷等手段，圍繞品牌定位進行整合傳播，建立獨特的品牌聯(lián)想，有目的地推進營銷策略的實施。

　　為什么進行體育營銷？

　　企業(yè)進行體育營銷一般而言有三個目的。

　　第一，擴大企業(yè)和產(chǎn)品的美譽度，提高銷售業(yè)績。對于一個注重形象的公司，體育贊助是在短時間內激起廣泛知名度和美譽度的重要方法。美國體育營銷教授胡克、吉多爾和奧斯曼在研究中發(fā)現(xiàn)，體育贊助能比廣告激起更高的知名度水平。此外，比起廣告，體育贊助會導致受眾與被促銷品牌更廣泛的特征聯(lián)系，進而影響其購買行為。

　　第二，競爭。體育贊助的另一個目的是對付競爭者的威脅。許多企業(yè)聲稱它們并不是對贊助機會感興趣，但它們不得不提供贊助。換句話說，如果它們不對贊助項目投資，它們的競爭對手就會這么做。贊助被認為是一個減小競爭威脅的搶先戰(zhàn)略。例如，阿迪達斯贊助1996年亞特蘭大奧運會就是出于對耐克贊助效用的考量。

　　第三，接觸目標市場。體育作為促銷手段的獨特特征和好處之一是它接觸目標市場的能力，體育觀眾因為分享一致的興趣而被吸引到體育實體（賽事，體育明星，體育協(xié)會）。所以，體育賽事是一個消費者心理細分的自然場所。

　　體育營銷之道

　　體育營銷可以細分為賽事營銷、體育明星代言、特許產(chǎn)品營銷三個層面。下面分別以三星、安利和金六福為例來演繹和點評這三種截然不同的體育營銷之道。

　　案例一：“整合”和“個性”，是三星賽事營銷的兩個關鍵詞

　　三星電子的案例首先讓人感受到體育營銷的超凡魅力，三星的品牌蛻變過程就是一部贊助體育賽事的營銷史。

    20世紀80年代初，三星還是一家給日本三洋公司代工生產(chǎn)廉價的12英寸黑白電視機的韓國小公司。2005年8月，美國《商業(yè)周刊》推出的全球最有價值品牌排名中，三星品牌的價值高達149億美元，首次超過Sony，世界排名第20位。三星電子之所以能夠取得這一驕人成績，圍繞奧運會、亞運會等國際重大體育賽事開展的體育營銷是其成功所在。

　　三星的體育營銷戰(zhàn)略里，奧運營銷是核心。其營銷目標就是讓人看到奧運五環(huán)標志就想到三星。三星的奧運營銷，既包括參與體育營銷最高策略的國際奧委會全球合作伙伴計劃（TOP計劃，1997年以后的每屆奧運會上都能看到三星的身影），也包括贊助世界杯足球賽等全球性單項比賽，以及贊助亞運會等洲際性體育賽事。

　　除了支持奧運會和亞運會之外，三星贊助的體育賽事遍及東歐和西歐、北美和拉丁美洲、亞洲和中東。三星長跑節(jié)每年都會在俄羅斯和東歐舉辦，目的是喚起人們對地區(qū)和全球熱點問題的關注，為重要事件和項目籌集資金。三星還在美國贊助了三星世界錦標賽(SWC)。在韓國，三星擁有17支體育隊伍的管理權。

　　“整合”和“個性”是三星賽事營銷的兩個關鍵詞。三星比較常用的一種做法，是圍繞某一賽事采取一系列相關的營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、公關活動等多種手段來進行整合營銷。比如在2000年悉尼奧運會上，三星推出了“三星奧林匹克之約”（）計劃，通過這一高科技的公共展臺展示三星今天和未來的產(chǎn)品。OR＠S在悉尼奧運會上取得了極大成功，它的娛樂項目吸引了130多萬運動員及其家屬和觀眾。