太陽能熱水器行業(yè)面臨的低門檻、標(biāo)準(zhǔn)缺失、同質(zhì)化競爭、劣幣驅(qū)逐良幣等現(xiàn)狀使得企業(yè)之間將競爭的焦點(diǎn)集中在廣告?zhèn)鞑ド希�如請形象代言人、如提出概念性的廣告訴求、如投放媒體的優(yōu)化組合等等，都想通過廣告?zhèn)鞑ヒ�起消費(fèi)者的注意，但在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，許多企業(yè)都知道“我的廣告花費(fèi)有一半浪費(fèi)了，可我不知道浪費(fèi)的是哪一半�！笔前�，廣告費(fèi)用都浪費(fèi)在什么地方呢？如果使得廣告達(dá)到最優(yōu)效果呢？筆者通過在太陽能熱水器行業(yè)的咨詢培訓(xùn)與調(diào)查，結(jié)合自己在營銷工作實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)，悟出了其中的一些門道。

    一、誰該為你的產(chǎn)品代言？ 

    太陽能行業(yè)自從2003年皇明請了楊揚(yáng)、億家能請了小陶虹作產(chǎn)品形象代言人之后，各企業(yè)紛紛“你方唱罷我登場”，如范冰冰為元升太陽能品牌代言；穆鐵柱為北京四方天驕太陽能代言；有著“美猴王”之稱的六小齡童先生代言天普太陽能；乒乓球男子奧運(yùn)冠軍陳玘為桑夏太陽能代言；“刑慧娜代言天豐”等等，都想通過代言來提升形象與銷量，但任何事物都具有兩面性，明星代言選擇不好也會引火上身。筆者認(rèn)為，太陽能熱水器企業(yè)要尋找代言人，一是要“門當(dāng)戶對”，品牌和產(chǎn)品要與明星般配，明星年齡要與目標(biāo)受眾吻合，產(chǎn)品定位不同，目標(biāo)市場有所不同，被傳播的消費(fèi)者就不同，明星選擇時(shí)不能產(chǎn)生代溝，否則會降低廣告?zhèn)鞑サ男Ч�，甚至引起消費(fèi)者膩煩；二是定明星要看競爭對手，如果競爭對手找了成龍，那你只能找李連杰，如果你找元彪，等于告訴消費(fèi)者你不行了，有人說至于要這么攀比嗎？當(dāng)然要，這就是市場競爭，再說了，找差了，你的經(jīng)銷商也不一定會同意，實(shí)際上企業(yè)經(jīng)常是迫于經(jīng)銷商的壓力才找明星的；三是忌用品行不穩(wěn)定的明星，品行不端的明星不能用，緋聞不斷的明星不能慎用，品行不穩(wěn)定的明星不能忌用，一旦公眾對明星人品產(chǎn)生懷疑，勢必株連所代理品牌，如前幾年趙薇接連爆發(fā)“日本軍旗事件”、“踢孕婦事件”等，她所代言的夏新手機(jī)銷量也迅速下滑；四是要匹配，注意明星的公眾形象與本人的實(shí)際形象，在選擇品牌代言人時(shí)必須綜合考慮品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度和品牌聯(lián)想，品牌在選擇代言人時(shí)，不能只考慮明星人氣，還要讓品牌內(nèi)涵與明星形象相吻合，否則會降低品牌的美譽(yù)度和品牌聯(lián)想，同時(shí)創(chuàng)意制作要做好，如有些請了大明星，卻舍不得多花點(diǎn)兒錢做創(chuàng)意做制作，這就好比買了上好的豬肉卻舍不得買一點(diǎn)兒蔥姜，舍不得請好的廚師來做，這樣會影響代言的效果；五是明星代言品牌數(shù)量不宜多，代言的產(chǎn)品需要與明星整體形象一致，不能同時(shí)代言同行業(yè)的不同品牌，但也要注意不同行業(yè)之間產(chǎn)生的品牌負(fù)面影響；六是播放后要隨時(shí)跟蹤明星動態(tài)，廣告片播出后要隨時(shí)關(guān)注明星的商業(yè)活動、影視新作和健康狀況，以便企業(yè)及時(shí)采取相應(yīng)對策，如著名笑星高秀敏的去世，她代言的隆力奇廣告選擇了在第一時(shí)間撤下該廣告，此外，一旦明星出現(xiàn)惡性事件影響到品牌形象，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)作出廣告投放調(diào)整。總之，太陽能企業(yè)選擇明星代言，需要在匹配上考慮，是宣傳冠軍與卓越品質(zhì)還是生動活潑的品牌形象？是單一產(chǎn)品代言還是企業(yè)整體形象代言？需要將明星用透，用到位，要有好的契合點(diǎn)，不要讓消費(fèi)者記住了明星，忘記了產(chǎn)品，不僅要贏得了眼球，而且要贏得了市場；如可以在明星歌曲、影片等中融合產(chǎn)品，最大化地發(fā)揮明星代言的價(jià)值。

    二、塑造廣告訴求的穿透力 

    廣告的目的就是讓那些對這個(gè)行業(yè)品牌沒有深入認(rèn)知的消費(fèi)者一見鐘情，讓那些對某個(gè)品牌已經(jīng)有了好感的消費(fèi)者移情別戀。

    要做到這一點(diǎn)，直入人心、給消費(fèi)者“一個(gè)心動的理由先”則是實(shí)施廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵所在。而這個(gè)心動的理由則是一些通過廣告語將品牌核心價(jià)值所延展成的給消費(fèi)者的實(shí)實(shí)在在的利益，他要求消費(fèi)者看了以后能馬上能在消費(fèi)者的心智模式中打下印記并產(chǎn)生排它性。 

    目前，很多太陽能熱水器企業(yè)廣告給消費(fèi)者的理由都不夠心動，如“超越極限”、“滿足生活需要”、“引領(lǐng)科技新生活”等都沒有有效找準(zhǔn)切入點(diǎn)，不僅讓消費(fèi)者費(fèi)好大勁都很難明白這個(gè)品牌能給自己帶來什么好處，而且難以記住，況且每個(gè)人的體會結(jié)果卻又都不一樣。其實(shí)，隨著太陽能熱水器產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化的發(fā)展，品牌力對消費(fèi)者影響的獨(dú)占性可能會降低，消費(fèi)者知道XX幾個(gè)品牌的產(chǎn)品都是不錯的，但不知道這幾個(gè)品牌好在哪里，也不知道這幾個(gè)品牌之間有什么差別，消費(fèi)者不知道這個(gè)品牌給自己帶來的核心利益？這樣一來就給消費(fèi)者的選擇帶來了一定的不確定性從而大大降低了單個(gè)品牌對消費(fèi)引導(dǎo)的獨(dú)占性，消費(fèi)者感覺好象選擇哪個(gè)品牌都差不多。因此，獨(dú)特的差異化的訴求點(diǎn)非常重要，如打功效、打原理、打概念、打時(shí)尚、打情感、打個(gè)性等等，可以是圍繞集熱、速熱、蓄熱、抗凍、耐寒、鎖住熱量等等概念，也可以是打造標(biāo)準(zhǔn)，如皇明“冬天好用”，可以圍繞“管”，如“三高管”、“DMG管”、“三超管”、“三加管”、“速樂管”；也可以圍繞膽，如申豪的抗菌、光芒集團(tuán)的藍(lán)金鋼內(nèi)膽，通過差異化的賣點(diǎn)策劃來開創(chuàng)太陽能行業(yè)藍(lán)海競爭區(qū)間，如皇明一開始推廣“三高管”，強(qiáng)調(diào)集熱效率，后來又推廣“原配一體機(jī)”，強(qiáng)調(diào)主機(jī)與配件的廠家原配；清華陽光推廣“真芯英雄”管，強(qiáng)調(diào)集熱；太陽雨定位于“絕熱式太陽能”，推廣它的“保熱墻”技術(shù)，強(qiáng)調(diào)保溫；蘭特凱太陽能一開始定位于“中國第一臺恒熱式太陽能熱水器”，強(qiáng)調(diào)保溫，后來又主推“防垢王”系列，強(qiáng)調(diào)水箱的不結(jié)垢，長壽命；四季沐歌一直在訴求“熱水跑起來”，也是在集熱上作文章；從“賣太陽能”轉(zhuǎn)向“賣水”，打造四季沐歌品牌新動力。因?yàn)楫a(chǎn)品給消費(fèi)者的利益有功能性利益、情感性利益、自我表現(xiàn)型利益，因而廣告需要根據(jù)不同的產(chǎn)品特性和目標(biāo)消費(fèi)群的特性來選擇廣告訴求，如可以是工程平板專家，如五星太陽能；如可以是最佳陪嫁品，如桑樂；如可以是平價(jià)，如熊貓?zhí)�陽能�?nbsp;

    三、整合營銷傳播 

    太陽能企業(yè)廣告有以招商為主的廣告、有以提升知名度為主的廣告、有以提升美譽(yù)度為主的廣告，也有以消費(fèi)引導(dǎo)為主的廣告，需要的是廣告投放能形成系統(tǒng)的組合，不能是用同一種誘餌去釣魚，同時(shí)，要善于借力借勢，如運(yùn)作一些事件，如運(yùn)作太陽能廣場，如進(jìn)入國家重點(diǎn)工程，在投放媒體上，要優(yōu)化組合，如目前太陽能企業(yè)廣告一般習(xí)慣于在專業(yè)報(bào)刊雜志、大型戶外上投放，這對一個(gè)品牌的提升是立竿見影的，但如果只習(xí)慣于在專業(yè)媒體和大型戶外上做廣告而忽視大眾媒體則也是不理智的，需要的是在網(wǎng)絡(luò)、平面、電視、戶外等媒體的組合，對廣告資源進(jìn)行搶占，要搶占終端廣告宣傳位、陳列位，要搶占黃金時(shí)間與時(shí)段，要在專賣店等終端傳播與其他傳播互動，倡導(dǎo)一種新的生活方式和潮流，如宣稱一體化熱水供應(yīng)方案，從太陽能熱水器到太陽能家庭熱水中心，倡導(dǎo)潔凈環(huán)保的新生活，同時(shí)要活化終端，如推出融合展示、銷售、服務(wù)、信息、文化融為一體的5S專賣店，靠終端的形象去提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品銷售。 

   總之，太陽能熱水器企業(yè)的廣告需要在創(chuàng)意、代言人選擇、媒體等方面進(jìn)行優(yōu)化和組合，使達(dá)到最優(yōu)效果，廣告的拉動與終端的推動形成有效互動，贏得眼球的同時(shí)贏得市場，使形象與銷量共提升。